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商业化的传播从来都是着眼于人民的碎片化时间,想更吸引眼球,就要有足够的创意,把创意和信息有效结合起来,视觉营销就能在速食时代展示出精彩,在信息分享追求效率和个人化的今天,图片正在成为平面设计的替代品。

传统的平面设计工作,需要专业的设计师,以专注的姿态,运用复杂的专业设计软件耗时耗力去开展和完成,品质也许理想,但效率难免低下,这和社会化媒体时代敏捷反应的需求似乎越来越难以合拍了。

会手机拍照的,今天都是免费的设计师

去年苹果公司推出Shoton iPhone 6活动,从社交网络挑选出用户用iPhone 6拍摄的精美图片,并将其中162张图片直接用作广告。该项目获得戛纳户外全场大奖,评委会主席给的评价是“It’s not just a great idea,it’s a game changer”(这不仅是一个好想法,更改变了广告业游戏规则)。以后广告行业都没有制作费,就只有媒介费。

再看一则近期(7月9日)的新闻——淘宝引入机器猫做“代言人”,还花了30万人民币买了一个机器人版的机器猫,该猫受到了隆重的安保和接待,并成为阿里巴巴的正式员工,甚至还引得那只“天猫”羡慕嫉妒恨!应该说,这是一个足够“扯淡”的刻意策划,但这次的事件传播重点显然是通过图片来发挥“讲故事”的效应,让机器猫的粉丝们对淘宝未来陆续推出的“万能的购物”方式有了更多的期待。

这一系列的视觉传播,都是通过现场实景图片实现的,而不是通过机器猫+淘宝的海报。

在所有的创意传播载体中,平面化(静态)视觉相对而言是最具综合性价比优势的:最容易实现、表达最直观、成本最低、最容易见效。

数字营销时代,所谓平面设计也许只需一张照片、一条视频作为信息和创意的载体。一张好的图片或视频会被高速转载到网络每一个角落,尤其今天手机拍照如此方便,随意抓拍的一张照片,也许就是一个信息分享源头。

相对于“传统”的平面设计,今天我们说“做设计,一张图片就够了!”也许还真的不为过。

何谓“传统”的视觉传播设计?

我所理解的传统的视觉传播设计:

过于追求精细乃至精致的艺术化效果;

难以快速理解领悟、缺乏时效感;

成本(时间、金钱、设备)高昂;

缺乏互动感。

设计师的出品,往往因为过于专业,呈现出来的视觉会将“创意”背后的信息隐藏过深,对大众接收者而言,很难在几秒钟内理解。

再美好的设计和创意,如果曲高和寡,也许只能作为“飞机稿”拿到广告节去参赛使用。不信?让我们看看2015年刚刚戛纳获奖的一些平面设计作品:

这一系列四篇插画作品获得全场大奖。广告主体部分由孩子和奶水、狗狗和尾巴、松树和坚果、飞蛾与灯泡,底部广告文案是“Never Stop Riding”——“ The Buenos Aires Public Bike System Now runs 24/7”。文案翻译过来就是 “永不停止骑行”——“布宜诺斯艾利斯爱丽丝公共自行车系统现在一周7天24小时不间断服务“。广告要传达的就是,就像孩子和奶水、狗狗和尾巴,他们永远不会停止追着这些目标。

上面这两张是获得平面银奖的广告作品,只有右下角文案“dabur公司GASTRINA消化药”,整个画面的意思应该是,吃了这个消化药就跟乐器一样,吹一小口,空气在乐器里面经过复杂的流通,最后倒出大声音(好像是这个意思)。

我感觉这类广告,正如画面复杂的设计一样,似乎是尽量把一个简单意思复杂化,展现的是高明的技术和艺术,但从传递信息的效率和效果而言,简直是在考验我们的智商和耐心。——让这样的广告去戛纳获奖去吧,我们只需最能有效传达信息、引发关注、激发欲望和行动的广告设计!

为何说图片正成为“现代”的视觉设计手段?

