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“沙逼北京”,火了。而紧随其后的,就是社会各界对于公关行业道德底线的质疑与批判。其实,要“爆点”不一定要“无下限”,回过头来看看加多宝这些年的神文案,皆是流传甚广,每每被人效仿。

关于广药集团(王老吉商标拥有者)与加多宝(王老吉实际经营者)之间的爱恨纠葛,本文按下不表。今天想谈的是,加多宝在频输官司的情况下,是如何巧妙利用公关战,不仅继续消费王老吉的品牌红利,而且也让加多宝庙堂失意,江湖得意。

1、改名、销量篇

2012年,鸿道失去王老吉的商标后,改名为加多宝,然后推出了两则广告。

改名

全国销量领先的红罐凉茶
改名加多宝
销量

中国每卖10罐凉茶
7罐加多宝

这两则广告其实都试图转移王老吉的品牌价值,暗示消费者王老吉已经改名加多宝,加多宝就是正宗的王老吉凉茶。

王老吉商标持有者广药因此将加多宝告上法庭。加多宝败诉。

2、对不起篇

加多宝败诉后,被要求在纸媒上道歉,加多宝趁势出了四组“对不起”海报。

这组海报引发了广泛传播,成了后来各大品牌的创意源头,有些甚至直接搬来抄袭了。海报是这样的:

对不起!
是我们太笨,

用了17年的时间才把中国凉茶做成唯一

可以比肩可口可乐的品牌

对不起!
是我们出身草根,
彻彻底底是民企的基因。
对不起!
是我们无能,
卖凉茶可以,打官司不行。
对不起!
是我们太自私,
连续6年全国销量领先,
没有帮助竞争队友修建工厂、
完善渠道、快速成长···

以低姿态的方式不动声色讲述自己为王老吉所做出的贡献,一下子博得网友的好感,舆论的支持。加多宝公关团队的厉害,由此可见一斑。

3、两个第一篇

2014年,加多宝败诉,在报纸上推出“两个第一”的调侃广告。

做凉茶世界第一
打官司倒数第一
打官司你行
做凉茶我行
抢孩子你行
养孩子我行

 

喊爹爹你行
靠朋友我行

 

4、感谢系列

4月15日加多宝通过一些微博大号,放出三张感谢海报。

多谢@东莞

第一罐在这里诞生走向全国,迈向世界

 

多谢@香港

一家人,一条心

多谢@四川

大爱无疆,以善促善

继多谢香港、东莞、四川之后,第四站加多宝又多谢@北京。

多谢@北京

新常态,新起点

感谢老王这张海报的梗大家都懂得。

让我们一起做大中国凉茶

这下大家该理解神峨眉加多宝是“庙堂失意,江湖得意”了吧。

好的公关并不回避问题,而是将问题的负面转化成品牌的正面。如果你的前面有阴影,那是因为你背后有阳光。而公关,就是洞察到背后的阳光。

来源:创意文字坊

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