142 views


宝洁公司的一个品牌经理曾经跟我聊天时提出,他们评价一条电视广告片是否有效的一个方法是,把电视的声音关掉,让被访者仅看画面,看看他们能否看懂这条广告在表达什么。

做这种测试,可能没有一个企业能够超过宝洁。他们做营销,几乎每走半步就要做测试。

不过,从他们的这种稳妥却略显教条的流程中,我们可以看到如何去打造一个打不垮的强势品牌。那就是:品牌粉碎论。

跨越时空的知音

美国品牌专家马丁·林斯特龙写的《感官品牌》一书被《华尔街日报》评为“史上最伟大的五部营销类巨著之一”。与那些谈“战略”的书不同的是,这是一本给那些专业做品牌营销的人士提供方法的书,更专注于“执行”层面,所以工具性很强。

作为品牌营销方面的专业认识,笔者很认真读这本书。不过,没想到的是,读到后面时突然产生一种“找到知音”的感觉。因为,这是在我读过的所有品牌书籍里,成为少有与我的品牌观念产生共鸣的书。

早在2009年我出版《品牌入侵》时,在书中明确提到“品牌信仰”的概念,呼吁企业通过“自豪感”的打造来赋予消费者一种“信仰”,通过“信仰”的力量确保消费者对一个品牌的“忠诚”。

当时,我提出这个观点的时候,国内没有多少人支持这个观点,多数人都认为“品牌忠诚不可能存在”。然而,让我没有想到的是时隔两年后,2011年出版的马丁?林斯特龙的书却与我的观点不谋而合,林斯特龙先生在书中也用相当长的篇幅论述关于“品牌信仰”的观点。这一点让我十分欣喜。

我在中国,林斯特龙先生在美国;我在2009年提出“品牌信仰”,而林斯特龙先生在2011年提出同样的观点。不同的语言,不同的地点,不同的时空,这确实是越过时空的知音啊!

什么是“品牌粉碎论”?

在这本书中,我所读到另一个独特的观点就是:品牌粉碎论。

林斯特龙先生认为,一个品牌的传播,不仅仅要靠LOGO和广告语,其实消费者所接触到的所有感官都可以传播品牌,比如:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。于是他提出了12道粉碎品牌的步骤,认为一个好的品牌,即便通过12道程序将品牌常规元素全部粉碎完毕却仍然能够被消费者辨认出来。

看完这本书,笔者萌生了一种想法,如果我们中国的品牌按照这种“粉碎实验”来粉碎,能够过几道关呢?是否能够坚持到最后呢?就像宝洁的广告片测试那样,关掉电视声音以后,你的广告能否别人看懂?能否知道你的品牌到底在卖什么?

对此,我捏了一把汗。

我们和世界的距离有多远?

人们常说“实践是检验真理的唯一标准”,这里笔者想说“试验也是检验真理的一个标准”。下面,我们就来看几个国际品牌,它们通过12道粉碎内容以后,是否能被顾客辨认出来?

1、星巴克

通过粉碎,将12道内容全部粉碎后,居然它的“咖啡味”仍然能够传递品牌信息,绝大多数顾客就算蒙着眼睛,还能识别出“我已经到达星巴克”。因为,他闻到了星巴克独特的咖啡味。

2、苹果

同样被粉碎12道工序后,能够被辨认出来的另一个品牌是苹果。它靠什么被识别?靠的是触觉。苹果的消费者,根本不用眼睛,只要他们的手触碰到手机上,或平板电脑上,他们就会轻松辨认它是苹果的产品。

3、健力士

健力士黑啤,是一种酒性较浓烈、味道更醇厚的波打酒。它以其独特的口味,仍然顺利通过12道粉碎,被消费者所辨认。成为在所有啤酒品牌中唯一能够做到这一点的品牌。

4、雀巢咖啡

雀巢咖啡的测试更是令人惊叹。与它品牌直接相关的12道粉碎内容全部粉碎完毕了,结果雀巢咖啡却通过它的促销用品还能被人们识别出来。那个促销用品就是红色的杯子。

其实,在这个杯子上没有任何雀巢咖啡的视觉元素,但是因为雀巢咖啡在促销活动中赠送这个杯子很多年,这个红色的杯子已经成为雀巢咖啡的品牌元素之一,并为它传播品牌。

这应该归功于雀巢咖啡营销团队的专业能力及坚守。我们可以假设一下,如果他们的团队在促销活动中送的杯子都是五颜六色的、五花八门的,那么,消费者在杯子的形状和颜色上还能联想到雀巢咖啡吗?不会的。

5、迪斯尼

在粉碎测试中,迪斯尼也是赢家。即便把前面11道全部粉碎完毕,只要凭借第12道“惯例”这一项,迪斯尼仍然能够被人们识别。因为,即便消费者看不到关于迪斯尼任何品牌元素,甚至看不到“唐老鸭”、“米老鼠”等经典卡通形象,但只要看到迪斯尼拍的电影情节,大家就会知道它就是迪斯尼的。

迪斯尼的电影有以下三大特征(即:惯例):1、故事的结局永远是皆大欢喜的。2、用浓烈的童话色彩来传递正能量。3、故事里可以有战争、争斗,也可以有坏人,但一般不会死人(就算有死人的故事,也会一笔带过,不会影响“皆大欢喜”的结局)。只要这三大特征兼备,八九不离十,那肯定是迪斯尼的片子。

……

看到这些世界级品牌在品牌建设方面的用心良苦,我们不难看出我们和世界的距离有多大。

来自营销家网站

相关文章

评论