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作为知名的快时尚品牌,H&M可以说是快时尚界的领头羊,为世界各地的年轻人所喜爱。据 Fashionsita 报道,2014 年 H&M 在全球新开了 379 家新店,今年他们又计划再开 400 家新店,这将使得 H&M 全球的店铺达到近 4000 家,也抢尽了American Aparell,ASOS,J.Crew,Gap等同类快时尚品牌的风头。

快时尚品牌善于及时捕捉各种时尚资讯。用有趣的比喻说法就是,她就像一个什么都要追随的年轻女孩。其实,H&M 是一个创建于1947年的“老”牌子了。H&M永葆年轻活力的秘诀,不仅来自于品牌对时尚持之以恒的追求,也得益于其不断创新的营销模式。此外科技和创新元素也是H&M的秘诀,给了千禧一代独特的体验。下面,我们就来看看 H&M 是如何在快时尚领域杀出一条血路的。

致力于社交媒体的创新

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根据Socialbakers的数据,相比较American Apparel, Gap, J.Crew甚至是 Zara,H&M在Facebook上和粉丝互动的过程中,粉丝参与度是最高的。在Instagram上,H&M的用户参与度同样也是最高的。 H&M在(截止本文发布时)Facebook上一共有2200万粉丝;在Instagram上一共有800万粉丝;而在Twitter上一共有600万粉丝。

据SocialBeta的观察,H&M在社交网络上的内容大多运用了视觉营销的诀窍:将最新的产品通过拼图的方式呈现,还会发布时尚趋势的博文,推出季节性的穿衣指南。六月,H&M就推出了一本夏日旅人行李指南相册,为不同个性的出行者搭配合适的夏季单品。这些色彩鲜艳,搭配新潮的照片绝对是粉丝们的心头大爱。

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Razorfish的决策副总裁Jason Goldberg说,“这些品牌很清楚地意识到这些社交网络的渠道不仅仅只是简简单单的广告媒介。相反这些社交网络上的内容能够给予他们的顾客一些穿衣搭配方面的灵感,能够使品牌与顾客建立更亲密的关系。反之从顾客的动态中品牌也能得到洞察,比如未来的产品该怎样设计等等。”

致力于内容营销

此外,在H&M官网还有一个板块叫做H&M Life,这里的内容聚焦时尚,美妆和文化。H&M的粉丝可以在这里看到日常的内容更新,也能从这里汲取世界各地的时尚灵感。Screen Shot 2015-06-18 at 5.07.17 PM

H&M Life 最常见的文章类型都是一些时尚指南,如何穿搭、化妆指导(还会有模特的面部特写还给你全方位的指导)等等。Erwin Penland的首席规划官Jessica Navas还说道,“像H&M这样的品牌了解顾客各种各样的触点,而且在了解之余能够将内容准确地表现在网站的封面图片上,正如H&M一如既往的表现形式那样。”

善于和时尚界著名达人合作

虽然H&M是一个几乎人人都买得起的品牌,但是这并不意味着它的受众就是低收入消费人群。除了时尚元素反应快外,H&M还会进行策略性地和著名设计师和著名品牌合作。从2004年开始,H&M 和时尚界元老 Karl Lagerfeld 合作推出 Karl Lagerfeld x H&M。2009 年在巴黎时装周发布和 Sonia Rykiel 合作的内衣系列。2010 年在纽约时装周发布和 Lanvin 合作的秋冬女装。2011 年底在纽约时装周发布和 Versace 合作的早春全系列,去年又凭借和Alexander Wang的合作火了一把。

正是与高端时尚品牌联合推出客座设计师系列的举动,使得 H&M 成为这个时代的潮流风向标。H&M 的联名系列在一定意义上打破了精品时尚与平价流行之间的藩篱。“设计与价钱无关。我怎样设计 Chanel、Fendi、Lagerfeld Gallery,我就怎么设计这个系列。H&M 将廉价也变得值得拥有。在今时今日,这就是时尚。” Karl Lagerfeld在合作之时也说道。

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Alexander Wang x H&M

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Comme des Garcons x H&M

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Jimmy Choo  x H&M

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Karl Lagerfeld x H&M

去年在H&M推出设计师合作系列十周年时,还推出了一本名为The First Ten Years的书,这本共 140 页的时尚书完整收录了 10 年来与之合作的时尚设计师的联名系列,包括 Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Commes des Garçons、Jimmy Choo 与 Alexander Wang 等十余款,每一位设计师都拥有独立的章节,并将当时系列的形象广告、设计师名言和未曾曝光的专访内容收录其中。

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为千禧一代创造独特体验

千禧一代注重各种感官上的体验。从2009年起H&M就是美国科切拉音乐节(Coachella)的官方指定赞助品牌,设计生产H&M’s Coachella Collection,致力于为千禧一代打造音乐节上最潮最酷炫的打扮。此外,在今年H&M推出Coachella系列的时候,还推出一个有意义的活动。只要你带着旧衣服去H&M门店买衣服,你还可以有机会获得音乐节的门票或者买H&M’s Coachella Collection时可以享受打八折的优惠。虽说快时尚品牌与环保似乎无缘,但是H&M似乎是想做一点努力。

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在今年三月的音乐节上,H&M还放置了虚拟现实穿戴头盔邀请音乐节上的年轻人来体验一把虚拟现实。有体验者声称自己似乎就穿梭在H&M的裙子之间。

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现场还有一个360度的镜像自拍站(360-degree “Mirrored Selfie Station”),这个自拍站拍出来的照片运用特殊的光效和视觉效果使照片更加独特。在音乐节现场游客还能够通过一个神奇的数字音乐装置自己动手“做”原创音乐,这个神奇的装置出自纽约艺术家Aaron Sherwood,音乐节上展示了一个自称为“声音雕塑”的作品——Magnetophone(磁录声机)。

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今夏H&M推出夏季新品时,为了和年轻人产生更多的互动,H&M还推出数字化音乐平台 H&M Love Music,让服装除了能看、能穿,还能“听”。H&M Love Music 是通过手机移动端登陆的数字化平台,时尚和音乐的爱好者可以创建自己喜爱的个性化音乐。H&M Love Music 的混音机页面最下端的旋转盘上是 H&M 夏季的 43 款单品,一共分为四个类型的声音,包括节拍、音效、旋律和人声。每种类型的单品对应一个类型的声音音效。每个单品都有属于它的独特音效,用户只要将喜欢的单品拖入屏幕上的转盘内,混音器就能创造出个性化的混音。

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用户还可以在微博、微信和 Facebook 上分享他们创造的个性化混音,每周在混音前 100 的排行榜上获得“赞”最多的用户还有机会获得 SkullCandy 提供的耳机。

总结

虽然快时尚品牌在时尚界很难打造出经典的衣服款式,但是在讨好它们的受众群体方面,很显然H&M就是一个好的参照对象!它不是仅仅在卖衣服而是在和粉丝建立一种联系。如果你的品牌也是快时尚品牌,不如学学H&M在数字化领域的表现吧!

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