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20150907093823_58Html5,简称H5,作为移动营销时代最鲜明的承载体,在过去短短一年时间内已经完整经历了“兴起-爆发-极盛-冷却-理性”的生命周期。

H5行业的从业者必须清晰地意识到,从2014年下半年至2015年初那一段H5开发技术门槛较高、品牌方对H5认知和熟悉程度较低、终端用户对H5新鲜感和好奇心尚存的黄金时代早已一去不复返。

生存,逐渐成为许多H5行业从业者心中沉甸甸的话题之一;如何理性布局在H5端营销的投资,以及Html5的下一步发展方向如何,也成为各品牌方最关心的话题。

行业链条

20150907092831_569虽然身处同一行业,链条上不同环节的参与者面对的却是截然不同的市场环境和发展前景,为了更清晰地洞见行业的未来,应将他们区分观察。

上游的创意策划企业(乙方)直接与客户对接,沟通需求,在品牌端和战略端为客户提供全方位的服务,具体的开发制作工作可能会部分外包给丙方制作团队;

中游的定制公司(丙方)和定制个人(丁方)处于行业链条的中间,上方承接来自乙方的外包订单或少部分直接来自甲方的项目,下方则会对接制作成本更低的工具类平台,实现H5页面的落地制作;

下游的工具类平台以低技术门槛为核心,为用户提供无代码化、模块化、可视化的H5开发环境,可以满足甲方、乙方、丙方、丁方等各方用户的制作需求。

在《Html5生存报告(上篇)》中,我们将对链条中每一个环节各选取一家有代表性的企业进行深度访谈,以期探究黄金时代过去之后,他们生存状况如何,又将何以自救。

生存状况

上游:创意策划——立足品牌战略高地

典型代表:W

20150907092854_616W,无疑是H5行业中非常引人注目的一道风景。

就像智能手机的普及带动了手机贴膜产业,2014年以来H5产业的大爆发激活了整个市场的需求,大量H5开发公司应运而生。W出品的很多优质作品在刷爆朋友圈之后总是在极短时间内就吸引了市面上大量团队跟风制作,甚至相应的模板都会被迅速开发出来。

这些都是行业更迭和媒体习惯转化初期的正常市场现象,未来的H5市场会逐渐分流,在各种细分的需求层级上会诞生不同的公司形态,有的会扎根上游,专注于品牌和创意,有的会聚焦中游做定制开发,有的会转向下游,追求技术创新和工具开发,形成各种各样的供应商,这些供应商会不断地洗牌,优胜劣汰,留下最优质的各有特色的几家,衍生进不同的细分领域。

三水认为,从趋势上看,越向上游发展的公司生命力越强,越能走得长远;向下游技术方向走的公司也有一定的生存空间,当然前提是技术和工具开发的水平能做到业内独树一帜;在中间地带徘徊的许多公司现在日子过得还不错,既可以鱼目混珠做做品牌,又可以趁客户还不懂的时候倒买倒卖技术,这种中间地带公司的生存周期可预期不会太长久,必须寻求转变。

W的目标非常明确,就是要牢牢把控住链条上游,在品牌端、战略端、品牌咨询管理端给客户全方位的服务,技术只是他们实现的手段。与市场上大量注重技术开发的代理公司不同的是,W立足于上层与客户进行对话,正是这种对话方式的不同、起点的不同,才造成作品气质上的不同。

如果不是站在品牌层面上思考,而只是站在一个新点子或新技术层面上,那同样的点子其实用在任何一个品牌上都可以,公司也无法在真正意义上为品牌资产进行加分,这考验的是一家企业或一个团队前端策略的理解力和基于品牌战略构造的创意输出能力,这些也都是W在实际工作中比重非常大的优势所在,真正懂行的客户会知道W最强的是策略和文案,这才是W的核心竞争力。从这点就更能理解W的独家断言:常规性的H5制作,真的没有必要再做了。

立足品牌战略的高地,W是否将继续一路高歌前行?要回答这个问题,还必须考察宏观战略之下的微观的业务与执行。

1创意产出

对于W这样上游的创意策划公司,是否能保证优质创意的持续高效产出是关乎生死存亡的问题。

创意,严格来说是无中生有,而非恒定量产的东西,产出完全取决于具体的人,关键在于人与人之间的协作、管理,产出的效率核心也是人,而人是因为文化聚在一起的,文化就是人们聚在一起做事的理由,W现在效率之所以高,就是因为每个人价值观和意识的高度统一。但W也坚持一家公司的自有文化一定是大于人才的影响力,三水不止一次在公司内部说过:在W的任何人都可以被替代,但因人而塑的文化却不可动摇,且会自行生长。

