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这些年我们一直在不停的创新,创新着各种营销的玩法,最近H5风靡,甚至吴亦凡模式风靡,也搞得出了很多山寨,这不360的周总就也玩了一把一模一样的,然而这种就不是真正意义的创新。

10月29日参加艾瑞峰会,担任创新营销峰会的互动主持人,会上与微吼COO裴勇、倍比拓大中华区副总经理钟思骐、快友总经理马娜进行了“互联网+下的整合营销”话题讨论。

主题大了一些,但是在具体问题上,各位嘉宾有些观点值得分享一下。

在被问到“国内的企业和国外的企业营销思维有什么样的差别?”这个问题时,倍比拓钟总有两个观点:

第一,我刚刚简单有提到,在国内很多营销的时候,我们专注的是产品,用什么样的产品和技术会达到功效,但是国外先的是用户,这是在规划人员上第一个不太一样的地方,先是知道到底怎么样把用户区分出来;

第二,国外做的更多的规划是如何利用线下的资源,因为线下对于它来说是一个资产,它抛不掉,所以发展线上的时候没有办法只讲线上,但是国内,因为很多的企业在线下的资源是不足的,所以直接讲移动。

除了思维方式不同之外,也有不同公司专长不同,产品型公司自然长于用产品、工具说话,策略型公司,长于讲用户、讲战略布局,但是以用户为驱动,以用户为目标导向一直都是对的,从用户角度去选择产品、选择合适的工具匹配。

到底是用户思维,还是产品思维,这两年“互联网思维、互联网+”概念盛行下,我们也难看到,好产品是核心,但是工艺要与用户结合,用户思维却是产品核心。

今日不多说了,下面把互动论坛内容片段附录上,大家一并阅读:

(以下内容由艾瑞网速记整理,简单校对修正。)

主持人:个性化在创新营销如何做?

马娜:如果说从媒体端的个性化,那么我觉得需要从内容开始说起,因为我们其实现在主要关键的关注点是集中在媒体端在移动端的流量变现的部分,沿着这个核心来做,我们可能就会以变现价值为核心来做一些媒体相关的创新和个性化,因为我本人其实是技术出身,所以从产品的创新化来说,其实是直接决定向媒体端的实际数据的转化和收益情况的。就像为什么现在广告的形式转变从原来最早的生硬形式到现在有刚才裴总提到的现在的实时的形式。

随着现在网络4G的推出,网络速度越来越快,视频广告肯定是发展前景越来越好,包括其实作为我们一家移动互联网媒体的公司,也一直在关注视频这块的市场,但是视频还是有它一定的传播和承载性在里面,相比来讲,视频广告在传播的时候可能比文字图片广告,如果在网络条件情况不是非常好的情况下,在一些传播速度、下载速度和用户体验上其实会有一定的影响。

所以说如果说到媒体端的创新,有两方面的创新其实是国内同步要走的,一个是我们了解得比较多的原生的各种广告形式,另外一个是视频,其实这两种在国内发展的时段差不多,可是原生现在发展的速度明显比视频快一些,其实它也是受限制于现在的营销层面的影响,但是其实我觉得这个也并不能阻碍做移动营销在创新方面的步伐,其实我们一直也在做这个方面的准备,包括我们其实从2015年年初就开始做这方面的准备,开始做一些用户体验化方面的准备。

从原来用户的角度看到非常不舒服的一些,可能会给用户带来干扰的这样一些广告形式,越来越向标准化或者说是符合用户浏览习惯,可以在合适的时候,或者是在愿意接受广告的时候给他。

裴勇:其实我想分享几个案例,这种个性化的营销方式在今天的互联网+的时代下,从微吼的视角来看我觉得有几个比较好的方面。在互联网应用上,85后的水平高,创新方式上,不再满足于原有的像广告的方式静态的图片也好,甚至是视频的广告,他喜欢身临其境的。

有一个案例,卖烘焙器,他所谓的噱头就是说教你如何烘焙蛋糕,第一次学一种,第三次学一种,第三次要跃跃欲试的时候就会形成购买,因为未来的营销创新的方式,传统的方式下运营和销售是分割的,我们看广告、图片和购买并没有直接的关联,但是在未来互联网时代下,你马上可以形成一个闭环,我感受参与了以后,你再教我烘焙蛋糕,我感受非常好,然后我马上就可以问一些问题,问题得到解答以后就可以购买,营销是有机地在一起。

刚刚其实讲到实时视频,整个移动的趋势等等,更好的都是希望捕捉用户的偏好的转移,像刚才本来从文字开始看起到视频,看这里面比较有互动性的东西,其实就是看到用户对移动端的转变和习惯。今天说到个性化营销在哪里?在用户。基本上在我们今天做很多事情来讲,用户需要什么,我们提供什么样的内容,用什么样的渠道服务我们的用户,或者获取我们的用户。

