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1、案例背景
行业背景:近年来,随着饮用瓶装水市场的快速增长,怡宝凭借全国性渠道扩张和品牌传播,每年都保持双位数字增长,成为年销售额近百亿元的超级品牌。而在品牌认知度与美誉度上,怡宝仍有一定的地域性,需要让全国更多消费者认可并喜爱上怡宝品牌。
与此同时,瓶装水市场竞争也愈发激烈。各大水企巨头纷纷推出各种概念新品,围绕着水源地、产品健康功能等角度,营销上的投入和声量也不断增大。而怡宝多年来专注于纯净水这一领域,在营销传播上以人与人之间的关爱为主题,成功地建立起与竞品的区隔度,在生意快速增长的同时,也需要顺应社会洞察的变化,持续深化品牌资产建立。
2015年适逢怡宝上市30周年,作为一个百亿元超级品牌,怡宝计划将品牌理念进行整体升级,迎接全新的市场机遇和挑战。

社会背景:当下的中国社会,喧哗而浮躁。人们忙于填充物质的欲望,往往在追逐中忽视了内心的修行。人与人之间变得冷漠、心存芥蒂,心灵变得不再纯净。而外在的表现,就是社会上充斥着一股戾气,这在网络上最为明显。社交媒体让每个人都有了发声的出口,然而,许多人的发声都成了吐槽、抱怨和谩骂,大量网民都当起了键盘侠、鸡汤族,而往往没有转化为行动。
然而,到底这个世界是否如许多人所看到听到的,有那么多的负能量呢?
当然不是。高速发展的社会必然是躁动不安的,但社会和文化的发展也会带来生活的进步和美好。而人如果不能回归内心的纯净安定,便很容易为周遭情绪所影响,容易抱怨,容易不满,而忽略了身边生活中的美好。无论周遭环境如何浮躁,都要让心像水一样保持纯净,像初生时一般不惹尘埃且提醒自己,从自我做起,用行动去为现状做出哪怕是一丁点的改变。用纯净的心,用行动,产生正能量,影响到周围更多的人和事。
2、策略
聚焦怡宝30年来一直关注的“人与人的关爱”这一情感诉求,拔高品牌理念,打造独特又走心的创意内容,借助不同传播媒介的组合,精准影响互联网时代的核心消费群。
3、创意
怡宝提出“心纯净,行至美”的升级品牌理念,以名人故事为品牌理念落地背书,以结合科技与人文关怀的“晒3分钟,捐1瓶水”公益活动号召消费者行动起来,呼吁大家保持如水一般纯净的内心, 感悟世间的美好,知行合一,共同创造一个更美好的世界。
4、执行
以核心创意整合各大媒介平台,围绕“心纯净,行至美”的品牌理念,发展不同传播阶段适合不同传播媒介的品牌内容,将三个月的传播分为两大部分:一是理念落地,以更直观的内容让消费者了解“心纯净,行至美”的涵义;二是行动至美,以最简单的方法,用互联网科技为载体,让每个人都能行动起来,让世界更美好。

第一阶段:理念落地(2015年5月-6月)
以多角度的直观内容,将怡宝“心纯净,行至美”的品牌理念进行落地,让更多人理解感受,而不仅仅是一句广告口号。
1.从广告角度出发,以全新电视广告片及平面主视觉重磅推出“心纯净,行至美”,通过多触点的360度媒介投放,抢先占领消费者的注意力。
2.从公关角度出发,携手纯心名人故事为品牌理念证言背书,深化消费者对品牌理念的理解。
怡宝跨界联手一众意见领袖(汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文……),结合各种时事热点和社会现象,以名人鲜为人知的纯心故事,打造可读性传播性极强的内容,从而娓娓道来,什么叫“心纯净,行至美”。
以汪涵为例,作为闹市中的读书人、摩登世界里的古代人,汪涵缓缓分享他自己的阅历和感悟,来阐述他所理解的“心纯净,行至美”,让观众对怡宝要传递的理念有更深刻的理解。该独家采访视频在没有任何硬广的拉动下,点击数更是破千万!走心的内容,具有人文关怀的品牌传播,同样也能一夜爆红!
3.从产品角度出发,让中国传统文化精髓登上产品包装,使得触手可及的纯净水其瓶身上的水之哲学,成为浮躁社会中对人心的一道提醒,时刻传递“心纯净,行至美”的理念。
怡宝更把中国传统文化中极具代表性的水哲学,以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态,登上产品包装,与亿万消费者在货架上见面,既雅致又出乎意料,在众多流行文化包装的红海中突围而出。

