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UGC(user generate content)的概念已提及多次,让网友自行创造内容往往能产生很大的传播效应,不仅能替品牌加分,也让网友拥有表现自我的舞台,在利大于弊的状况下,我们很常看到品牌举办UGC营销活动。

随着同类型活动越来越多,人们开始感到疲乏,内容也随着时代演进,需要更低的参与门槛与更高的回馈,才会让人愿意投入时间。

当网友已不像过去一样一呼百应,品牌UGC活动变得难行窒碍,该怎么解?

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所幸,网络会自己找到出路!随着频宽越来越大,线上直播成本越来越低。

从Twitch因为游戏直播的巨大流量被亚马逊并购,到韩国Afreeca TV里的BJ连吃饭都能吸引一堆人欣赏的爆红程度来看,人们对直播这件事不再感到有距离感。

直播时代正式来临的同时,也替UGC活动带来新的冲击!

UGC X 直播 虚实整合的创意玩法

网路的入侵不可逆,许多人已不管做任何事都透过网络,但渴求真实的事物依旧是不变的人性。因此当网友能在虚拟的世界与真实事物互动时,所产生的冲突感,成为一种令人想参与其中的吸引力。

举两个例子来说明。

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第一个是从Twitch发起的一个网络实验-万人共玩神奇宝贝

名为 twitchplayspokemon的帐号,去年曾在Twitch上直播「神奇宝贝红板」,但这名实况主并不是单纯地在网络上玩游戏给大家看,他决定让所有观看直播的观众加入这场游戏。

只要你于留言栏中输入指令,就能操控网站中的主角做各种动作!这相当特殊的互动游戏实验,曾让最高10万人同时上线一起玩神奇宝贝,并在所有指令不停重复,近乎鬼打墙的状态下,竟奇迹似地击退四大天王,顺利破关。

这场由万人共同参与的互动游戏实验,因为是由网友随机下指令,过程令人无法掌控,结局也难以预期,一反所有可预测的活动内容,因此加深了人们想要一睹最终结果的欲望,造成轰动!

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第二个则是维多利亚州旅游局推出的Melbourne Remote Control Tourist

为了让无法亲临墨尔本的游客,能够线上体验真实的墨尔本,藉此刺激旅游需求。维多利亚州旅游局找来一男一女,身上装着视讯镜头,将他们在墨尔本体验到的一切事物,在网络上直播。

除了观看,网友还可以随时透过Facebook与Twitter要求两位「遥控旅人」做任何事情,例如买蛋糕送给路人、体验做pizza,吃很辣的辣椒,网友仅需在电脑前面送出要求,就能遥控旅人帮它们体验在墨尔本旅游的感觉。

透过同样不可预测过程跟结局的直播活动,维多利亚州旅游局一共收集到了来自158个国家,共8000多个要求,产出由网友共同创作,超过80个小时的直播影片,吸引1.5亿人浏览,成功地把墨尔本的风俗民情,介绍到全世界。

所以,UGC 3.0是指?

"UGC1.0"的营销活动指的是,由品牌提出主张,让网友上传文章、照片与影片,透过网友产出的内容,丰富整个营销活动,就是我们常看到的上传照片、作品或影片的活动。

2014年赢得坎城网络广告全场大奖的"Happy"就属于此类!它透过Pharrell Williams的号召力,地令网友疯狂上传舞蹈短片,组成24小时的Happy MV。

在"UGC1.0"的活动,品牌与网友两边都是单向地运作,无法预测网友会上传什么样的内容,让活动充满不确定性。(也是有像Happy这样大获成功的活动。)

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"UGC2.0"的活动里,网友也会上传内容,但不同的是,品牌会将网友的内容制作成更高质感的内容。

例如最新一季的intel推出的UGC活动:What Lives Inside,故事描述主角进入拥有各种奇幻生物的世界,寻找创造力的旅程。和前两季UGC活动一样,Intel会将影片中的某些元素外包给网友参与,本次是出现在影片中的奇幻生物,Intel决定交给网友来创造!

Intel将征求来的网友手稿,重制成精美3D生物,成为影片中的角色,虽然目前影片尚未推出,但光看预告片的制作水准,你完全可以想像你的手稿会变成多利害的角色!

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由品牌与网友一起共创的作品,能保持一定水准,也能让网友有客制化的惊奇。网友仅需要出一点点力,就可以看到更大的回馈,能降低UGC内容的品质不确定性,提高活动成功率.。

"UGC3.0"一样是由网友与品牌一起共创内容,差别在于当网友对品牌产出的内容都感到疲乏时,这次他们可以一起共创与改变的内容,是实际存在于网友眼前的内容!网友的进入门槛更低了,通常只是一句留言,一个要求,就能看到镜头前的人做出反应,或许还可以从中思考,如何让网友间也能互相影响,能达到更大的效应!

而从文章一开始举的例子可以发现,直播的真实性,以及即时带来的不确定感,都能创造比前两种更新颖的参与体验!

还在思考品牌的UGC营销活动还有什么新酒吗?试着把直播加进去活动中吧!

消息源:Motive
原作者:鲔鱼星球人

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