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2013年,张朝阳认为,搜狐视频成功的标准是数据超过竞争对手而非上市敲钟。

2014年,张朝阳说,冷眼看世界,不随大流,搜狐视频要走出自己的道路。

2015年,视频行业格局生变。腾讯重金投入腾讯视频。百度提升爱奇艺战略地位。阿里巴巴全资接盘优酷土豆。视频江湖上,BAT已形成三足鼎立之势,而搜狐视频却悄然掉队,不得不面临与乐视抢地盘的窘境。

视频——张朝阳

完不成的任务

“今年的任务肯定完成不了。”搜狐内部人士告知,现在距离搜狐视频全年营收目标还差的远。

10月26日,搜狐发布了第三季度财报,来自搜狐视频的品牌广告收入为5700万美元,同比增长9%,环比下滑4%。这一数据在今年的前两个季度分别是,5000万美元和5680万美元。搜狐还预计,搜狐视频第四季度营约占搜狐集团全部品牌广告业务营收的35%至38%,后者同期营收预计在1.35亿美元至1.45亿美元。也就是说,搜狐视频第四季度广告营收最多为5510万美元。

这么来算,搜狐视频全年广告营收入大约为13.88亿元人民币。按照搜狐财报的表述,品牌广告基本能覆盖所有营收。因此搜狐视频全年营收不会超过15亿人民币,和今年计划的目标相差甚远。(优酷土豆品牌广告在8成左右,搜狐视频应该在9成以上)

搜狐视频内部人士感知是,今年版权投入同比去年大幅缩减,热播和独播的影视剧、综艺节目少了,用户就会转到别的平台继续追自己所爱。这对广告主的投放有很大影响,他们也会跟着用户的走向,跟着热门走。

诚如“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说,顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞。对于视频网站来说,用户想看的是所追或所爱的内容,其他的并不是核心。

视频网站上的内容五花八门,各家则重点亦有所不同。如果把视频网站上的内容比喻成一桌盛宴的话,各家风格各异,比如有的主打中式,有的主打西式,有的主打火锅,有的主打冷餐。但各家都不可忽视的是,当下热播的版权内容(影视剧和综艺节目)永远是硬菜,也是各家的头牌。自制内容是配菜,至少现阶段而言还非主流。

在搜狐近期发布的财报分析师会上,张朝阳反复提及今年视频的战略是,理性地投入传统影视剧的版权采购,积极重点打造原创内容生产。这也意味着,搜狐视已经在版权采购和自制内容上有所取舍,天平已经倾向自制一端。

事实上,正是如此。搜狐在今年财报披露的数据显示,视频在内容成本上的支出逐步降低,转向营销和市场推广费用。即便如此,搜狐第三季度营业费用为2.65亿美元,较2014年同期下降8%。

然而,这个市场里其他的竞争对手如优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺以及乐视都在加码版权采购。优酷内容成本于2015财年第二季度为人民币7.444亿元,占净收入的46%,而2014财年同期为45%。爱奇艺投入过大导致第二季度运营亏损1.36亿美元。腾讯视频加大版权采购,更是从新浪抢下NBA的直播权。

解不开的症结

对于视频网站来说,内容为王,用户体验也是优先建立在好内容的基础上。目前来说,视频网站都在优化各自的内容结构,版权采购、UGC、PGC以及更加专业的原创内容制作上左右权衡。

视频网站经过几轮版权价格战后,不像前几年那么疯狂,通过豪赌某个知名导演,某些知名的制片人和明星,就不计成本地砸钱,去获得网络独播权。这样的做法,只能让版权采购的门槛越来越高,行业竞争更加恶性无序。在内容成本透支无力后,各家视频网站开始结盟,一方面通过版权分销分担成本,一方面不再盲目地“恶性竞争”。但是,对于稀缺和热门的内容,各家视频网站还是明争暗夺。

版权内容的采购主要和两个因素相关。1)大数据选内容。前几年,各家视频网站通过囤货居奇的方式来押宝自己购买的版权。当平台完成了用户数据积累后,此时拥有大数据的公司占据了一定的优势,通过对不同内容观看人群、人数及其观看习惯的研究,对用户的观看口味的把握将越来越精准;2)资本实力和资本能力。视频行业是一个资本密集型的行业,资本力量在胜负较量中起到了极其重要的作用。此外,资本能力也是关键性因素。在视频行业的几轮并购中,搜狐视频都败下阵来,资本杆杠的撬动能力不强,比不上会讲故事的乐视,BAT就差的更远。