具体管理上,一方面,W采用扁平化的公司架构,不设专门的客户部(Account Dept.),传统的客户人员直接升级成策略人员,以保证更高效、顺畅地和客户对接,同时将沟通机制透明化,让优秀的人才脱离制度的约束,自由发挥;另一方面,树立“本能心,思无邪,当面说”等公司文化和方法论,希望能不断地招到行业内最优秀的人,甚至是具备国际影响力的顶尖从业者。

如果一家上游创意策划公司能做到在一开始各方面都比较先进,沟通机制比较透明和扁平化,和客户的关系又比较紧密,这样就能产生好的作品,产生好的作品就能吸引更好的人,更好的人进来又能促进内部制度的完善和公司氛围的形成,内部的人就不会再想往外面走,外面的人又想进来,从而形成良性循环,产出优质创意的效率也会越来越高;反之则会形成死循环。

2客户选择

无论是大众点评,首草还是New Balance,一旦能够和W进入全案级的合作,就说明他们都具备让W感到非常认可和欣赏的合作基础,在三水看来,具体体现在以下三点:

1. 具备品牌战略意识

不是盲目地做单点爆破或做一个项目的地推,而是在专业程度上懂品牌,有大的品牌愿景,也愿意去做品牌,单纯的促销活动或单位节点的推广大多是为了短期的KPI,而非提升整体品牌价值,以大众点评为例,虽然做的都是产品端的落地,但点评愿意接受在品牌端的整改,从品牌端辐射到下面每个子业务的推广上,否则很多和业务端无关的成功案例不可能诞生;

2. 懂得广告公司运作的模式和核心竞争力

只有懂广告公司,才能有效地和广告公司合作,并且懂得尊重广告公司中核心人员和板块,并投以应有的支持,无论是大众点评还是New Balance,他们都把国际级的4A公司和一些不错的本土广告公司都用过一圈了,“大菜”“小菜”都吃过了,就非常清楚自己要挑什么口味的菜;

3. 直接见到最高决策人

在W服务的很多客户中,基本没有很多层级的汇报,都能和企业决策层中的关键人物对话,很多广告公司都是死在沟通的路上,这是非常危险的,意味着大量的无用功和损耗。

拥有同类业务的公司还有:

时趣互动、环时互动、蓝色光标、奥美互动等

中游:定制公司——转型之路且痛且行

典型代表:智达互动

20150907093037_401下图所示,是2014.5至2015.8,H5定制开发市场的平均客单价随时间的变化曲线,短短一年间,H5定制开发市场就经历了“兴起-爆发-极盛-冷却-理性”的生命周期。

640H5定制开发的平均客单价从2014.8的5万元左右一度提升至鼎盛时期的12~13万元,随后一路走低,时至今日已降至3万元左右。大量诞生于2014年下半年至2015年初H5最狂热时期的H5定制开发公司,已经逐渐感受到了市场的寒意。

成立于2014年3月的智达互动,便完整经历了上述变化的全过程。

公司刚成立时,连H5的概念都还没有普及,他们是市场上嗅觉最敏锐,最早接触H5技术的一群人。倪晓雯回忆,在H5开发的极盛时期,平均每周约有80个客户主动前来咨询,每天最多时有20多个,他们只挑客单价高、有趣、有挑战性的案例来做,当时10人的团队每月需要交付的H5数量为20个左右。

然而,H5开发的技术门槛并不高,随着H5走红,市场需求释放,大量涌入的后来者将大片蓝海硬生生挤成红海,在激烈的技术同质化竞争下,定制开发的客单价逐渐走低,生意越来越难做。

智达互动创始人倪晓雯表示,目前纯H5技术开发的项目需求越来越少,客单价也越来越低,翻页动画型的H5大多数客户会选择用易企秀这样的工具自主完成,而不再找他们做定制开发,简单的H5开发报价已经降到二三万,能报到8万以上的H5都是要包含创意和设计的。

随着下游无代码开发工具的日益成熟,中小型定制公司的生存空间越来越小,转型之路虽痛,却已迫在眉睫。

转型的方向大致有两种,一条是顺流而下,做产品、做成一家纯技术驱动的互联网公司,另一条是溯游而上,做策划、传播、做成一家营销公司。

智达互动的三个创始人都是技术出身,所以一开始他们选择了第一条路,做产品,做技术,希望用独树一帜的技术能力占领更多市场,但是他们连续做了两款产品都没有取得商业上的成功,所以目前他们选择了第二条路,溯游而上,希望依靠独立的创意和策划能力生存。

