183 views

在《严冬将至:2015年HTML5行业生存报告(上篇)》中,我们从行业链条切入,选取链条上各环节的典型公司,从牢牢把控上游创意策划的W,到中游寻求转型之路的智达互动,再到下游致力于降低HTML5制作门槛的MAKA,深度剖析了他们的生存状况。

基于企业越来越期望HTML5的内容传播能与企业品牌有效共融、用户对HTML5已出现严重审美疲劳、HTML5制作的技术门槛越来越低的市场现状,我们在上篇中抛出“严冬将至”的论断,意在揭示随着HTML5爆发阶段的红利消退,市场回归理性,技术走向成熟,曾经兴盛的HTML5定制开发行业将面临越来越困难的处境。

然而,STC始终认为,严冬将是短暂的,HTML5作为新一代网络标准规范,其想象空间将远远不止简单的信息呈现和游戏互动,也必定还有巨大的商机尚未被充分发掘。于是,在下篇中,我们将继续选取典型,重点着眼于HTML5工具平台及后续相关业务中充满想象力的新技术与新机会,或许也会是下一轮爆发式增长的引爆点。

严冬之后,当是另一轮早春。

行业链条

在上篇的基础之上,我们进一步完善了行业链条。

1

上游的创意策划企业(乙方)直接与客户对接,沟通需求,在品牌端和战略端为客户提供全方位的服务,具体的开发制作工作可能会部分外包给丙方制作团队;

中游的定制公司(丙方)和定制个人(丁方)处于行业链条的中间,上方承接来自乙方的外包订单或少部分直接来自甲方的项目,下方则会对接制作成本更低的工具类平台,实现H5页面的落地制作;

下游的工具类平台以低技术门槛为核心,为用户提供无代码化、模块化、可视化的H5开发环境,可以满足甲方、乙方、丙方、丁方等各方用户的制作需求;

后续链条上的业务线专注于满足企业完成HTML5制作后的一系列需求,包括流量获取、传播效果监控以及探索HTML5其他可能的商业化应用场景等。

在《2015年HTML5行业生存报告(下)》中,我们将把焦点放在最受技术驱动的下游工具类平台以及后续链条上的一系列新兴业务线。

VXPLO:深耕技术平台

2

经过创始团队八年的技术深耕,互动大师VXPLO以其顶尖的技术水平和强大的功能手段在下游的工具类平台中独树一帜。

至今VXPLO总共有50多项国际专利,其中很多技术都是非常超前的,比如交互视频、时间轴动画、物理引擎、分步加载、三维码等等。

3

一直到去年微信捧红了移动端的HTML5,VXPLO团队才意识到HTML5在移动端的巨大潜力,于是顺势将八年来打造的产品推向市场,在零市场推广下,迅速在三个月内积累了几万用户。当时在平台的用户中有一些铁杆,他们用VXPLO这样的HTML5创作工具为企业方提供创意实现的服务,实现了月入3万的自由职业。

技术应用是需求驱动的,并且随着供需的发展和技术的成熟,往往会逐渐降低成本,而其中工具化和标准化是让成本急剧下降的一种方式。从H5在微信的爆发到现在大量H5制作工具的涌现,我们可以看到几个重大发展趋势:

专业工具将取代90%的HTML5技术团队

一个比较惊人的事实是,目前VXPLO这样的工具平台所能实现的HTML5功能,已足以完成90%以上的HTML5产品,像一些复杂动效、逻辑交互、数据库、跨屏适配等等,对于技术团队而言都不是很简单的事,甚至可能都无法实现。

而另一方面,如同《HTML5行业生存报告(上)》所述,HTML5的热度在持续下降,已经越来越难引起大量传播。大家可能会问,HTML5价值何在?事实上人们所关注的价值确切来说应该是ROI,并非是3万阅读量的HTML5不好,可能只是不值得5万元的开发费用。

这就是工具的机会所在,以前的定制化HTML5需要整整一个设计+技术团队支持,花费两周时间,5万的人工费用并不算贵;而现在是设计师+工具一周内就能完成,不仅节省人工成本,也大大缩短了开发周期,因为削减了非常多的沟通时间和成本。事实上,工具平台本身就相当于一整个技术开发团队。

HTML5将取代Flash,PC富媒体广告也是一块大蛋糕

新版谷歌浏览器已经9月1日起不再支持Flash自动播放,而亚马逊也宣布在9月1日起,旗下的所有网站不再有Flash广告。当然还有苹果,几年前就已经不支持Flash。

