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星巴克每个伙伴工作满一定时间后,每月有10张免费咖啡券。作为员工几乎有班就能免费喝到星巴克饮料,还要这10张咖啡券干吗呢?大量免费券实际流向正在培养咖啡习惯的学生。

我是星粉,喜欢喝咖啡,也喜欢研究一下星巴克。若说我对星巴克最感兴趣的地方,就是一直想弄清楚:这个没有大规模广告的连锁品牌,是怎样快速占领市场的。

星巴克成立了二十多年,世界范围内的企业对于营销广告的重视不言而喻,而星巴克算是特例。

星巴克2014年财报也提到了在中国的目标是成长为美国本土之外的第一大海外市场。

所以不在电视和移动媒体上做硬广告并不代表中国市场不重要。星巴克在中国,不是不打广告,而是把广告打得很巧妙,它很好地利用了中国市场的特点、伙伴及会员来传播。

星巴克的哲学是平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀。

伙伴和顾客都是星巴克营销的一部分。星巴克不是让员工去给顾客推销、去为顾客洗脑,而是连带着把伙伴的脑也给洗了。星巴克要让伙伴拿着并不是特别高的薪水卖力地跟着他。

平衡,是指星巴克在各个方面没有做得极好的,也没有极差的,但是把饮料质量、顾客体验、门店装修、伙伴管理等各方面平衡得恰到好处。

控制和营销,是指星巴克本质上是一个营销公司,营销的对象包括了伙伴和顾客,它建立了一个相对封闭的咖啡王朝。

清醒,指的是星巴克清楚地知道自己是个上市公司而不是实现个人情怀的地方,它的首要目标和理念是获取收益。

不讲情怀,指星巴克有句话印在伙伴券上:Ourpassionisyourreward(我们的激情就是你的回报)。

恰到好处的多维度平衡

星巴克把饮料质量、顾客体验、门店环境、伙伴管理平衡得相当完美,没有明显的短板,也不存在明显的资源浪费。

星巴克的咖啡肯定不是业界质量最高的,但他给人塑造了高端的印象。

首先,咖啡要量产,星巴克在全世界有超过22000家店,要保证顾客在其中任何一家店喝到的咖啡味道差别都不大。咖啡在星巴克已经成了工业品。

其次,追求客流量和效率就必然会牺牲质量。全自动的咖啡机出一杯咖啡最快只要十几秒,大大减少了排队时间,可以尽可能留住进店的客人。

星巴克明白:他面对的绝大多数消费者其实不懂咖啡,所以他的目标是让消费者认可这就是咖啡,并留下“我喝到了高质量咖啡”的印象。

其实星巴克自己也间接承认真正的咖啡并不是它的主要收入来源。

所以这部分投入还是非常大的:省会城市旗舰店一天也就卖出去四五杯本周咖啡,但每个店都配有专门的咖啡机做滴滤咖啡。每个小伙伴入职后都要学习咖啡知识,频繁进行咖啡tasting。这应不应该算是广告费?

然后是顾客体验和门店环境,星巴克很大一部分成功在于提供了一个方便、整洁的让人坐下休息、聊天、简单办公的场所,而且不给顾客产生太大的心理压力。星巴克就像校园里、图书馆中、公园旁的公共座椅,这些公共座椅干净整洁,而且旁边恰好还有一个摆摊卖糖水的小贩,其实人们不知道这些座椅正是小贩放置的。

星巴克绝大多数门店有不止一个出入口,而且不同入口都开在店的不同方向,即使不喝咖啡,行人也可以把星巴克当成普通商场的走廊从中穿过。

星巴克的服务是半自助的,大部分服务终止在吧台,需要自己排队端饮料,这样既节省人力又让顾客免于潜在的压力。

不少咖啡厅服务非常好,让你坐下点单,给你拿菜单,饮料帮你端上来,甚至给续杯……这其实是在驱赶顾客。

服务延伸太远,顾客会有压迫感。简而言之,在你花了几十块钱买了一杯饮料之后,服务员殷勤得甚至给你续杯。而你坐了一下午,会想道:我就点了一杯饮料,这里装修这么高档,服务员这么殷勤半天,不走不好意思啊!人家会不会瞧不起我?要不要再去买一杯?但大多数人的心理价位只有一杯饮料那么多,于是他可能就不会经常光顾了。

