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当手游遇上电视丨手游营销大数据

文/项盼(尼尔森网联媒介研究)
智能手机的广泛普及,正在引领消费者触媒习惯转换的新革命。移动终端无疑成了触媒距离最近,触媒时长最久的媒体。智能手机中搭载的社交平台、视频门户及游戏软件日益发达,其中社交平台、视频门户格局已定,唯独手游市场还是群雄逐鹿,跃跃欲试。从目标受众出发,游戏用户结构丰富且风格迥异,因此手游广告商在投放媒体与自身目标观众的匹配度上要求高,电视媒体也成为最不可或缺的一部分。尼尔森网联通过整合AIS全媒体广告监测数据,洞悉手游广告的媒体策略是否兼具稳准狠三字诀,如何能够网罗更多不同层次的潜在人群。

(一)手游广告与电视的不解情缘

1、热门投放阶段——假期成为好选择

当手游广告遇上电视媒体,很明显,两者“相爱”了,且愈演愈烈。自2013年起,短短的一年多时间内广告量激增,尤其是今年春节广告量达到了高潮。手游广告投放节期明显,但未形成规律。总的来说放2013年的5月10月有小长假的月份投放较多,而2014年暑假是投放高峰。

2、密集播出时间段——晚间档都是真爱

与其他品类相比,手游的投放高峰来得更晚些,是在20点后发力的,广告量急遽增长,并且持续到午夜1点多。

3、全覆盖组合频道——卫视省市台一个都不能少

手游投放几乎覆盖各类频道,在卫视电视媒体级别的次数最多占60%,市台频道数量远多于卫视却也只有26%的占比。卫视节目较省台和市台节目制作成本高、覆盖面积大、且是其上层媒体级别,公信力较高。另一方面与央视节目相比,卫视节目更具创新与娱乐精神。而手游投放的TOP频道中正是当下的主流媒体。

4、细分投放节目类型——轻松愉悦是首选

娱乐节目、电视剧和新闻节目“三驾马车”的影响力在手游的投放选择中失效了。其中娱乐占比突出,占比高达43%,电视剧排名第二,然而手游对新闻节目并不“感冒”,反之动画片的排名靠前。总而言之,投放在让人放松的节目中。

图四:2014年1月-2015年3月手游广告投放节目类型
(二)因细分而“相爱”?

都说手游广告的投放在细分媒体上更见价值,那么如今在电视媒体投放的手游都是奔着电视的细分观众群体而去投放的吗?尼尔森网联全媒体广告监测数据回顾往期广告投放趋势,描摹手游广告主在实际广告投放中的诸多选择倾向。

以下是2014年来在电视上投放量最大的手游,就在这TOP10中就有不同风格侧重点:格斗类、卡牌类、群弈类等(当然有些游戏兼具多种风格)。而从其广告创意分析,有通过明星代言的《游龙英雄》(冯绍锋)、《暗黑黎明》(范冰冰)、《少年三国志》(陈赫);有通过经典名著或动漫改编的《九阴真经》、《我叫MT》、《航海王启航》、《梦幻西游》。不同类型的广告创意片代表着不同人群,手游广告主怎样从创意延伸到细分的电视市场?

投放时间-周期短、擅长借力爆发:

各手游投放的周期性都较短,一般都是为了游戏公测前期宣传而大量投放。然而也有些聪明的广告商会寻找当下适合的“发力点”。例如《暗黑黎明》就在其代言人范冰冰的《武媚娘》热播期间集中投放,《梦幻西游》也借暑假重播《西游记》之力投放手游广告,《少年三国志》是款适合聚会时玩的卡牌游戏,因此在春节亲友团聚之际重点投放。

投放时段-阶段分散、定制化投放:

不同的时段会有不同的收视人群。《时空猎人》是一款强调可以全球同步玩游戏,因此在午夜场投放量较多,符合其兼顾国际玩家的定位。《少年三国志》选择午后时段投放,一方面春节期间这个时段的开机率较高且刊例价格便宜,另一方面此时段也是朋友聚会的高峰时段。从分散的投放时段曲线来看,各大手游广告商虽然对投放时段各有选择,但都根据自身特色量体裁衣,有很强的针对性。

投放节目类型-个性元素辅助主流节目:

不同的节目类型吸引着不同观众,然而除了《海岛奇兵》、《九阴直经》、《疯狂的麦咭》在节目类型选择上有自己的“个性”外,其他手游广告主如出一辙地选择了娱乐节目和电视剧两大主流节目类型。

投放节目-热门节目成为首选:

节目是人群更细化的代表。分析TOP10手游投放量最大的电视节目,其中只有《九阴真经》因其从影视作品改编投放在《光影星播客》较多、《暗黑黎明》选择《武媚娘传奇》、《海岛奇兵》选择《NBA赛事》细分明显,但是广告投放量体量并不大。其他手游广告主都很大众地选择了热门节目,配合少量电视剧。

可见手游在电视媒体中的投放在时间、时段的细分较为突出,大部分品牌在投放广告时仍青睐热门节目,细分趋势并不明显。

(三)手游和电视的爱有天意

电视媒体并没有完全满足手游细分的需要,那么手游与电视还会“携手”走多远呢?其实前景还是如春天般灿烂的。

1、“爱你原本的样式”:一方面就如前面数据显示的手游选择电视媒体,并非完全需要细分人群,而是看重了电视媒体的高触达及高公信力。对于手游为了公测而推广的投放目的,选择电视媒体,热门节目是也是较为合适的媒体。

2、“待我细分普及时”:另一方面,电视媒体不是没有细分,而是还没完全细分完成。

2.1各地频道组细分明显:

其实不同地区无论观众的收视喜好是如何,但其优势节目所在的频道组已经细分很明确。各地区本地频道最擅长制作新闻节目,而娱乐节目又为卫视为主,中央为辅。而电视剧各有千秋,央视、卫视在电视剧方面以演员阵容、名声、首播为优势,而本地频道在谍战剧的收视上也开辟了条可观之路。


2.2中央媒体细分效果好:

中央媒体是最早开始细分的电视媒体,这样优化了广告结构,不同类型的频道吸引了不同的广告主。如下图除了中央综合、中央综艺各品类结构丰富且较均匀外,其他各类型媒体都吸引了相应的广告主。这样一方面可以扩大整体的广告主,同时也可以最大程度地发挥广告主投放价值,达到双赢,是持久之道。

 

2.3卫视细分待发展:

虽然央视细分已较成熟,但卫视媒体却尚未明显细分。我们利用大数对湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视的重度收视观众进行追踪分析其选择节目的偏好,得出如下数据。可见三大卫视的观众,主要是偏爱频道内的现象级节目,除此之外三大频道的节目观众交叉性大,并没有形成鲜明的频道独有观众群。


受时下激烈的市场竞争推动,手游与电视的碰撞火花势必越来越大。复杂的媒体环境更迭将成为催生两者飞跃发展的一大契机。电视作为传统而强势的主流媒体,一直以来都是广告主乃至新媒体行业不可或缺的传播渠道。手游虽然仍意图在成长中不断挖掘电视媒体的价值,但共赢之势毫无疑问。而近些年来,千呼万唤的电视新生,也逐渐重视广告主的商业需求。媒体融合时代,细分决定了媒体的定位所在,而如何发挥细分价值或许能够为媒体新生指引方向。

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