这是由今天的信息传播环境变化决定的。

广告,或者说商业化的传播,从来都是着眼于人们的碎片化时间。只是今天的大背景是信息大爆炸,更多的碎片无时无处不在。但,再漂亮的碎片也还只是碎片,能否击中目标的关键是 “碎片”飞驰的速度、角度和力度,是否与目标的位置和移动的方向、趋势、速度相匹配。

再做一个比喻:传统的传播是打固定靶,考验的是准度;而今天在打的是移动靶,准度同样需要,但更关键的是对出击瞬间的时机和效率的把握。

传统的品牌视觉传播,会先精心设计一张平面广告(海报),然后通过各种连锁化的媒体——杂志、报纸、户外等等——不停的复制复制;或者利用一条电视广告开展大规模投放。这种单向、被动接收的传播,类似工业化的流水线。

而现在的传播是快速的设计,“制造”一张图片,然后主动上传到众多新媒体开展社会化营销;或制造一个线下的视觉传达场景,然后吸引人们主动拍照或录视频,然后由第三方个体或平台推动社交网络分享。也就是先播下一个视觉营销的种子,然后让传播自动发生,并产生网络效应。

当一张富含信息或者娱乐价值的图片上传后,随之而来的是各种圈子内的互动和交互,各种“关系”的聚合效应,会使得图片成为激发传播扩散力的原点。如果一条图片所包含的信息和发布的时机、平台结合能产生制高点效应,就将会带动内容与社交关系的双重扩散。

今天的信息传播讲究的是“技术+效率+互动”,发挥效果的关键在于:视觉所蕴含的idea、图片发布的时机(新闻契机),以及合适的发布平台,也即让图片=品牌+时机+创意,其余的事情,就交给社会化传播网络去实现吧。

今天,什么样的图片最能引起我们的兴趣?

先看看今天我们是如何对一条传播信息产生关注、兴趣的吧。

问一个问题,今天,到底什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣?什么样的图片最吸引眼球?特别的、与众不同的、有吸引力的?富有艺术性的?独特的?少见的?富有明星效应的?——我想一张图片把这些都包括了那一定很吸引眼球!

萝卜青菜各有所爱。也许这真的是一个太扯、太不容易回答的问题!下面我们一起看看能引起关注和兴趣的几个主要的图像类型。

1、情绪感染力

这类图片,不诉求复杂的故事情节,只以简单的元素、情节和表达方式诉诸某种情感,进而引发情绪的共鸣。Facebook史上最受关注的8张图片,在图片本身的展现上,都具有清晰直白地引发情绪的效果。当然,每个图片的背后,都有一个情感化的故事——这也许正是这些图片受到广泛关注的原因。

2、3B原则仍然有效

传统广告创意流传的3B原则——美女(Beauty)、婴儿(Baby)和动物(Beats),应该说直至今天仍然是颠扑不灭的“真理”。但与过去不同的是,今天的3B效应,更需要在表现效果上具有某种娱乐效应,这样才利于被转载和互动。

3、美感不是最重要的,关键是时效!

传统的平面广告设计图片,多是精心摆拍、“化妆”(设计)过的,更偏向于“艺术化”的表达;而今天社会化媒介时代的传播图片,强调的是灵感、是“瞬间的真实”,更更倾向于“新闻”效应和个性化表达。

《时代》周刊Instagram平台使用了旗下摄影师拍摄飓风“桑迪”的手机摄影图片,在48小时时间内,该杂志的帐号就吸引了1.2万名新的关注者。

2011年,北京一场大雨淹没京城,杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。实际的情形是——当天有网友在微博上抱怨“雨中难行,口袋里只有两个“杜蕾斯”,杜蕾斯的幕后团队发现后很快抓住事件的切合点,将杜蕾斯套在脚上充当鞋套的照片发到网上,很快引起围观,在短时间内将话题引向高潮。

再补充强调一下:关于什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣,确实很难概括总结。不同的人对图片的选择和传播会有很强的个人化色彩。但是,让你的营销传播图片具有情感属性、娱乐性和新闻性应该是值得努力的方向和目标。

“一键 ”的另一层含义:传统“设计”的进化——“快”字当头

凡事不能绝对化,所谓“一键”设计,不仅仅包括使用手机等设备便捷的拍照和上传图片,还需有另一层理解:也即变革传统的平面设计作业模式,提升作业效率,甚至要将效率放在品质前头。

“传统”媒介当道时代,传播是“工匠”式的设计加锁链式的线性展现;新媒介时代,传播应该是“快餐”式设计加爆炸式的网络化。

我绝不是反对任何有设计感的平面作品,只是认为传统意义上的所谓“设计感”过于艺术化,或者给人太浓厚的PS虚假感,或者根本不知所云、难于让普通人直观理解所传达的信息。在媒介如此多、干扰如此频繁、信息流量如此大、信息流通如此快的时代,即使你是绝世的设计高手,也实在难以设计出惊爆眼球的“作品”。

既然如此,还不如迎合这个以量取胜、小步快跑的图片时代,索性开展速效与速朽兼具的“快设计”。

研究下杜蕾斯是如何玩图片营销的吧——

北京大雨了,“苹果”产品上市了,“后会无期”、“一步之遥”电影开眼了,国际接吻日来了,股市大跌了……这一切本来和杜蕾斯这个品牌没毛关系,但是,人家就是真有一套,能迅速将各种时机为我所用,迅速借势形成自己的主题格调,并通过PS各种有趣有内涵的图片,让多少看人了鸡动不已。

