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最近跟一个做新媒体营销的姑娘聊天,她说起了对新媒体营销的困惑。

她在当初成立公司就定了一条基本原则,那就是不雇水军刷量。因为这个,她甚至把某家国际500强公司已付的几个月月费原封不动退了回去,因为她觉得自己无法帮助客户解决问题,不能给客户带来价值,而客户就觉得这个乙方好奇葩。

后来她问我,你觉得新媒体营销有用吗?

这个话题,值得好好去说说。因为没很多时间仔细整理本文的逻辑,我就用抛观点这种简单的方式来完成这一篇,想到哪说到哪,排名不分先后。

1、传统媒体依然有效,只是份额在下降。当然传统媒体中也是冷热不均,广播受益于汽车普及反倒有所提升,纸媒销量则是大幅下落,电视则要看播出时间段和节目,不能一概而论。而像四大门户之类的媒体,现在也是日薄西山,可以看做传统媒体了。

下图是2014年四大媒体的广告投放增长情况

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但是传统媒体依然具有强劲的生命力,不会很快就倒下。电视广告依然是各大广告主投放的重要渠道,而且也是营销的主要渠道。

2、网络广告以垂直搜索广告份额最大,因为这种广告可感知可测量结果。但各行业的付费点击价格相差非常大,投资回报率也相差巨大。据说一对一家教的单次点击要600元以上,但是根据我跟培训类广告主的了解,像教育行业,网络的集客成本要高于线下成本。家居行业的集客成本不管是线上还是线下,都非常高,但是电商的投放则要好于传统媒体(虽然很难有精准的比较方式)。

3、新媒体营销,说实话,到目前为止我依然觉得是营销中的小菜,只能成为营销的配角(我指的是大多数企业,不排除有些企业只做新媒体营销)。不过越大的企业,新媒体营销的占比会越小,越是新创的企业,新媒体营销的性价比反倒是越高。

这个很容易理解,比如网红“伟大的安妮”创业做的APP,通过一篇《对不起我只想过百分之一的生活》就可以获得比日常翻翻数十倍的下载量。但对于大的APP,比如美图秀秀来说,增加100万下载量是没有质的变化的。

比如我之前写过《三年,从月薪8K到资产千万,他是我一个同事》那篇文章,阅读量97万,其实是暴风影音的一个招人广告。对于暴风影音,这90多万阅读量可能就是在火车屁股上推了一把而已,可是如果这篇文章是一个创业公司的,那就能迅速建立起知名度。

有个有趣的问题是,通常被冠之互联网品牌的企业,前期营销基本是靠新媒体。所以大家觉得西少爷就是互联网餐饮,海底捞就是传统餐饮。

4、我们算一个帐。保守的估计,全国做新媒体营销的公司有5000家,一个公司平均服务10个客户,一个客户一年平均做5个传播活动,每个活动传播平均发5篇文章,那么在新媒体中就会产生25万个传播活动,125万篇文章。可是我们一年下来,能够记住的新媒体营销案例有几个?我估计不会超过10个。今年我跟罗辑思维合作的甲方闭嘴活动,也许是2015年能被各位记住的活动之一(当然你也可以嘲笑我说,已经被人吐槽出翔,不管什么态度,您喜欢就好)。

偏偏新媒体有个特点,就是你能看到阅读量、点击量、评论量、转发量,甲方最后一定会看这个活动的效果,而活动效果往往是通过阅读量来展示的。那么,我们做的新媒体营销究竟做给了谁看?其实答案很明显,95%的阅读量都被水军接管了。

所以新媒体营销中出现了很有意思的现象,除了乙方为了完成阅读量的任务主动刷量之外,就是甲方的市场经理常常要求乙方再给他们这个活动“刷得好看点”,因为他要给老板汇报活动成果。

5、不管是多牛逼的自媒体,我个人的感觉是,单从曝光量来看,微信微博性价比都非常的差。比如你找一个特牛逼的账号发一篇文章,连创作带发布可能要5万左右,那最后的真实的阅读量假设是5万,我觉得已经挺高了。那这个广告的CPM是1000元,而我们看看优酷的CPM价格