钟思骐:从过去服务很多的客户,第一件事情是思考观点,我在想,大家做很多的思考和营销的投放,第一是想有什么样的最新的技术达到我要的东西,这件事很重要,大家看到很多营销方案里面,A案B案,一个80%,一个50%,我们觉得今天50%的方案一定比80%的好,但是另外一个问题是这是绝对的吗?不一定,因为可能你现在放的人群不一样,引进来的渠道不一样,今天80%变20%,总结到最后一件事,到底今天在思考我们这些所有技术的时候,目标用户的人群是谁。很多人就思考第三方平台,我们有看到天猫也开了,也有自己的官网,为什么官网的转化率低,为什么他们的高?你用的方式引导不一样。

我们刚刚讲的用视频的方式,实时的方式去服务,还是说我们今天是用移动的方式去服务,都是帮助我们更好地抓到这个东西。简单地举一个例子,在座的很多女性,医美这件事怎么做营销?过去常常传统的打电话,现在做官网,现在会做医美做微整形是什么样的需求?每天看到有人前后差别那么多,你每天看到这样的变化,有一天你会不会心动?会,这就是一个用户的心态和天性。所以所有的个性化营销,首先从规划,从心态上要开始了解用户是谁,再选择一个合适的平台和方法。

主持人:国内的企业和国外的企业营销思维有什么样的差别?

钟思骐:我们现在看到欧美市场或者是海外市场跟国内来讲,假如我们以技术这件事来说,其实技术国内并不输国外,很多东西基本上是同步了,从趋势上来讲,大家可以看到,今天所有的精简化,碎片化,移动化这些趋势,基本上全世界的趋势是非常雷同的,只是数字比例的高低而已。我们看国外的市场或者是海外的市场,跟国内来比,我觉得这两个比较不一样的地方。

第一个,我刚刚简单有提到,在国内很多营销的时候,我们专注的是产品,用什么样的产品和技术会达到功效,但是国外先的是用户,这是在规划人员上第一个不太一样的地方,先是知道到底怎么样把用户区分出来,我再思考,国内是先造产品,各式各样的产品,这是一个很大的不一样的地方。这个东西其实不仅仅只是在于营销执行的层面,而是上升到整个规划层面。

我这里简单地讲一个例子,以前所有的PC都用window,但是今天不一样了,它们在开零售店,今天在互联网时代,要知道用户要什么东西,第一线地找用户需求是什么,这是一个。这是规划心态的转变,影响到从一整个公司的方向,到刚刚讲的产品的选择。这个也跟国内的特性有关,国内的互联网发展是一个跨越式的发展,直接进入到移动,很多东西没有准备之前直接跳到最终的实现方式,包含了线下,三四线城市基础设施还没有完善就直接跳到了最终模式。

在日本移动速度是慢的,因为它有很多很多的线下,不需要靠线上也可以做到很好的服务,美国也一样,美国的基础设施非常好,经过了PC时代。所以另外一个国内和国外很不一样的是,国外做的更多的规划是如何利用线下的资源,因为线下对于它来说是一个资产,它抛不掉,所以发展线上的时候没有办法只讲线上,但是国内,因为很多的企业在线下的资源是不足的,所以直接讲移动。这里来讲,它是一个发展的悖论,但是我们可以看到慢慢的线上的资源越来越昂贵以后,这样的趋势在融合。所以这是一个融合。

第一个,规划的心态上,企业做这件事,这是第一个不一样的地方,第二个,在整个时代的趋势上,因为看到不一样的使用习惯,所以在规划上也在不断的融合当中。

主持人:每个人用一句话来表达一下对创新营销的观点。

钟思骐:创新营销这件事,虽然营销大家看到的都是数字,但是数字的背后其实是人,做好营销这件事其实看的不是数字,看的是人。

裴勇:实际上这个营销如果能够插上移动互联网的翅膀,明天会更好,生活会更加美好,而且在愉悦的交互式的过程中完成消费,商家也赚取了利润。谢谢。

马娜:我说一点个人的想法,其实从国内移动互联网开始发展到现在,大家都可以看到行业的发展,我们非常赞同钟总的观点,这期间其实人最重要,所以只有移动互联网不断有敢于创新或者勇于创新的个人和企业进来,我相信才能去推动整个广告行业可以由这样一个持续的发展。

主持人:“互联网+”从概念到落地是一个很长的过程,但是明年可能有新的概念提出,它其实就像一个流行时装一样,一直都会在不断地变化,但本质是不会变的,也就是如同我们今天所讲的用户、个性化、标签、大数据、精准等等,这些本质一直都存在的,包括提到的营销策略、用户,没有互联网的时候就有营销存在了,所以营销是特别有魅力的一件事,我这么多年一直都在研究这件事,我一直做营销的工作。希望以后有机会大家可以跟嘉宾再次交流,谢谢大家参加艾瑞创新峰会的互动论坛,谢谢。

魏家东/文 《数字营销战役》作者

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