杜蕾斯产品的核心是想让人“慢”下来享受人生中的“性福”时刻,但是,它对社会化营销的反应却着实是“快枪手”。

虽然强调“一键”,但图片内容(信息),比如何拍摄更重要

我前面说过:让你的营销传播图片具有情感属性、娱乐性和新闻性,应该是值得努力的方向和目标。怎样才能做到这一点呢?以下几方面的图片“创意”内容来源也许会对我们有所启发。

1、凸显图片中的人物主角

我们的眼睛对图片中的人物会给予特殊的关注,尤其当人物与场景结合在一起时,一张图片,也许就是一个“戏剧化”的故事。但图片中出现明星或企业团队时,人物效应会更加明显。当图片中出现真实的人物且富有感染力时,会让人感到亲切许多,也会增加参与互动和传播的意愿。

小米联合创始人团队那张“致青春”版本的图片海报,把团队和电影借势结合在一起,在当时引发了广泛的关注和热议。

企业团队的全家福照片,不仅在国内有效,在国外也同样被证明可以有效提升粉丝互动。此处引用的另张“全家福”图片是美国一个互联网创业团队,采用视觉营销的方式与关注者互动,而这张团队图片出现的那次互动,比平时提升了3倍的评论量。

2、将产品置于真实的生活情境

将一款新产品推向市场的时候,主要的挑战之一就是如何让用户记住你的产品,并且和其他产品区分开来,至关重要的就是要选择令人印象深刻的图片或者独特的视觉语言。

如果有两种图片,一张在图片中只出现产品静态,另一张出现人们使用产品的场景,比较这两种情况产生的效果,一定是后者更为理想。这也是为何绝大多数消费类产品海报中,一定要同时出现人物与产品的缘故。

运用得更加高明的是设置情境,让图片中的人物与产品发生联系,甚至产生互动。对复杂的大众化科技产品来说,摆脱“冰冷”的形象,就更有必要在图片中营造真实的产品应用场景。

看一个国外的案例:移动支付公司Square的网站主页展示的就是一个人在农贸市场使用Square读卡器的场景,这样一来,无需过多的文字说明,用户就能很容易明白产品的用途以及产品的使用方法。

相比硬广告中的图片,“一键”(抓拍)图片中的情境要更加自然和真实。

3、先制造有创意的线下场景,再图片化传播

到底什么才叫“平面创意”?——关键在于能引发对“真实”体验的幻想。平面(照片)只是镜像载体,真实的创意视觉源自产品、服务的实际(体验)。

无论销售产品还是服务,线下体验至今也是必要的,只是线下传播所辐射的范围和时效性都是有限的。但是今天已经不同,线下的各种活动和场景体验,正在成为线上图片和视频传播的内容源头。也可以说,这是营销传播的“O2O”。前述的淘宝引入机器猫做代言人即属于此列手法。

淘宝近期在上海地铁的“一万种可劲造”广告活动,采用的是同样的传播策略。让平面空间的广告立体起互动来,把广告变成艺术展和话题激发装置,线下营造“尖叫”体验,吸引媒体和公众拍照上传分享。可以说,这是一种丰富、娱乐了他人生活,也成就了自己美名的聪明之举。

类似的还有Uber的各种“一键叫X”的创意体验活动。也许,对Uber而言,真的是“没有叫不到,只有想不到”!

4、让户外广告也成为线上图片传播的题材

对品牌营销而言,所谓的“新闻”有两种,一种是通过第三方来捕捉和发布与品牌及产品相关联的独特事实,另一种是品牌自己通过营销手法的创新来制造新闻。在互联网时代,简单的户外广告,也可以成为图片营销的内容源头。一个创新的想法,如果能令人眼前一亮、或者内心一热,就有可能成为引爆传播的起点。

户外广告是一种高度成熟的媒介,其创新常常成为人们关注和谈论的焦点。遗憾的是,国内品牌在户外广告的创新方面,相比国外还有很大的进步空间。相信未来户外广告不仅在形式创新,更会在与互联网相连的互动层面有更多作为。

户外广告,不仅是一种媒介,其本身也可以成为一种品牌的传播策略。MINI汽车在全世界推出的众多户外广告,真的做到了精彩和个性无处不在。其中的一个广告是旧金山的个人定制广告牌,能识别从其附近经过的mini主人的信息(车钥匙里的芯片存储了相应的信息,然后通过无线电发送到广告牌),另一个广告位于苏黎世火车站入口,但是给人感觉就是人们从车里出出进进。