Flash技术的体验非常差,且并非浏览器原生的语言,缺乏足够的开放性、性能差、电池消耗大,也缺乏触摸支持。

这意味着不久的将来,大量的Flash广告将会消失,取而代之的是HTML5广告。虽然很多人觉得HTML5取代Flash还不太靠谱,但从目前的形势看来,取代的进程正在逐步加快,至少手机端已经是HTML5的天下。谷歌很早以前就推出了用于做HTML5 banner广告的工具Google Web Designer,苹果前员工出来创业也做了类似的东西,都可以看出谷歌和苹果推动HTML5取代Flash的决心。

事实上PC端的HTML5体验要比手机端更加流畅,而且更大的屏幕也意味着更灵活的创意展示。而且移动端和PC端无疑会继续共存,如果只盯着微信HTML5未免显得太过局限,如果一些HTML5供应商能基于原来移动端的业务拓展客户在PC富媒体广告的需求,也许会是不错的增长点。

H5从纯粹的互动广告到企业轻应用的发展

在很多人的印象里,HTML5就是动态交互广告,很少人会去做一个有“实用价值”的HTML5应用。一方面大家还停留在HTML5只能做动态展示的认识,另一方面大部分HTML5的指标都是传播量,对于HTML5的应用价值并没有什么概念。

但是随着工具的发展,HTML5将朝着低成本和应用型发展,企业可以通过工具满足一些日常的需求,不用考虑成本的问题。以下是几种可以在VXPLO上制作的HTML5轻应用方向:

多屏通信:活动现场实时投票

适用于现场大屏投票场景,观众可以通过扫描二维码进入投票页面,投票结果实时显示在大屏幕上。

4

互动视频:我为空军点赞

澎湃新闻推出的互动新闻解说,画面会随着主持人的解说变换不同的飞机,并且点击能看到飞机的动态效果。

5

数据库应用:心情漂流瓶

用户可以制作漂流瓶并扔进海里,同时也可以随机获得其他用户寄出的漂流瓶。

6

上面的几个案例都具有一定的产品属性,目的不在于传播,而是结合业务和内容的应用或者是服务于用户运营的小产品。这也是VXPLO一直在发展的方向,希望通过可视化、高效、低成本的方式,帮助企业解决大部分HTML5前端轻应用的需求。

未来应用: HTML5的商业化应用

7

未来应用,仅从名称上看就像是一个充满想象空间的品牌。

流量获取工具

创始人陈鸿认为,HTML5行业中存在非常普遍且严重的赌徒心理,品牌商制作HTML5页面进行传播推广,未必是百分百有效的,但只要有一定的概率会产生爆炸性效果,品牌商就会乐此不疲地投入资金进行制作,所以HTML5定制开发市场曾一片繁荣。

未来应用也是起家于盛极一时的HTML5定制开发业务,利用品牌商的赌徒心理制作了数百个HTML5页面,而所有完成的HTML5都搭载在未来应用自己的服务器上,于是在品牌商将页面推广出去的时候,未来应用就可以在后台对访问流量进行清晰的监测。

长此以往,未来应用逐渐获得了大量移动端互联网流量的分布数据,掌握了不同类型HTML5页面的优质流量资源的分布情况,并且与其中一些流量源签订了一系列排他协议。

自此,一项崭新的HTML5流量获取业务产生并逐渐成熟,即未来应用凭借掌握的大量流量资源,通过未来应用的流量裂变工具为有推广需求的客户提供流量服务,并且果断抛弃了容易作弊的传统考核指标UV、PV,转而按照每个微信账号独一无二的Open ID进行收费。

流量推广市场的规模是HTML5定制开发的很多倍,品牌商的需求强烈且持久,市场空间非常广阔,同时流量业务并非人力密集型,因而规模化的难度较低。以前未来应用平均制作一款精美的H5需要投入6名员工和三周的时间,现在只需要1名员工就可以同时管理超过100个类似的推广需求。

因此,在非常短的时间内,未来应用来自流量业务的收入就迅速超过了通过定制开发获得的收入,例如,未来应用为某家互联网金融公司做用户获取,一周营收40万元,已经大大超过制作一款H5的收入。

8

图一:某项业务的流量收入后台数据

谈及客户选择,陈鸿表示更愿意为创业热潮中的创业型公司、中小企业提供服务,因为这些企业往往身在朝阳行业,又处于高速发展阶段,推广的需求特别强烈,但受公司规模和预算所限,无法像大品牌商那样选择更昂贵的流量服务,他们的需求点和未来应用的业务契合得很好。