视频——2015视频广告市场份额

在连续6个季度亏损后,搜狐在今年第三季度同比扭亏,净利润3900万美元。财报数据显示,搜狐第三季度品牌广告营收共计为1.52亿美元,同比增长2%,与去年同期持平。其中搜狐视频的营收为5700万美元,同比增长9%,环比下滑4%。张朝阳说,我们采取一种比较谨慎的做法去获取内容,更加积极地投入到原创内容和自制内容中。

这直接导致了搜狐视频在热播剧和综艺节目上落后其他竞争对手。易观国际提供的数据显示:2015年第1季度,优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频分列中国网络视频市场广告收入的前三名。而在月度覆盖用户上,搜狐视频也相应跌落前三。

这也是搜狐内部人士所担忧的,版权采买投入少了,广告商不愿意打广告了。这直接影响到搜狐视频的收入了。

此外,另一个罗生门的问题是,就现阶段而言,视频网站完成了用户积累,但用户忠诚度低,如果内容上不持续投入,而是仅仅凭借着短剧和微电影来留存老用户很难,更何款获取新用户了。在艾瑞提供的今年上半年视频网站月度活跃用户统计数据来看,搜狐视频和广告收入成正比,也是名落孙山的。

在阿里巴巴全资收购优酷土豆后,百度和腾讯都各自加大对视频的投入,与阿里巴巴相抗衡。这让搜狐视频的地位显得更佳尴尬。即便自制上有所斩获,但未形成规模效应,与其大规模放弃的版权采购相比,平衡被打破,这事目前搜狐的内容症结所在。

未逃出的困局 

白沙在涅,与之俱黑。搜狐视频发展至此受搜狐集团整体影响。

视频是资本密集型行业,资本力量在胜负较量中起到了极其重要的作用。2013年,原本和搜狐视频相谈甚欢的PPTV,看到同城的PPS作价3.7亿美金卖给爱奇艺,旋即要求搜狐视频提高谈判的筹码。彼时,张朝阳犹豫不决,并不愿意受PPTV坐地起价而胁迫。

在苏宁和弘毅联合并购PPTV后,搜狐视频又转向腾讯视频,有搜狗和搜搜、QQ输入法合并先例,再添一新合作未尝不可。但腾讯并未打算甩手腾讯视频,特别是在阿里巴巴注资优酷土豆后,腾讯在视频上的观念发生了大转弯。这期间,腾讯总裁刘炽平还特意在腾讯视频内部讲话,“腾讯视频很重要,不会出售腾讯视频。”

资本整合行不通后,搜狐视频同时受到了内部冲击。原来集团的现金奶牛,也是搜狐视频的供血机体——畅游遇到了重大危机。除了在游戏上出现青黄不接的难题,畅游还出现了内部管理的重大危机。结果是,创始人王滔被离职,畅游大伤元气。直观的表现示:从2013年第三季度开始,畅游的净利润同比大幅下滑,直到今年第一季度同比扭亏。但从畅游财报来看,今年前三季度,畅游的营收一直在不断下滑。

在畅游遭遇业绩滑铁卢的这两年,搜狐视频正面临着视频行业的风云变化,以及用户在移动视频的市场大爆炸。张朝阳对此不禁感叹,需要冷眼看世界,不能够随大流,搜狐视频要走出自己的道路。这实际上,既是张朝阳的无奈,也是搜狐必要走的路。今年第三季度,财报披露《煎饼侠》净收入2900万美元。搜狐视频自制开始尝到了甜头。

无规模不经济,视频和电商大抵如此。对于搜狐视频来说,自制内容还停留在短剧和微电影阶段,将来还需要突破政策、技术、人才培养以及创意策划等瓶颈。否则,搜狐视频的《煎饼侠》就有可能成为畅游的《天龙八部》。只此一部,再无佳作。

张朝阳曾说,“自1995年回国,就有着娱乐媒体的梦想。”一晃20年过去,张朝阳的娱乐媒体雏形是有了,但随着门户式微,视频开始掉队的情况下,娱乐媒体是否还是南柯一梦。

转自公众号showalk

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