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100年前,人们的注意力持续时间平均20分钟。在互联网时代,这个时间缩短至8秒——人们总是不断渴望跳到下一个话题,下一条微博,寻找最新鲜的感觉。注意力的缺失,催生出“网红”群体;人们对新锐事物的渴望,成就了年上线近3万新款的韩都衣舍。

韩都衣舍牵手“网红”,“活该新锐”成为了这个双十一前最抢眼的话题。

一次无关剧本的营销策划

“韩都衣舍天猫旗舰店首页‘被黑’!”这是10月26日被炒的最热的话题。在友商攻击、员工搞恶等网友的无数猜测中,持有“事件策划”观点的网友始终占多数。

“网友将这件事看做是有预谋的策划,也是不足为怪的。”韩都衣舍电商集团媒介负责人在接受采访时说,网络时代的品牌营销,营销手段可谓数不胜数。更何况,熟悉电商的网友第一时间就排出了“被攻击”的可能。毕竟,天猫系统非常强大,几乎不存在安全隐患。

“首页异常”事件,并非事先策划,也非员工搞恶。这位负责人称,是美工在切换网页是,传错图片所致。

对于网上流传的“策划与美工”的聊天记录截图,这位负责人笑称:“很娱乐,但很真实。”

查明原因后,韩都衣舍立刻进行紧急磋商,既定于当日晚间开始的“活该新锐”营销策划,经过简单地修改后,提前启幕。

“这算是危机应对,也算是借势营销吧!”这位负责人说,毕竟,“网页异常”事件已经积攒了势能,足以引爆我们既定的营销事件。

“网红”上阵引爆新一轮看点

“从进程来看,韩都衣舍的营销节奏把握得非常精妙。”著名管理咨询专家刘学民先生在接受采访时,给予了这样的评价。在他看来,最初的“网页异常”事件,不管是精心策划还是无意发生,都不重要了。重要的是,“活该新锐”甫一启动,就已经积攒了很高的关注度。

“包括我在内,其实一直很关注这件事情的本身。”刘学民说,正是这种好奇造就了公众对韩都衣舍的持续关注度。

在刘学民看来,网络热点的持续关注度最多三天,而韩都衣舍恰好踩准了这个点:10月26日,“网络异常”事件引来围观;10月27日,借助明星的力量,让粉丝来捧场;10月28日,“网红”这个新生群体登场,算得上是“连环爆”的第二波。

“毕竟,相对于对明星粉丝,‘网红’的粉丝更加多元化,且更加趋于感性。”刘学民说。

事实也证明了韩都衣舍的“睿智”。10月28日,九大“网红”携精彩的段子同时出现在韩都衣舍天猫旗舰店首页,其效果不亚于“网页异常”事件的爆破力。登录这些“网红”的微博,话题一出,和者云集。

“我的世界里/没有掩饰和妥协/人生只活一次/宁缺毋滥/不为取悦他人/严选细节/活,该猫力/活,该挑剔。”这个精彩的段子出自“网红”猫力molly的微博。这种生活主张与人生内涵,引来的是粉丝的转评与点赞。

“活,该真实/没不一定真实/但真实一定很美/身体负责走秀/而我只管走心/活,该黄一琳/活,该真实。”这是黄一琳的微博,更是作为名模的职业哲理。

同样,潮人徐峰立、王卯卯、仲尼Johnny、mik、恒洋同学的微博,也以这样的形式跟进。

“活,该新锐”,韩都衣舍的内涵与主张

作为2014年双十一女装“冠军”,韩都衣舍更希望将打造客户体验作为今年双十一的核心,并借此实现全品牌露出。

通过自孵化、合资、合作及代运营等方式,韩都衣舍品牌群已达28个,覆盖女装、男装、童装、户外、中老年装、健走鞋、箱包等品类。作为互联网时尚品牌运营集团,韩都衣舍的品牌孵化力和品牌服务力渐渐显露出来。即将来临的双十一,韩都衣舍品牌群将整体出击、组团作战。借助公众对双十一的高度关注,传播自己的品牌内涵与品牌主张,在电商界喊出自己的声音。

此次双十一,韩都衣舍自身也非“单打独斗”,而是选择了与明星联手,与网红联手、与大牌联手,玩出不一样的双十一。

“活,该新锐”,这是8月份韩都衣舍“维新运动”的续集,更是对“维新”这一主张的细化与具象。经过长期柔性供应链的积累,韩都衣舍每年开发3万款产品,超过Zara历史开发记录每年22000款的数量已经是全球第一。用“新锐”作为品牌主张,作为时尚主张和生活主张,正迎合“90后”一代人。而“网红”的粉丝,正与此契合。

转自A5站长网

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