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在这个移动互联的时代,人们的生活也变得越来越“移动化”和“分散化”了。手机、电脑、户外以及电视等等的多重屏幕正在疯狂绑架着消费者的注意力,这让企业营销随之呈现出日益艰难的局面。因为营销的本质就是抢占消费者注意力,而现在,消费者的注意力已经严重“跨屏”,并且是没有固定时间的“重合”状态。

有调查表明,“跨屏”用户已占互联网用户总数的91.8%以上。其中,人们交替使用“电脑+手机”是注意力跨屏最常见搭配,总占比达到57.3%。此外,有50.1%的用户交替使用“电视+智能手机”,24.0%的用户交替使用“电脑+手机+平板电脑”,12.1%的用户交替使用“电脑+平板电脑”,只有6.5%的用户交替使用“手机+平板电脑”。

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那么,在消费者注意力严重跨屏的环境下,企业营销又该如何才能实现有效的“跨屏”传播呢?整合消费者接触点、协同并精准匹配传播媒介是关键。

1、跨屏营销:

不是简单相加而是立体组合

事实上,当消费者的注意力在多个媒介之间不断转移时,为企业营销所带来的机遇要大于挑战。在如今这个多屏媒介日益融合的时期,选择混合推广的营销模式,可以使内容触达率更高且更易被消费者接受,大幅提高营销效果。

调查显示,如果把同样的费用预算进行分配,电视推广投入80%、互联网投入10%、楼宇电视投入10%,这种“811”组合的方式,内容触达率能从纯电视投放的62%增长到73%;同样,如果是“622”组合,触达率能增加到77%;“433”组合的触达率能增加到83%。

但企业必须要明确的一点是,跨屏营销并不意味着相同内容的多渠道投放,而是一种需要实现媒介立体组合效果的营销策略。具体来说,跨屏营销需要满足三个要素,即在多个平台上识别出同一用户、控制全局内容的投放频次以及能够做到效果的跨平台评估。

可以说,真正有效的跨屏营销是需要兼顾活跃时间、目标人群、市场环境以及地域差异等因素,基于大数据技术将不同维度的消费者进行精准洞察,再将电视、电脑、手机、平板电脑等媒介进行评估匹配,通过数据运算来实现在不同渠道为不同用户群体提供定制化与个性化的推广内容,最终实现“1+1>2”的营销效果。

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2、有效跨屏:

扎根数据技术实现精准匹配

就目前的营销市场环境来看,企业想要实现真正有效的跨屏营销仍然面临可操作性差的困难,其瓶颈就出现在对消费者行为数据的打通环节上,即通过数据关联来匹配同一个用户在不同屏幕上的身份ID,实现对于跨平台的同一用户的识别。也正是基于此,“用数据驱动营销”已经成为业界共识的一个趋势和核心策略了。

所谓的用数据驱动,指的是在用户默认许可的情况下,通过大数据技术对消费者属性和行为数据进行收集、挖掘和分析,建立用户画像,从而精确地识别出分散于多接触点的同一用户ID并分析出其对于多屏幕使用的不同活跃度时间,以便于企业实现定向、精准的内容推送,提升用户体验与营销效果。

具体来说,可以分为三个层次:

一是通过数据关联对用户进行标签分组,做到初步的人群属性和媒介匹配;

二是对目标用户进一步细致画像,包括兴趣、消费偏好、平台使用时间段以及社交关系网络等,从而去掉注意力重合部分,以减少广告曝光浪费现象;

三是整合电脑、手机、平板电脑、智能电视等媒介资源,并为用户匹配出效果最佳的媒介资源组合,通过定制化内容实现精准投放,最终实现高投资回报率的跨屏营销。

毋庸置疑,我们正处于跨屏生态中。清晨醒来,习惯拿起手机刷刷朋友圈;白天上班,用电脑办公并偶尔使用手机;晚上回家,打开电视观看节目,也许同时玩玩平板电脑。因此可以说,当消费者的注意力分散于多屏幕中,用数据技术驱动跨屏营销也必将会成为企业营销的主流模式之一。

消息源:时趣Social Touch
原作者:云中鹤

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