下面两张国外的富有创意的户外广告图片,一张是绝对伏特加在酒吧前做到投影场景广告,与情境完美融合;另一张是喜力啤酒的在瑞士做的柱子广告,提醒人们不要酒后驾车。

让图片,成为你的视频内容的广告和入口

原则上说,视频本身的内容深度和传播效果要大于平面,但如果是一般性的视频广告或短视频,要吸引人们去点击难度也会很大。一方面视频的关注和浏览要求人们付出和投入更多的时间和经历,这在注意力碎片化时代显然更难做到。也因此,即使是影视类的视频产品,也要通过平面媒体来扩大传播面和关注度,同时,通过平面这种相对更便捷轻松的内容载体,将为吸引人们关注视频搭建一个“梯子”。

“平面”有时只是一个“故事”的瞬间定格,是一个视频的千万分之一的时间截面。一张平面,就是一个联结记忆、启发联想的窗口。

比如,明星佟大为当优步的司机,在很多移动端媒体以截图形式作为新闻出现,这个“新闻”即使没有包含视频链接,也会吸引很多人搜索视频一看究竟。此时,这个“截图”也就不仅是一张图片,也成为一个导引观看视频的入口了。NewBalance慢跑鞋、NIKE“跑了就懂”的视频营销,也都采取了通过平面来扩大视频入口的策略。因此,在设计平面广告的时候,请先想想,你的设计应该如何与视频相连接?

“一键”式的图片营销,在正式的形象和促销“硬广”中也可以存在

我所提出的“一键”图片营销,前面叙述了三层含义:

一是指用手机等便捷方式拍照上传;

二是指类似杜蕾斯式的快捷高频次的平面设计;

三是让图片成为视频的入口。

其实,还要加上第四层含义才足够全面。这“第四层”含义是针对我在本文开篇提出的“传统”偏重创意和艺术型平面广告而言,同样的传统平面硬广,只要能以相对最直白的方式传达出品牌或产品的主张和诉求, “一键”启动图片观看者的大脑,也可以归类到“一键”式图片营销的范畴。

比如下面这几张“传统”平面广告。

无印良品向来强调不是没有设计,而是让设计感退居其次。其“空”系列品牌形象海报,让人以对图片的感受连接品牌理念,获得体验和感受的共鸣。简洁和美感兼具的图片,切实做到了品牌理念的有效传达。

在我们印象中,苹果向来以产品的功能与设计著称,我们脑海中对苹果产品的印象格外深刻。但值得一提的是,苹果不仅知道如何设计出消费者需要的产品,而且能制作出优秀的广告,将产品和品牌背后精神和理念的一面展示给顾客。尤其是其拍摄于1997年的“非同凡响(Think Different)”电视广告和系列平面海报,至今也仍然被评为苹果历史上最伟大的广告。

平面广告的画面只有人物的特写,加上苹果的LOGO及品牌广告语。到现在我也以为:这样,真的已经足够好,足够称得上“一键”式的图片营销。

促销类广告,更强调直白的“吆喝”——降价、买赠、打折…… 那些能够将促销和品牌形象有效结合的平面广告,明显会技高一筹,理性与情感兼得;即获得“里子”,也赢得“面子”。这类广告,要诀之一就是善用图片发挥“一键”功效,瞬间启动人们的联想和想象,并最快地(比文字阅读更快)传达主旨,产生激发情感和行动的效应。比如京东2014年“双十一”系列海报,也因此成为人们一时谈论的焦点。

“一键式”图片营销时代到来,你做好迎接的准备了么?

图片比视频更简洁,比文字更形象,比声音更具体。现在视觉营销策略越发受到品牌们的重视,视觉内容开始走向主流,用户开始青睐“更少的文字说明,更多的图像化元素”。

品牌传播视觉进入了“素颜”和“快餐”时代,广告与非广告的界限正在消弭。各种便捷的拍照和视频设备正在成为新的“平面设计”的利器,人人都可以成为设计师,人人都可以做出不像广告的广告来。

“一键”式图片营销的关键,是图片的真实自然和图片意图的简明。商业设计毕竟不等同于艺术,信息的传递第一。“直白”才是抓住注意力,提升信息解读效率的第一位。

如果你还是一个“老派”的平面设计师,还沉浸在技术和艺术的自我陶醉中,工作起来还是长时间周期,精益求精,讲究展现的效果和调性,那只能说明,你也许还没有抓住今天低成本导向、用户内容生产(UGC)以及“阅后即焚”的信息快餐化趋势。

来源:虎嗅网

作者:张丙刚

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