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“我住长江头,君住长江尾,日日思君不见君,这是什么鬼。”面对日趋主流的互联网视频广告,这恐怕是很多用户的心声。而如何接近用户并虏获芳心,则成为许多广告主为之头疼的课题。

2015年堪称视频广告迅速变革的一年,各类表现方式风起云涌,营销产品也日新月异。根据《视频广告投放趋势洞察》白皮书显示,视频广告的投放已超过综合门户,成为广告主最青睐的网络广告投放形式,广告主也更加追求内容创意与媒体的深度结合,其中冠名赞助、频道合作、病毒视频以及微电影等等,都是广告主乐于尝试的的新形式。

在受众被动式接受,广告主灌输式宣传,人们的选择太少的时候,“脑白金”这样的多年不变的魔性广告也会成功,但由于广告的主战场逐渐从电视向网络转移,广告本身从时长、形式、内容以及表达方式都在发生改变,内在价值越来越成为决定视频广告是否成功的关键因素,比如思考价值、情感价值、娱乐价值等等。

用什么打动你,我的受众

当然,相对于大众化的电视用户,在线视频的用户更为年轻化,这也要求投放在网络视频上的广告在内容创意上更大胆,更自由,更娱乐化。而面对视频广告这个香饽饽,越不像广告的广告才是好广告,喜怒哀乐,无论是哪种情绪,打动受众的心才让广告本身附有了无穷的价值。

支付宝在其十周年之际,推出了全新视频广告《账单日记》。视频通过一位女生的成长经历展示青春记忆,在欲引发网友“致青春”回忆的思潮之余,更表现了十年来支付宝所记录下的生活点滴、所带来的生活变化。将青春牌打到广告界,支付宝跟上了青春热潮,更抓住了受众缅怀青春的心。

支付宝《账单日记》

今年8月,蒙牛大眼萌香蕉牛奶推出系列视频广告《学渣逆袭秒变学霸》、《职场甄嬛传 – 一招降服老板心》以及《那些年我们遭遇的熊孩子》,向受众更深入地传播“求快乐喝一下”的快乐品牌理念。自蒙牛提出“一点一滴的好”品牌理念之后,大眼萌香蕉牛奶品牌既着眼于点滴之间,又从用户的深层次体验出发,极大程度上挖掘了“乐”的情感价值。

大眼萌香蕉牛奶视频广告

如果说支付宝与大眼萌的视频广告也还在情理之中的话,最近广受网友好评的链家网“安心保障服务”视频广告就真的算是意料之外了。谁会想到,一丝不苟的房产服务企业链家会和开心麻花合作,而传统的房产服务竟然跟四大名著扯上了关系,广告中近乎无厘头式的表演又让人无法否认,夸张背后的确把品牌要点表现的恰到好处。

该视频改编了四大名著中包括哪吒出世、三顾茅庐、贾府落魄、武大郎遇害等经典桥段,将现代买房时遇到的辐射房、拖欠费用房、查封房、凶宅几个难题融入其中。视频发布后,悄然间传遍了朋友圈,在微博、微信等社交媒体引来大量网友的围观评论,甚至有网友认为这是最不像广告的广告,而是四段逗比TVC。

“安心保障服务”——《红楼梦篇》

“安心保障服务”——《三国演义篇》

“安心保障服务”——《西游记篇》

“安心保障服务”——《水浒传篇》

明星代言仍是重头戏

近期,优信二手车以一支11位明星代言人的广告,在二手车市场上引起了关注,这有可能是有史以来国内品牌中一支广告片中使用最多明星代言的传播战役。效果可想而知,优信二手车火了,同时这也证明,任何时代,明星效应都不可小觑。

优信二手车视频广告海报

对于链家的广告而言,明星同样是关键词之一。开心麻花近两年火速蹿红,从话剧到春晚,从竞技真人秀到电影,开心麻花团队的营销价值逐渐扩大,他所带来的粉丝效应也呈几何式增长迅速递增。“安心保障服务”的系列广告有了开心麻花核心团队的加入,从很大意义上决定了广告天然的辨识度与传播力量。

这份力量首先来自于开心麻花庞大的粉丝群。2003年开心麻花首创”贺岁舞台剧”概念,并在此后10年时间里,陆续推出了21部舞台剧,在北京及全国中心城市上演超过2000场,为百余万观众带来了无限欢乐,成为无数年轻人高度喜爱开心麻花已经成为一种社会现象。开心麻花身后的追随者必然是推动广告传播,甚至成为链家隐藏的消费力量。

开心麻花所带来的价值不仅源于粉丝群,对于剧本的创作与人物的设定,都让视频本身具有了更鲜明的开心麻花特征与可看性。共计2分钟的视频中,黛玉、刘姥姥、哪吒、潘金莲等各式人物都可能成为广告界的经典角色,这也打破传统广告明星单纯露脸的陈旧套路,把广告变成了一种可以演绎的剧情化艺术。

如何寻得一艘顺风船

其实,无论是什么视频内容,都只是为了更适应互联网时代多元广告的一种形式,说到底,如何营销在很大程度上决定了一个广告是不是真的能广而告之。

近期,开心麻花大电影《夏洛特烦恼》上演“神逆袭”,口碑与票房双丰收。10月28日,爱奇艺联合链家网举行首席特约签约仪式,“安心保障服务”的系列视频将出现在爱奇艺独播的“跑男3”当中。“安心保障服务”的视频广告几乎是赶上了一个无出其右的好时候,而选择一个好的传播期往往是很多广告主都难以完美顾暇的事。

《夏洛特烦恼》

在这一点上,链家成功搭上了炙手可热的“跑男”与票房飘红的《夏洛特烦恼》,当然还有潜藏在背后的爱奇艺、跑男明星,开心麻花,每一个都具有相当的附加价值。链家的这一次广告营销做的是一本万利的生意,也绝对实现了“1+N”的营销效果。

当然,在“安心保障服务”这场广告营销中,获利的并非只有链家一人,对于开心麻花团队、爱奇艺来说,互惠共赢是促成合作的关键因素。受众在消费娱乐的同时,也已经不自觉地为这场三人恰恰买好了门票,只是营销本身就是一场狂欢,无论你在乎的是什么,看过视频的人大多都已记住那句话:“买放心房,上链家网。”

来源:中华网

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