转型路上,遇到最大的困难是人才招聘,他们刚开始瞄准了曾在4A公司做过的AD、AM,每天在招聘网站上筛选符合这一条件的简历,然后挨个给他们打电话邀请来面试,但基本成功率为0,主要原因是公司的知名度和影响力都远远不够,对大家没有吸引力。后来,他们放弃了招聘网站这一渠道,转为通过朋友推荐的形式从两家有名的营销公司招到2位客户总监,由两位总监来招聘AM和AE,这块业务才慢慢做起来。

其他同类制作公司大多也面临着相似的境况和相似的选择题,例如微明互动,创始人是技术出身,所以一直走技术驱动路线,现在主要转型做APP开发,做一些创业团队的项目;再如微风互动,在H5制作之外也做服务号开发,或是网站开发,等等。转型,是这个链条环节上共同的呼声。

大量技术开发企业想方设法希望向上游品牌创意和策划转型之路是否行得通?W创始人三水给出这样的评价:

“提供技术服务、资源整合的新型技术型公司目前都在抢广告公司的饭碗,我认为这种取代是正常的、合理的,我们并没有把他们看作新的广告公司,只是看作一种新的媒体形态,我们和他们之间最大的区别就是他们在消费着品牌,他们的技术都要依托于品牌才能产生最大的效果,而我们是在帮品牌增加资产。”

拥有同类业务的公司还有:

微明互动,微风互动、星联互动、跳跳堂等

中游:定制个人——零议价能力的幕后执行者

典型代表:北京服装学院某大三学生

20150907093037_946外包,本质上就是用掌握的资源兑换利润的过程。外包商凭借资源优势获取订单,将其拆解后以极低的价格分发给承包商落地执行,以压低成本,在周转买卖之间获取利润。

H5定制行业里每天也都在上演着这样的外包故事。

乙方依靠强大的企业背景、丰富的客户资源、卓著的企业声誉和强大的业务能力,与甲方市场部签下数百万元计的完整营销方案订单,随后通过内部的策划和运营团队对大订单进行规划和拆解,将大业务有机分拆为一系列小模块,创意和策划等上游业务由内部团队完成,而开发制作等下游业务则通过合作关系以数万元的低价外包给专注于定制开发的中小企业,即丙方。

丙方通过合作关系接到来自乙方的订单后,往往也如法炮制对订单进行拆分,随后以1千元左右极低的价格将H5落地制作外包给市场上大量借助VXPLO等定制工具平台进行专业或非专业定制开发的个人。

个人开发者在单个订单利润空间已经被压缩得非常低的情况下,只能同时承接多个订单,以“铺量”的方式获得较为满意的收入。

这些个人开发者恐怕将与定制开发企业面临相似的困境:下游的工具类平台日趋完善,H5开发门槛越来越低,有能力借助工具平台完成H5开发的个人数量将会越来越多,而同时,市场的需求却在快速走冷。这样的供求关系之下,H5业务逐渐贬值,而处在链条末端的单纯制作则是其中贬值最快的一环,客单价快速下滑,个人的时间精力却有上限,大量个人开发者的日子越来越难过。

转型还是坚守,也是个人开发者不得不面对的选择题,对于他们来说,与定制开发企业相比,唯一的优势可能只是灵活。

人员特点:

多为非一线城市的在校大学生或兼职

下游:工具类平台——将H5的门槛一降再降

典型代表:MAKA

20150907093037_629MAKA的定位,是满足企业日常活动推广的信息展示传播需求的工具。

成立两年多以来,MAKA一直致力于完成的使命是,让用户制作H5的门槛一降再降。最早的产品是可以让不懂技术的用户完成H5的制作,因为平台将代码语言转换为模块化的图形交互语言,消除了技术壁垒,而再往后,用户不懂设计也可以做了,因为MAKA在平台上加入了大量设计非常精美的模板款式,用户只需要在其中挑选最满意的直接使用即可。

未来,MAKA希望将企业日常传播需要的H5制作门槛降到极致,即便用户任何能力都不具备,也可以把传播做好。以活动邀请为例,除了邀请函的具体内容之外,用户完全不需要考虑怎么把邀请函做得更加吸引人,这些都是MAKA需要考虑的事情。

马雁飞表示,目前MAKA的平台上每天会产生一万多个新制作完成的H5作品,而在所有MAKA的用户中,80%是企业用户,其中甲方的比例或许已达到90%以上,这些数据在一定程度上可以说明,MAKA的低门槛和模板化产品与企业简单的日常传播需求契合得相当不错,大量企业已经可以脱离代理商,独立地在平台上进行简单H5制作。

