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初入茅庐的互联网广告人都应该会遇到这样的困惑:既然已经有了比较大型的网盟和adnetworks,为什么还会有AdExchange这一中间层出现?

为什么在中间商的中间还需要有这一角色为DSP(需求方平台)和SSP(供应方平台)做中介?其真正价值何在?

接下来,我们就谈一谈AdExchange的意义。

① 什么是Ad Exchange

Ad Exchange——“互联网广告交易平台”,类似于股票交易平台,Ad Exchange联系的是广告交易买卖双方——“广告主与流量媒体”,不同的是:Exchange平台的竞价机制采用的是RTB模式,既“价高者胜”。

该平台汇集多个DSP与SSP的资源,利于广告主收集处理属于广告目标客户的数据,自定义定向、出价和预算,接触更多的发布商与广告空间,并在恰当的时机买入符合需求的广告资源。同时也利于流量媒体方进行系统化的广告位管理、投放、定向与收益优化。
② Ad Exchange如何运行
Ad exchange为何存在 图1

Ad Exchange连接互联网数据平台DMP后,其售卖的就不仅是传统意义上的广告位了,而是访问这个广告位的具体用户,这个用户会有自己的兴趣爱好,广告如果能够投其所好,就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可谓凤毛麟角,他完全有资格让广告主竞相竞价以获得在用户面前展现自身的机会。
当一个用户访问广告位页面时,ssp端向Ad Exchange发出访问讯号,告知有一个访问请求,ssp把广告位的具体信息,例如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP,DSP端开始对这个广告展现进行竞价,竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上,进而让用户看到。
③ Ad Exchange的价值
SSP和DSP不是必须的,如果将广告业比作平时日常杂货买卖,用户可以去沃尔玛(SSP),也仍然可以去光顾路边小商贩(直接的publisher)。SSP、DSP存在的价值之一是可以利用技术手段帮助publisher、advertiser双方实现利益的最大化。
如果ad network(广告网络)真的能做到一家独大,或者几家独大,那么ad exchange便可有可无,也不太需要有RTB,问题是市场上的Ad Network数量繁多,只要在demand side和supply side都有一定数量的客户就能开启ad network。
当整个市场只有1家Ad network时:
Ad exchange为何存在 图 2

只有2家Ad network的时:
Ad exchange为何存在 图3

为何Network1和Network2要进行对话?很简单,每个Network都不能保证各自的supply side和demand side能达到完美平衡。例如当Network1的publisher有大量的旅游相关的supply卖不掉,而办公用品的advertiser却花不掉预算,而Network2正好有提供办公用品相关supply的publisher,也有advertiser需要旅游相关的impression,这时二者便一拍即合。

只有3家ad network时:
Ad exchange为何存在 图4

设想当有超过300家Ad network互相需要交易时,这样的联系是非常繁琐可怖的。

另外:当Network1的advertiser1想要买某一个类型的impression,而Network1的publisher无法提供,这时候Network1就去问Network2,Network2也没有,于是向Network3发出请求,然后Network4,以此类推,很可能出现一个购买要经过10家甚至更多的Network,造成巨大延迟。而且雁过拔毛,每对一个Network进行数据咨询(查询本network内publisher的库存),怎么也得抽点油水,使得一个impression的交易成本大大增加。

Ad exchange为何存在 图5

可有Ad Exchange后就不一样了,各network都通过exchange进行交易,(理论上)不会出现一个impression经过多个network的情况,虽然exchange会抽取部分提成,但无论从效率上还是从成本上看都比没有Exchange时强。
Ad exchange为何存在 图6

Ad Exchange是否会取代Ad network?
答案是“Temporary not(暂时不会)”。
因为Exchange不是万能的,Exchange也不止一家,同一家Exchange也不能保证能完美实现supply side和demand side的平衡,所以Exchange间也需要合作,这就相当于将Ad network的问题提升了一个层次,可问题并没有得到解决(仅是得到缓解,毕竟Exchange比network的数量少太多,并且庞大的Exchange内部平衡demand和supply的能力更强)。
其次,Ad network在管理规模较小的广告投放方面仍然存在优势。当network不断改进自身,提供类似实时竞价接口、行为定向等功能时,双方的融合才会形成良性互补局面。

来源:网络

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