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而这只是广告刊例,一般卖出去应该在4折以下,再加上给客户的回扣(自媒体在这方面做得不错,基本没回扣),一线城市的CPM也就是50元左右的水平。全国平均的话还不到30块。

当然广告联盟的CPM就更低了,据说只有几块钱,即使是按CPC算,广告联盟的千人点击成本也只有100块左右,所以自媒体广告的成本那跟抢钱没什么区别。

当然你可能说不能这么算账,但即使是你说你人群精准抑或阶层高端,我觉得也不值得。我有一个做自媒体的朋友,她曾经在自己的公号上(粉丝几十万量级)帮一个朋友做过一个广告,卖水果,结果卖出两单,你们感受一下吧。

然后,对于那些水军刷出来的活动效果,我也就更加无法衡量了。但是我们都假装我们的活动做得很好,交口称赞。不知道你们真是不知道被水军忽悠了,还是假装的,我就看着,不说了。

6、太多的企业对新媒体营销有着非常僵化的理解,一个主流的认知就是要做一个官方微信账号。但并不是所有的企业都适合做官方微信的。君不见大部分官方微信发的文章,点击量只有可怜的几十个上百个,而且自己员工和员工家属刷出来的居多。

企业为什么要做一个公众账号?如果从消费者的角度看,就是你要问一个问题,这公号关我鸟事?我凭什么关注你?其实对一个官方微信来说,大多数人是没有什么关注欲望的。那些被主动关注的官方微信,要么是内容做的很好,要么是能够提供具体的服务。比如南航的微信值机,招行的无卡取款,海底捞的等位游戏大战,顺丰的快递查询,这都为消费者提供了价值。

所以,当你想做一个微信时候,先想想我为订阅者提供了什么价值?否则,他们即使关注了微信,也只会在你抽奖做活动的时候出现。

7、新媒体营销到目前为止,整体还不靠谱。而且所有的技巧其实跟传统媒体时代没有区别,只是渠道和展示方式的不同而已。如果说真要通过新媒体做传播,你就用广点通试试,但我也不知道效果,至少你可以根据点击量来衡量一下效果。其他所有形式,最好去抢红利期,比如第一个微信朋友圈广告,600万就超值,因为会引起大量热议。

靠活动、H5等等去推动的传播,脑洞要大,如果不够大还不如不做,也比劳民伤财做没意义的事情强。

8、真正好用的新媒体营销,反倒跟我们传统认为的传播无关。比如当你产品设计足够牛,或者有一个小情怀能打动消费者,就会在购买后产生晒单带来二次传播。消费者使用的很好,也会在朋友圈帮你传播,所以与其玩命去想传播点,不如在产品上下功夫。因为现在这样的环境下,顾客就是你的传播渠道,不用太可惜。

9、新媒体这件事情的偶然性太高,而且阅读量之类无法预计,活动是否会爆也没人能拍胸脯,即使像我这样自己做了两年公号的人,也不知道那篇文章会爆,我只是可以判断大概的阅读数量级。所以我只好多写,总会有一篇突然10万+了。

指望一个视频、一篇文章、一个活动就刷屏,我觉得各位还是洗洗睡了吧,世界上没有那么便宜的事,否则我们就都来做新媒体得了。

10、新媒体给甲方的机会其实大于乙方(广告公司),因为甲方完全可以通过产品设计、传播分享功能设计、活动运营来获得用户的自主转发和传播,甚至可能会出现足迹、how-old.net那样量级的传播。

在智能手机和微信时代,用户传播一个商品信息的成本极低,所以你只要抓住用户一个心理,就能获得大量的免费曝光。比如人性化的小功能设计、逼格满满的包装、有情怀的一行文字、新奇的玩法、极佳的使用体验等等,都可能成为用户分享传播的素材。