就在不久前的五月,未来应用创始团队悄无声息地将公司名改为了“流量源泉”。

HTML5的优化和加速器

未来应用发现,市场上大量匆匆赶制出来的HTML5产品其实都存在非常多的问题,例如大流量H5的优化、各种型号手机的适配卡顿的问题、避免H5触发微信的屏蔽规则等等,解决诸如此类问题的需求是广泛存在的。

对于这一项行业内的非核心业务,未来应用会以千元的单价为有需求的企业统一完成HTML5页面的优化和加速。要HTML5还没有消失,无论定制开发的价格如何变化,这项业务都不会受到影响。

正如下图所示的那样,为了能够规模化并不受价格影响未来应用把H5的优化和流量推广放在非常重要的位置。

9

图二:未来应用的商计划

其他商业应用

自从未来应用从单纯的HTML5页面定制开发公司转型之后,特别注重在HTML5商业应用层面的思考,尝试和试验了非常多新鲜有趣又很有市场前景的新玩法:

HTML5多人在线游戏

10

图四:H5游戏-www.agar.tw

PPT – HTML5一键转化

11

图五:H5转化PPT客户端

可能对于大部分用户或营销从业者,用微软的PowerPoint软件制作一份PPT是非常轻车熟路的工作,但要用VXPLO、Epub360等专业的工具类平台制作一份精美酷炫的HTML5页面就头痛不已了。但在未来应用手中,一份PPT已经可以随时被转化为HTML5页面,甚至整套Office办公软件都可以被HTML5化。

用户只需要在平台上直接上传自己的PPT原文件,后台就可以通过一系列技术处理,自动生成保留PPT原文件全部动画效果的HTML5页面,并输出该HTML5页面的链接或二维码,就非常迅速地实现了PPT向HTML5的一键转化。

这项产品就带有比较明显的超前于需求而诞生的“未来应用”的味道,目前这项产品暂时还没有正式推出,更多是作为一项技术储备,等到资本成熟了或需求真正火爆起来再大范围推广。

HTML5商业计划书、产品说明书等

在实际日常应用层面上,未来应用进行了更多的探索。产品说明书可以HTML5化,消费者寻找起来就不用那么费劲;商业计划书也可以HTML5化,创业公司的CEO可以直接通过手机把BP发送给投资人,不一定非要用电脑演示PPT,或许用手机轻松的看商业计划也是一个选择。

抛开了固有的“营销工具”形象,HTML5似乎第一次与日常生活如此贴近。

Target Social:传播效果监控

12

“HTML5的未来其实是非常光明的,现在基本只是运用在移动端,想象空间还很大”,Target Social的创始人苏旋对此非常有信心。

从大方向上来讲,HTML5是一个未来的趋势。曾经在PC端也有名目繁多的各种客户端,哪怕是简单的计算器工具或是天气预报也需要单独去安装一个客户端,然后在桌面上显示出来,但现在这些都不需要了,我们只要在浏览器里搜索访问某个网址就可以实现这些功能。苏旋认为,移动端也会重演在PC端的这个故事。

而同时,谷歌这类平台型的巨头企业也有很强烈的支持HTML5的动机,因为回顾过去几年移动互联网的发展史,可以发现谷歌其实错失了一个非常好的利用HTML5“翻盘”的机会。

移动互联网兴起之初,移动端的很多规则都是苹果的iOS系统在制定,包括开设App Store,在基于客户端的应用体系和基于浏览器的应用体系之间选择了前者,于是谷歌也随之在Android系统中设立了Google Play(当时叫Android Market),作为客户端应用的分发渠道。

然而由于这一决策,几年之后谷歌面临了非常大的困难,它的搜索引擎的地位下降得很迅速,其原因就在于用户在移动端直接通过搜索引擎查找信息的频率比PC端低很多,转而会在微信、今日头条、网易新闻等原生态App中接收大量信息流,而经过加密手段封装在App客户端中的大量数据和信息是无法被搜索引擎的爬虫获取到的,于是移动端搜索引擎的流量入口就变得非常有限。所以,为了加强搜索引擎的地位,为了重新夺得内容的流量,谷歌以后一定会加强对HTML5的支持。

传播效果监控

许多品牌商和HTML5从业者都把HTML5的创意策划和开发制作视为工作的重中之重,制作完成之后就基本认为大功告成,剩下的无非就是砸钱进行渠道投放,对于最终传播效果也大多抱着“听天由命”的消极心态。

然而实际上,传播是一项非常需要科学手段干预的工作,经过测试,同样的创意内容在有科学手段干预和没有科学手段干预的情况下,传播效果可能相差10倍以上。通过对上百个HTML5活动的监测分析发现,非常好的活动分享率可以高达50%以上,但平均值只有4.7%;非常好的活动传播层级可以超过1000层以上,但平均只有7.5层。