大多数人潜意识中不把喝咖啡当成一次正式的消费行为:不会正儿八经地评估哪家好喝,哪里专业,哪里服务好,然后专门去喝上一杯。就是走累了,喝杯饮料,你把这件事搞得太正式了,会吓到别人的。

适用于所有人的“控制与营销”

是说星巴克本质上是一个营销公司,营销的对象包括了伙伴和顾客,它建立了一个相对封闭的咖啡王朝,同时强调控制一切可以控制的因素。

对内,低薪,却能留下伙伴;对外,高价,却能招来顾客。

先说伙伴。它的思路就是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事,受到尊重,有安全感、归属感,有牵挂,有所追求。星巴克品牌价值的一大用处就是为伙伴带来自豪感,星巴克在中国依然是格调和小资的代名词:

“我在星巴克工作,我是咖啡师。”两句话足矣。

星巴克给每个伙伴强烈的“被尊重”的感觉,还来自于:

1.每个伙伴有英文名,拒绝用工号来代替人名;

2.全面覆盖的医疗保险和牙科保险,无论兼职全职;

3.不过度区分上下级关系;

4.不惩罚伙伴,现金短溢或者打碎杯子一般不会让伙伴来赔偿;

5.熟客文化,小伙伴有主人而非打工仔的感觉;

6.一套游戏激励系统。

回忆一下,苹果把在店内修手机、电脑的叫什么来着?Genius!星巴克利用企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的入职门槛并不高,有些学历不是非常高的伙伴,在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求:被尊重。不需要付出巨大的努力就可以获得高自我认同。于是工资对小伙伴们反而显得无关紧要了。

你熟悉的海底捞是不是也如此进行员工管理的?而且它比星巴克做得更多。

当然广告方面,星巴克还利用伙伴来宣传自身。

星巴克最喜欢招校园兼职伙伴(一般是招大一大二学生,兼职时间更久)。每个伙伴工作满一定时间后每月有10张免费咖啡券。

那么问题来了,星巴克员工几乎有班就能免费喝到星巴克饮料,还要这10张咖啡券干吗呢?卖掉?星巴克公司不允许且太麻烦,大部分人的选择会是送给朋友、同学。星巴克的兼职伙伴多来自大学校园,大量的免费券实际流向正是尚未养成喝咖啡习惯或正在培养喝咖啡习惯的学生。他们也许本来因为一杯三十几元的饮料被挡在外面,但免费券却让他们可以没有压力地喝到不同口味的饮料。而这些学生们毕业几年内,就会有相当一部分成为白领……至此星巴克的广告费和员工福利顺利合二为一。成本就是自家的物料,也不用考虑找谁代言在哪里投广告,分分钱花在刀刃上。

在顾客这边,不妨以会员卡为例,看一看会发生什么:

会员卡一张88元,异形的更贵。里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时3个月用完。

出于是自己掏钱买的心理,正常人都会努力把这些券全部用掉。

买一送一,就是两杯,你不能自己喝吧?于是难免拉朋友、拉同学,拉个人来陪你喝星巴克,并且互相尝一下对方的饮料。2×3=6杯。

早餐券?为什么故意起这个名字?希望你买个糕点,也在培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。

免费升杯?其实升杯的成本很低,有时候多做的甚至要倒掉。但是这张券既然是你买的,一般人都觉得要用出去才不吃亏。于是你为了几乎没成本的升杯再掏钱买一杯。

咱们来算一下吧!6+1+1=8杯,加上办卡那次喝的饮料,一共九杯。至此大多数人都已经喜欢并依赖上星巴克了。这就是为什么星巴克从不过分强调单次销售,却唯独努力推销其会员卡的原因,只要卖出去,就吃定你了。“买一送一”的券还让你在不知情中拉来了朋友。而会员卡升级之后的营销方式,更是多种多样。