11、如果算上新媒体营销的不确定性,其实我反倒觉得传统的一些公司提供的服务更实在,比如一个专门做BTL物料的公司,他们的设计至少是有形产品,心里买着还比较踏实。你要让我买一个新媒体传播的服务,说实话就像在一群人妖里挑媳妇,心里没底。

12、新媒体又有个特点,就是通常创新的形式才会获得关注和转发,但是这个形式一旦被用第二次,即使创意和执行更加牛逼,效果却会大大降低。比如前一阵子用打电话形式做的H5,第一个刷屏,接下来就没有新鲜感了,立刻不跟你玩了。比如斯巴达勇士送餐这个点子,第一次会轰动,第二次就会被骂二逼。

13、杨海华挂在嘴边的一句话是说:这世界是二八开的。不管是在传播领域还是在别的领域,专业的永远是少数。而不靠水军刷量的公司则是更加极少数,不信你出来,让我膜拜一下好了。

说到水军刷量,也不能一概而论。因为有些水军刷量,是为了把一个很好的话题推上热榜,这样是锦上添花。比如我自己的公号,如果一篇文章在半个小时内阅读量过万,那我就会认为这个话题可能会火,我会使出大家常用的发群发红包求转发的无耻方式助推。但是如果半小时内阅读量正常,那就直接放弃,不再做多余动作。

但是水军刷量锦上添花的很少,大部分是为了拯救不好看的阅读量。

14、比较悲剧的是,我们所谓的新媒体创意常常是自嗨。今年戛纳广告节的一个金奖作品,也是一个公益广告,用了所谓的新媒体概念。

据说是这样的:

广告公司创造了一种特殊WIFI信号,当人们搜索WIFI信号时,看到的WIFI信号变成了许多失踪儿童的求救信息。用户点击每个WIFI信号后,会打开一张失踪儿童的信息,将这个信息发送至微信朋友圈或微博后,就能连上无线网络免费上网。不同的WIFI点会接收到不同的失踪儿童信息。

但我个人觉得这是广告人假想出来的一个广告活动,估计只是做了一个demo,因为第一技术上实现难度太高,第二数据造假太夸张。参赛视频里说被分享了3700多万次,被数百家媒体争相报道,而我身边的朋友却没一个知道的。你知道3700万转发量是什么级别吗?王菲离婚发的微博才被转了100万次。

当然,做飞机稿去戛纳参赛是我们广告人都知道的秘密,说出来也不丢人,反正那就是个飞机稿大赛。

但我没有证据,如果有人知道我说错了,那请你告诉我真相。

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15、更加悲剧的是,新媒体的刷量已经成为一种嗑药般的病态,根本停不下来了。曾经有几次我都告诉帮我们执行的新媒体公司说你们别刷量,我们就想看看真实效果,但是他们照刷不误。很多做出来的大号,因为营销的需要,刷阅读也成为常态,就像习惯了美图秀秀的姑娘们,让她发个不修图的照片简直就像是要她们去裸奔。

16、最后,可能会有人问,小马宋在你这里投广告难道性价比也不高吗?是的,我觉得从价格和阅读量对比来看,性价比确实不高。但是要高于很多趁甲方不懂借机抢钱的公号。万一你遇上一篇刷屏级的文案,那就赚了,比如我给京东写的那篇《当你的闺蜜胸大、有才、嫁得好》。

但这事谁也不能保证,所以每次有人来问我能不能在这里做广告,那我告诉你原则:追求销量的就别做了,没啥用;小公司也别做了,浪费钱;大公司可以考虑,反正你们也不差那点钱;别拿满篇形容词的文章来这里做广告,我读起来都浑身起鸡皮疙瘩。

17、作为一个有良心的公号主人,我经常劝那些来找我发软文的广告主,我说没啥用,你别发了。他们就觉得我好奇葩,他说我们领导就是想找个KOL,表明我们的广告被业内重视了,也是向大老板邀功的,不在乎有没有效果。

以后抱这种目的的,请多准备点预算跟我谈,因为你买的不仅是我这里的广告位,还有名誉损失补偿。

消息源:中国文联
原作者:小马宋

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