Target Social的主营业务就是传播效果监控,目前该业务已有200多品牌和客户,业务流程共分为三大步骤:

第一步,监测。监测的目的是让客户知道内容是如何传播出去的,包括路径是怎样的,传播形态是怎样的,关键节点在哪里,传播的难点分布又是怎样的,等等。

第二步,预测。一项新内容上线后不久,就可以通过已有的数据预测出一天之后、两天之后的传播情况,甚至可以精确预测到不同投放渠道的传播效果。

第三步,干预传播。第一步和第二步都属于分析层面的工作,只能实现监测和判断传播效果可能存在哪些问题,却还没有真正起到改进和优化传播效果的作用,但走到第三步,Target Social现在已经可以做到对传播的实时干预。

打个形象的比方,每一个H5活动,无论是在微信上还是在其他平台上,都像是在打一场战役。军队,就是投入的宣传资源,而敌人,就是在传播路径中阻挡我们把信息传给目标受众的障碍,只要把障碍物打倒,就可以把信息传递给我们的目标受众。

在开战之前,Target Social会先让客户给出几种基于同一主题的不同方案,类似于A/B Test,先同时少量投放出去,观察这几路大军中哪一路表现得更好,表现得更好的,就追加预算资源。这样动态的调度中心就像战役中的作战室,可以完整清晰地看到军队的走向和进展,淘汰掉进展遇阻的方案,在畅通无阻攻城掠寨的方案上投以重兵,使传播效果最优化。

营销战场每次战役的目的都很明确,就是尽可能多地影响用户。所以第三步比较终级的目标是做些算法预测,进而更精准地调整传播策略。前段时间Target Social做了一个项目,发现传播整体比较平稳,于是用了一样算法,根据过去案例的传播形态可以预测到传播链条中哪一个人最有可能成为引爆点,把这个人找出来,然后用一些精准的优惠方式打通这个传播节点。把少量的优惠精准给到这一个人的时候,产生的效果要远远比泛泛地投放到媒体的效果好得多。

在上一次实验中,Target Social挑出了传播路径中的3个关键节点,给了每个人100元左右的优惠,立刻就能感觉到他们带来了很大的传播效益,以其中一个人为根节点,下面所有的子节点大概覆盖了1万多人,这就是整个传播效果监控系统想达到的效果之一。

总结起来,第一步是监控,先将整个传播路径可视化,知道传播到底是什么样子;第二步去做预测,看看在当下情况,如果再投入营销资源,可能达到什么效果;第三步去干预传播的效果,让内容按照最优的路径传播出去,而不是拍着脑袋决定就要投放到哪几个渠道,能得到什么效果就是什么效果。

社交数据积累

未来,Target Social希望能为每一个品牌做深层次的数据积累,构建属于每个品牌的数据库。

很多企业内部都有数据,主要是CRM的数据、销售的数据,这些数据都很冰冷,只知道这个用户是谁,手机号是什么,地址在哪,他在这个品牌上消费了多少次,是买了鞋子还是买了袜子,买了多少钱,等等这些东西。

这些CRM系统中缺乏的是感性的东西,比如用户在社交网站上的表现如何,用户和外接建立了怎样的连接,这个用户到底是一个总统还是一个流浪汉,到底是一个很有影响力的人还是一个普通的人,对我们品牌非常有热忱还是只是随便买一买,对于这些一无所知。

于是,如果把社交网络的数据和企业内部的CRM数据打通,形成一套Social CRM系统,企业就可以让它的用户画像更完整、更饱满、更性感。品牌长时间的用户社交关系积累会在双十一等消费场景中产生爆发式的传播效益。

早春何觅

总结上下两篇的整体观点,STC认为HTML5的定制开发行业逐渐走向“寒冬”,即需求逐渐回归理性,供给却接近饱和,又受到下游技术工具类平台的巨大冲击,行业环境日趋“红海”,定制开发企业不得不寻求转型之路。

然而,HTML5这项工具本身的发展远未到达终点,目前营销界普遍只应用了HTML5在移动端的信息展示和简单交互功能,除此之外HTML5还有巨大的想象空间在等待行业内真正有洞见、有技术、有积累的企业去开拓和挖掘,目前这些领域仍是一片“蓝海”:

1、取代Flash,开拓PC端富媒体广告市场;

2、企业轻应用开发;

3、HTML5流量获取;

4、传播效果监控与社交数据积累;

消息源:微信公众号【Social Talent】

作者:Social Talent Circle @ Letian

相关文章

评论