第二阶段:行动至美(2015年7月)
当品牌理念逐渐被大众理解之后,要让更多的人行动起来。紧抓住近来的新闻热点,2015年厄尔尼诺现象在全球肆虐,很可能135年来最热的一个夏天,各地酷热、干旱的新闻比比皆是。怡宝顺势而为,推出“晒3分钟,捐1瓶水”的公益行动:你在阳光下晒3分钟,怡宝将替你捐出1瓶水。通过简单的行动,让参与者感同身受、切身处地体会他人的处境,让纯心不再止步于“想”和“说”,真正做到“知行合一”。
1.携手公益组织,让行动师出有名
该行动牵手中国扶贫基金会和“免费午餐”两大公益组织共同协办,最终会将本次公益行动募得的纯心晒,转化成相应数量的怡宝水,送到需水人群的手中。

2.互联网+时代,技术让行动更简单
本次活动以手机移动端为互动入口,统合微博微信两大平台,以LBS技术定位地点,无论在世界上哪个地方,你都能用自己的行动为需水者捐上一瓶水,再小的爱都能被记录、汇集和传递。

3.以名人号召点燃行动,感染全民一起晒
本次活动更是吸引了一众名人踊跃参与,先是在登上广州塔点名汪涵、蒋方舟、高群书、田亮四大领域名人一起晒3捐1,不到三天就卷入近百位名人加入晒的行列,微博话题量也瞬间超过1个亿!
·大V意见领袖:@杨锦麟、@陈朝华、@邓飞、@孔二狗、@光头王凯、@石述思、@陆琪、@蒋方舟、@余佳文等等;
·当红明星:@乔任梁、@乔振宇、@柳岩、@唐嫣、@魏大勋、@贾征宇等等;
·奇葩说四人组:@马薇薇、@樊野、@姜思达、@范湉湉;
·全国高校:@暨南大学、@南开大学、@北京理工大学、@北京体育大学、@山东大学、@西南交大学、@重庆大学、@华南农业大学等等
·权威媒体:@南都周刊@南都娱乐周刊@中国新闻周刊@南方人物周刊@新闻晨报@头条新闻@新浪公益@爱奇艺等等
更有90后大学生,受本活动启发,发起纯心晒大实验,以在烈日下融化冰雕、煎熟鸡蛋、晒干湿衣三种实验方式,让人更能感同身受户外工作者的艰辛和付出,呼吁社会更多的关注和关怀。
而活动所募得的纯心晒时间,都会悉数转换成怡宝水,由两大公益组织协助捐向缺水地区。第一批水已经在日前抵达山东日照,及时行动起来,传递纯心善意!
5、效果
本次怡宝“心纯净,行至美”营销活动,全面升级品牌理念,提高品牌认知度,从而支持品牌生意高速增长。从第三方调研及生意数据来看,本次活动绝对超额完成了目标:

1.品牌认知度:通过数字100的品牌跟踪调研报告数据,2015年6月的品牌认知度,对比上期有显著提升,无提示总提及率(unaided brand awareness)达到56%,比上期提升了12%!而无提示第一提及率(unaided top-of-mind brand awareness)提升了9%,达到33%,比认知度第一的竞品品牌还要高!

2.品牌销量:根据尼尔森零售数据最新报告,截止6月底的销量对比去年同期增长超过33%,远高于品类增长率(瓶装水品类的销量增长率仅为5%)。且怡宝的销售量份额更是提高了3.8%!大大缩短了与领导品牌的距离(距离从8.4%缩短为3.5%)!

3.传播影响力:从全新的电视广告片及平面主视觉推出“心纯净,行至美”的品牌理念(5月起),到携手一众意见领袖打造内容诠释这一理念(5-6月),再到“晒3分钟,捐1瓶水”的公益行动(7月),传播亮点提炼如下 (数据均来源于合作媒体后台数据提供):
1)微博相关:活动相关的新浪微博阅读量超过2亿!登上新浪微博热门排行榜6次!
2)微信相关:活动相关的微信文章阅读量超过350万!其中阅读量超过10万的共有10篇!近千个公众号免费转载转发!
3)视频相关:名人故事视频等所有病毒视频点击播放量超过1500万!
4)新闻客户端:Top 5新闻客户端对活动相关话题内容进行推送,自发推荐超过60次!
5)超过11万人参加了“晒3分钟,捐1瓶水”的公益行动,累计为干旱地区(山东及四川等地)捐出超过10万瓶怡宝水。
6、客户评价
怡宝市场营销部总监李凯:这次以“心纯净,行至美”为主题的一系列传播,结合热点多角度打造传播性极强的内容,既恰如其分地将品牌理念落地,又快速有效地抢占了眼球,同时瞄准核心消费群的关注点,通过打出多触点的媒介组合拳,很好的把握了互联网时代的脉搏,精准实现了与消费者的沟通,也增强了粘性。多项第三方数据均证明该次传播已取得实效,“心纯净,行至美”不仅仅是一句广告口号,更让人们产生了共鸣,甚至影响着人们的行为。这是传播卓有成效的最好见证。

文章来源:广告主网

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