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近期,作为首批朋友圈广告主的之一的vivo,再度登陆朋友圈,为我们带来新品vivo X5Pro的微信预售。相较于今年初的首支朋友圈广告,本次广告有非常大的突破,不仅要“面子”还要“里子”:vivo将预售搬到了微信上,开辟了微信预售的新阵地。vivo X5pro预售一开闸,就引发各方关注,预售量成为外界关注的焦点。随着预售剧情的深入,预售数据被曝光。据内部人士透露,本次vivo朋友圈广告总曝光远超第一次投放的1.8亿次,互动数近2000万次,官方微信粉丝净增加30万,全网vivo X5Pro预购量110万。

据了解,vivo此次的各项数据在所有微信投放广告主中均名列前茅,在这短短几天时间内,vivo为何能提交如此完美的预售答卷?

产品:差异化产品是行业方向

任何营销都是扎根于产品的。如果产品不好,即使营销得再吸引眼球也徒劳无功;如果产品很好,那么营销即使中规中矩也可事半功倍。

随着朋友圈广告的上线,vivo X5Pro以“手品之美”亮相后,其出色的外观和做工以及众多人性化科技功能为预购做好了极佳的铺垫。vivo X5Pro采用了双面2.5D弧面玻璃配合金属中框,据介绍,其双弧面玻璃的构造和弧面中框的构成了几何学中最美的G2连续曲线,不论在视觉上,还是握感上,都将让人非常舒适。

vivo新机还支持眼球识别技术!该技术通过识别眼睛虹膜两侧的眼白部分里的细小静脉血管,安全级别堪比指纹识别,通过眼球识别技术加密的APP,绝对万无一失。另外,极速闪拍系统和前置合成3200万超清像素也是vivo X5Pro曝光的两大卖点。

在火拼价格和硬件堆砌的手机行业,vivo的差异化产品定位成功的在朋友圈中赚得眼球。在酒香还怕巷子深的年代,vivo有了好产品,还会使出哪些大招来打造惊人的预售成绩呢?

创意:一个故事 开启微信预售

“回归,是创造手品之美的起点”,5月14日,vivo用一组简洁有力的文字,充满质感的画面,内容丰富的H5组成了自己的第二条朋友圈广告,从时间的雕琢,空间的解构,灵感的释放到热爱的坚守四个篇章,向我们讲述vivo X5Pro手品之美的故事。在H5的末页,一键点击可领取vivo预售码,获X5Pro优先购买资格以及“人生赢家”礼包,还可将预售码与好友分享。笔者看过的朋友圈广告不少,但像vivo这样以讲故事的形式来打广告的却不多。这样的创意,为消费者后期产生更多的互动和讨论内容打下了基础。

传播:口碑传播 影响力幂次升级

微信朋友圈广告上线以来,一直以其定向投放的大数据魔力而为人们所津津乐道。本次vivo X5Pro的朋友圈广告也不例外,据传“只有颜值高的人才能收到vivo最美手机的预售广告”,由此在微博、微信等自媒体上引发部分网友猛烈吐槽:“这年头长得丑广告都没得看了?”还有网友表示,女朋友刷了一天朋友圈,只为刷出与她颜值相媲美的手机vivo X5Pro。同时收到vivo最美手机的用户也开始炫耀自己的颜值:“天生丽质没办法,vivo最美手机舍我其谁”,更有脑洞大开的网友为自己P上了满朋友圈的vivo X5Pro广告:“这次的投放真的是按英俊程度来的”,陷入自嗨中陶醉万分。

更要命的是,以熟人关系为基础的连接方式,更让微信朋友圈获得异乎寻常的用户粘性和口碑。微信8.5亿以上的微信用户会使用朋友圈。如此庞大的朋友圈流量,再加上中国用户的使用频率又十分的高,谁不想站在这个风口飞起来?vivo的广告一经发出,好友的“赞”或评论就会出现在广告下方,被用户看到。类似微博这样的陌生人社交媒体,用户很难判别广告产品的真实性和准确性。相比而言,朋友圈内好友对广告的评论更能影响用户的购买决策,塑造由熟人关系建立起来的口碑。

整合:手品之美推波助澜

为了打造最美手机X5Pro这场预售,vivo可谓煞费苦心。5月13日《人民日报》刊出vivo的四版“无字天书”广告,在微博上掀起了一股强劲的“苍白体”品牌联动,到当天晚上在北京、广州举行的双城手品会,首次曝光由《舌尖上的中国》原班人马倾力打造的《手品之美》纪录片,获得惊叹一片。

自广告上线已经过去一周,“苍白体”迅速从线上扩散到线下,从品牌传播到网友,从表白到段子,已然成为一起全民参与现象级事件,到目前为止今年最热门的话题非“苍白体”莫属。想必vivo X5Pro不火都不行!

“手品之美”这一概念,最早由中国著名经济学者石述思提出。石述思认为,简单的山寨模仿、单纯的“高颜值”已经撑不起民族品牌的成长,中国制造不仅要“看脸”,更需要用手可感知的细节美和内涵美,这要求中国民族工业摒弃低端制造,以技术创新为依托,打造高颜值、高品质和高附加值的“手品之美”品牌。

vivo全球副总裁兼首席市场官冯磊表示,vivo所指的“手品级“是指以极致工匠精神打造的极致产品,它不仅要满足用户的审美需要,更需要通过用户可感知的细节美,人机交互的愉悦体验等和用户产生情感共鸣,满足用户的精神和情感需求。此外,冯磊还从灵感、时间、空间、科技、热爱这五点分别对应阐述了vivo X5Pro的自然之美、雕琢之美、解构之美、未来之美以及追求极致之美,让我们更为深刻、真切地体悟到手品之美的意义。

时隔三个月再登朋友圈,vivo广告也再度成为线上线下纷纷热议的话题。微信vivo二度携手,一方面体现出不仅腾讯、微信对vivo这位老拍档非常认可,而且用户对于vivo的创意和vivo品牌本身接受度也非常高,另一方面,两次投放朋友圈广告数据,体现出vivo尝到了微信转化率带来的销量攀升的甜头。那么整个营销事件至此,vivo新品微信预售这个020闭环届时能完成几何,自然成为业界瞩目的下一个焦点。

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