近期,MAKA举办了一场设计师大赛,主要目的是吸引更多设计师关注H5领域,来创作更多优秀的模板,大赛结束后MAKA将会把一些设计师的模板作品放到即将上线的模板商城里进行销售,供用户选购,设计师也能在比赛奖励之外通过模板设计这个渠道获得一项长期的收益。

MAKA认为,个人的创意是有限的,所以这个设计师大赛举办的初衷就是希望通过众包的方式为MAKA平台注入更多的创意元素,从而让任何行业的企业都能在模板商城里找到自己满意的行业模板,并快速地加以使用,这就可以进一步降低企业用户的使用难度和门槛。

谈及H5、工具类产品和MAKA的未来,马雁飞认为:

1. 无论H5作为一种玩法还能火多久,它作为一种媒体和一种表达方式都是会长期存在的,企业用户通过这种媒介进行日常信息表达与传播的需求将会持续存在;

2. 工具类产品在未来会继续把H5的制作门槛一降再降,在这种情况下,市场上很多专注于技术开发的小团队将会逐渐被边缘化甚至被取代,但创意型的公司的价值依然会存在;

3. MAKA目前还不会考虑向链条上游发展,从事创意策划机构的业务,但会和创意策划机构产生很多合作,希望创意机构可以在MAKA的平台上注入更多创意内容,供更多的企业用户使用。

与境况不佳的中游定制开发环节相比,立足于企业日常传播这一固定需求点,下游的MAKA前景或许仍然是光明的,但如同三水在前文所说,下游技术企业若想占据一席之地,需要具备独树一帜的技术和工具开发能力,因为下游的竞争也日趋激烈, Epub360、易企秀都发展迅速,比如VXPLO互动大师定位于H5制作界的PS,最专业的HTML5制作工具;孵化自时趣的H5制作平台营销云Marketingapp,凭借对行业的理解,专注于给企业营销人员的商业场景提供模板。差异化竞争或许是工具平台的生存之路。

拥有同类业务的公司还有:

VXPLO互动大师、Epub360、易企秀、营销云Marketingapp等。

严冬将至

时至今日,黄金时代早已过去,H5行业从业者面对着的是这样严峻的市场环境:

1. 尽管H5的普及度越来越高,但是,工具类H5开发平台发展迅速,使得H5开发的技术严重稀薄化和普及化,品牌方只要具备一定文案和设计能力,即可利用工具平台自主完成常规H5的制作,定制化技术开发团队的技术“垄断”正在逐渐被打破;

2. 品牌方对于H5的诉求早已不简单停留在展示工具或媒体,而要求H5的内容传播能与企业品牌有效共融,并为企业注入品牌资产;

3. 终端用户的社交圈内良莠不齐的各类H5早已呈现严重的饱和状态,用户已出现明显的审美疲劳。

对此,三水早已多次在公开场合表示不看好纯技术制作H5的未来,他打过一个有趣的比方:

曾经世界上没有枪,只要你手里有一把枪,或许就可以称霸一方,但很快你会发现街上的每个人手里都有一把枪,这个时候能否称霸就要考验你的枪法、你使用枪的熟练程度、以及你对枪的全新理解了。H5这个行业也是,一切都没有变,唯一变的就是留给我们的时间越来越紧迫了,留给我们在各个工具上进行再度开发和衍生的时间和机会越来越少了。

严冬或许将至,产业链上各环节的从业者们是否已经想好该如何应对?

如何取暖

STC观点认为,在当下逐渐转冷的H5市场环境中,上中下游各类型企业应重点关注以下两点:

1. 明确发展战略

如同前文所述,创意策划类公司将创意、策划作为企业核心竞争力,牢牢站稳链条上游;外包定制类公司立足中游技术开发,大力向上游转型;工具平台类公司深耕下游技术平台,紧紧把控住企业日常传播推广这一需求点。

行情火爆的时候,供不应求,战略显得无足轻重,每家公司似乎都能闭着眼赚钱,但当热潮退去,或许只有那些坚定地走在正确方向上的公司才能最终存活。

2. 拓宽获客渠道

在制作这份报告的过程中,STC发现H5行业目前大部分公司虽然身处营销行业,对市场推广投入的精力却非常有限,获客渠道非常单一,除了合作过的老客户之外,新客户往往只能通过销售人员跑单或经由他人推荐来获取,效率较低且很不稳定。

消息源:公众号【SocialTalent】
原作者:Social Talent Circle @ Letian

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