清醒的顾客需求导向

星巴克知道自己是上市公司,背后有一群华尔街的投资者和股东,任何人没有权力用它实现“开一个咖啡馆,悠闲地坐上一下午”那样的情怀。

它的首要目标是获取收益,每一件事、每个细节都恰到好处,直指靶心,不浪费一丁点儿力气。所有的指向都是让顾客“购买”。不要久留,最好喝完就走,还常来。

从店内的装修和家具开始看。星巴克的门店装修有统一原则,我认为包括这么几个特点:

1.功能分区(大体上分为吧台区、沙发区、讨论区、边桌);

2.创造神秘感(招牌往往只有其LOGO与店名,并不会张贴更多的信息);

3.不提供私密性强的空间(座位之间距离很近,不适合长时间谈话);

4.流通性强(桌子与椅子同高不适合办公、休闲活动,座位紧挨走道,使顾客心理紧张不愿久坐)。

而在网络营销上,App功能的不同设置也体现了星巴克的清醒。

星巴克中国内地区App和美国本土App对比:

中国内地星巴克App和中国台湾地区星巴克App对比:

原因是内地大部分受众群体更在乎星巴克带来的“社会定位”,星巴克也在着力营造高大上的品牌形象。而台湾则更多把喝咖啡当作刚需。

星巴克招呼大家:来买我的限量卡吧!来买我家限量杯子吧!新的月饼出来快来买吧!金卡买十送一快买啊!

结论是,星巴克暂时没有在国内做广告的必要。

硬广告是有目的的,那就是已经有很多同类产品参与竞争了,消费者已经养成了消费咖啡的习惯,提醒你来我们星巴克,而不是去COSTA。

星巴克目前有一点做得很成功:国人之前不懂咖啡,他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念,而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手,自然还不到打广告的时候。

其实星巴克有人人都能看出来的广告:

饮料杯、手提袋,甚至杯托,只要是星巴克的东西上面都有显眼的logo,无处不在,极为统一。

还有社交营销的巨大功劳,不都说今天去星巴克没拍照就是白喝了吗?

延伸阅读1:我对星巴克营销哲学的理解

如果认识一个东北女孩,有人可能马上想到她穿貂皮;告诉你某某是广州人,有人马上说广州人什么都吃;看到一个人穿白大褂,就觉得他是医生。心理学上有个名词叫刻板印象就是形容这种现象的。

中国消费者在不知不觉中已经形成了对星巴克的刻板印象:星巴克的建筑和装修很有特色。我个人喜欢把星巴克的店分为两类:广告店和正儿八经店。

广告店的特点是建筑设计和室内装潢精心,和当地文化、周围环境融合得好。有的单论建筑都可以称为经典,比如北京前门店。

这种店面通常不惜血本,往往位于旅游名胜或核心商圈,强调拥有自己的单体建筑,无论从外立面、细部还是室内装修都极尽考究。这些地点有大量来自各地的游客汇集,自然而然给人留下了星巴克的建筑很有特色的刻板印象。

“广告店”,宣传收益两不误,而且赚得更多。但是这种店面在星巴克全国1676家门店中,比例应该不高。

更多的是什么呢?是位于商场里和写字楼里的正儿八经店,没有单体建筑,室内装修风格统一,这些店才是星巴克的主体。

前面说,看见穿白大褂的就以为是医生。星巴克就是要这个效果,有些人第一次见星巴克就是那些“广告店”,留下了刻板印象。星巴克的大多数店面室内装修风格统一,所以当你进了一家普普通通的写字楼里的星巴克,也会在心里默认它建筑很独特的。

等等,好像有人也这么干过吧,当然是苹果……

延伸阅读2: COSTA的APP体验

左图是咖家的App和用户评价。App里所有的宣传点开只有一张图片,没有任何解释,我注册了数次会员,验证码至今没发到我的手机。顾客黏性?就别谈了。

·END·

消息源:销售与市场
原作者:胡博超(原文知乎)

 

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