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网页横幅广告并非广告业最耀眼的成就。从弹窗广告到突然的音乐轰炸,从点击诱饵到搞笑动图,从频闪图像到那种看起来就像是有一只蜘蛛迅速爬过的广告,横幅广告对我们的骚扰方式似乎是无止尽的。

在某种程度上,这是交易的一部分。内容商提供一些我们想看的内容,而我们的关注在广告商看来很值钱,于是广告为我们享受的内容帮忙买了单。但是一则广告究竟要多烦人,网站才应该拒绝登出?虽然问题显而易见地存在,但答案却不是:内容商很难了解到广告可能会在多大程度上把读者赶跑。

现在均在微软研究院(Microsoft Research)工作的丹尼尔·戈尔茨坦(Daniel Goldstein)、普雷斯顿·麦卡菲 (Preston McAfee)以及西达尔特·苏里(Siddharth Suri),为了回答这个问题已经进行了实验。(他们三人分别为心理学家、经济学家和计算机科学家;请务必向他们发送你认为的广告妙语。)

这些实验很有意思,方法有趣结论也有趣。传统上,多数社会科学实验在进行时,所有的参与者都会在同一间屋内,通过纸笔、面对面或计算机进行互动。后来,以计算机为媒介的实验移到网络上,像戈尔茨坦这样的研究员召集大量愿意加入并换取适量报酬的参与者小组进行实验。

如今有了更简单的方式:亚马逊(Amazon)的土耳其机器人(MTurk)。原始的土耳其机器人是18世纪发明的一台下象棋的“机器人”,事实上,这台所谓的“机器人”的背后藏着一个人类棋手。亚马逊的MTurk也利用人类(称为“土耳其工人”(Turkers))来完成工作(我们可能希望计算机来完成这些任务,但计算机目前还办不到)。例如,“土耳其工人”可能会通过对数以万计的电子邮件进行分类,来帮助垃圾邮件过滤器学会如何过滤;或者他们可能会判断出关于一个事物或地点的诸多照片中哪些是最好的。

以社会科学研究者的观点看来,MTurk是一个非比寻常的平台,它可以让研究者在片刻之间低成本地召集大量勤恳的实验对象。MTurk令人惊讶,而“土耳其工人”愿意接受的超低报酬也多少让人感到尴尬——2010年的一项研究发现,这些工人的实际平均薪酬为每小时1.38美元。西达尔特·苏里称,由于其在速度、灵活度以及成本上的优势,MTurk正迅速成为实验性社会科学的标准化工具。

那么,回到那些烦人的广告上。首先,戈尔茨坦、麦卡菲和苏里招募了“土耳其工人”对一组经过挑选的72个动图广告、以及从动图最后一帧画面截取的72张静态广告进行评价。结果可能并不出乎意料:21个最烦人的广告都是动图形式的,而24个最不烦人的广告均为静态。研究者从中挑选了10个最不让人反感的以及10个最让人讨厌的广告,随后用它们进行第二阶段的研究。

在第二阶段,戈尔茨坦及其同事雇佣了“土耳其工人”来对电子邮件进行分类并筛选出垃圾邮件——他们的固定报酬是25美分、外加“奖金”(金额要等报名后才能确定)。实验中有两个变量在起作用。第一,“土耳其工人”被随机分配到不同的小组,各小组成员每分类50封邮件的报酬分别是10美分、20美分或30美分。第二,在这些工人对邮件进行分类时,有人看不到广告,有人看到“赏心悦目的”广告或者“烦人的”广告。有些工人辛勤地埋头苦干,而其他人则中途放弃、早早兑现。

通常情况下,研究者希望避免出现参与者中途放弃实验的情况。而此次实验设计的绝妙之处就在于,中途退出率正是实验者想要研究的对象。

不出意外,此项实验发现,报酬更高时人们做的工作也会更多,而当面对恼人的广告时他们做的工作会减少。通过对比两组数据,研究者对广告的影响程度进行估算后的结果令人震惊:完全消除恼人的广告带来的额外工作量,相当于为每分类1000封邮件额外支付1.15美元(实际上是为每看1000个广告支付1.15美元)带来的额外工作量。但是,戈尔茨坦称,事实上为广告1000次浏览量支付1.15美元的价格,比很多发布恼人广告的广告商支付的广告费还要高——便宜的广告费可能低至每1000次浏览25美分。

……

赏心悦目的广告的破坏力要小得多。它们造成工人退出的程度相当于每1000次浏览0.38美元,而该广告可能要为每1000次浏览向内容商支付2美元。暂时将这个结论一般化:用好广告去打扰网站浏览者似乎是值得的,但是烂广告强加给网站浏览者的成本,似乎比广告商愿意支付的价格更高。这就难怪那些希望获得重复访问流量的网站往往会避免登出那些最让人不快的广告。

最糟糕的还在后头——动图广告可能甚至都发挥不出自身作用。泽维尔·德勒泽(Xavier Drèze)和弗朗索瓦-泽维尔·哈舍尔(Fran?ois-Xavier Hussherr)在2003年所做的一项眼球追踪研究发现,人们的视线普遍会避开横幅广告;2005年,莫伊拉·伯克(Moira Burke)及其同事发现,人们实际上能记住动态广告的内容少于静态广告。

怎么会这样?也许我们都已经学会了浏览互联网的一条安全准则:永远不要关注那些来回晃动的东西。

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