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前些天,广告科技公司 AppNexus 宣布了一项他们认为重要的重大创新:即日起将只对确实被用户看见的数字广告收费。对于那些对程序化广告不熟悉的商家而言,这项决策似乎是一次入场邀请券。他们可以尽情试用数字广告那些复杂的目标客户追踪定位方法,然后找出能被用户看到的最佳推广方式。但大多数行业研究结果表明,只有一半的数字广告是被真实的顾客看到,其他的都只是扑了个空。

网络广告01

无独有偶,AppNexus 并非唯一一家想到要这么做的公司。上个月 Google 宣布,所有使用 Google Display Network(谷歌展示广告平台)推广,却没有被真实用户看到的广告都将不计入收费,而且本周它将让第三方监测再度审查 Google 在 YouTube 上投放的广告可见度。Facebook 最近也下了异曲同工的一步棋。随着越来越多的广告公司加入,对无效广告进行收费的日子似乎即将终结了。

AppNexus 的首席执行官Brian O’Kelley对这一决策有他自己的想法。他说他并不强行要求广告商只买会被人们看到的广告位,而且他认为如果这么要求的话,铁定会有广告商会站出来反对这一决策。O’Kelley认为距离无效广告绝迹的那天还早着,至少还要再等好几年。

广告商常常会买那些他们也知道没有人会看到的广告位来发布广告。在《纽约客》背面打广告比在正文前后两页打广告成本要少得多,因为正常情况下大家在摊开杂志时很少看杂志背面。通常,网页顶部的广告位比较贵,在网页底部较之便宜一些。在线广告的收费标准由技术评定每个板块的浏览量而定。

O’Kelley说网页底部的广告还会存活一段时间,因为近些年来广告商们逐渐发展出一种抢占最便宜广告位的口味。程序设计类的广告拍卖已经将广告商肩上的压力减轻了,一些计算方式比如 CPM(千人成本,指每一千人浏览该广告为单位的计价方式),市场已经慢慢接受了这种低价广告。CPM 的问题就在于它只是单纯计算网页浏览量,但有些用户并没有拉到网页底端看到广告。

网络广告02

 

买那些用户根本不会看的广告位对广告商来说无疑是一项重大浪费,但广告行业极少有人能避免这部分浪费,因为他们都想占有主要资源。O’Kelley说,广告代理公司经常会向广告商承诺降低广告费,以突出自己的竞争优势。「结果就是广告代理商到发布广告的时候都很坑爹。」

O’Kelley说,「特别有意思的一方面就是,销售员越是表现得想买广告位,广告代理公司就越有可能给他一块无人亲睐的低流量广告位。」

Deep Focus 的创始人兼董事长Ian Schafer说,广告商想通过买便宜广告维持现状的做法并不奏效,因为「当技术更新后,那种低质量的流量是难以为继的。我们现在可是活在一个科技日新月异变化着的时代。」Schafer如是说。

老生常谈的是,尽管广告商们都知道他们有一半的广告费是徒劳浪费了的,但关键的是他们并不知道是「哪一半」。不过,伴随着科技的发展,我们未来很有可能对广告投放效率的计算能精确到算出虚耗所在,但也许不是每个人都想知道这个答案。

文章转自:RTB China


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