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运营过程中,最常见的三种手段就是内容运营、用户运营、活动运营。这三种运营手段的作用不同,其考核指标也不同。

1.运营3大手段的不同作用

(一)内容运营

活动运营01内容运营我们常规分为PGC和UGC,即专业产生内容和用户产生内容,PGC专业产生内容就是指由我们的产品运营人员,比如说像之前的媒体,纸媒或者互联网媒体都是由专门的编辑人员对内容进行专业的收集加工发布的过程,包括说,专题策划的一些手段,将我们的内容能够有效的集中的呈现在我们的用户面前

UGC即用户产生内容,比如说,社交网络SNS 等等,它是指我们全民去参与内容生产的一个过程。内容运营是一个长期积累的一个过程,它的考核指标,一般有PV、UV、VV等等。

(二) 用户运营

活动运营-用户运营02用户运营就是常规的对用户行为、身份特征进行研究。然后对我们的产品用户规模进行开源、节流、保活跃的一个过程。这个我之前有过一篇名为《如何做好用户运营》这样一篇文章中有非常详细的阐述,当然在书里也会有。开源指的是开注册的源能够拉新让更多的用户注册进来,节流:节的是流失的流,防止用户流失。保活跃指的是让我们不活跃的用户活跃,活跃的用户更加活跃等。

对于用户运营来说,它最常规的考核指标,甚至是整个的互联网产品的考核指标,就是用户规模和活跃用户规模。用户规模指的是前面我们成量的已经注册的用户。活跃用户规模是在这个大的盘子当中依然还在产品中活跃的用户量,所以我们在常规手段落地的过程当中,也就是真正去运营的过程当中会将这两个根本的指标拆解成:DAU(日活跃用户)MAV(月活跃用户),以及我们的用户留存率、召回率等等。

(三)活动运营

活动运营03内容运营和用户运营我们都认为是一个细水长流精雕细琢的慢工作,它需要我们在日常的运营当中不断地付出、不断得去运营的一个过程。但是活动运营并不是,活动运营是一个短期爆发力、活动效果最好的集中性的短期的一个运营行为。他是一个目标导向性而且需要在短期内达到精准的目标的一个运营手段。

所以我们在活动运营整个的一个策划和执行当中包括去追踪热门事件和新闻事件通过造势、借势、借人等策略快速的引爆我们的活动,这是在活动运营当中需要去注意的,它的考核指标当中就包含参与人数、活动目标达成率等等。

比如,滴滴代驾—集满5次代驾送10000元的现金红包,就是非常典型的一个快速爆发的一个活动运营的策划。

介绍了三大运营手段不同的方法、不同的作用、不同的考核指标以后,重点说讲一下活动运营。

2.活动运营4步法

活动运营可以把整个过程拆解为四个步骤:准备期、策划期、执行期、以及最终的复盘。这是我们活动运营当中一个通用的工作方法。

下面就根据四个阶段四个步骤当中所要涉及到的一些运营的方法、运营的一些技巧逐一展开。

准备期

活动运营04

关于准备期,常规的运营三大原则用户至上、目的导向、效率优先。

(1)用户至上

其中用户至上是我们所有的活动运营、产品运营它最终指向我们的目标用户是谁是否跟我们产品的目标用户定位是一致的,这部分的目标用户是谁、在哪、他们有怎样的需求,我们所有的运营手段都是围绕着满足用户需求去完成的。所以第一大运营原则就是用户至上。

(2)目的导向

第二大原则就是目的导向,我们所有的运营手段都需要有一个非常明确的目的,这个目的是要拉新、是要开源、是要节流、还是要保活跃等等,这个目的必须是明确的。而且我们所有的手段必须是以此目的为导向的。

对于活动运营来说,常规的目标有两大类,一类就是开源,我们常规说的拉新,引导我们的用户注册让更多的用户能够注册进来。这里的方式其实有两种,一种是用户自行注册进来,比如说线上线下开放更多的入口,通过一定的手段来吸引他们去注册。

比方说给新注册用户提供一些高级的功能或代金券,或者对新注册用户免费的开放一些新功能,引导新用户自行注册。第二种方式通过引导老用户带来新用户,如UBER的邀请码,一开始UBER进入中国的时候,邀请好友注册,好友注册成功的话,邀请人和被邀请人都能够得到30元的代金券。这就是非常常见的通过老用户来带来新用户的一种方式。

UBER是一种比较常见的明面的方式,其实号有一种方式大家可能没有注意到,一种比较隐秘的方式,不建议大家去使用。这种方式常见于游戏,比如说在某一个游戏当中某一天引导我们的带队或者组队去打怪,这是我们常见的一种运营手段,它是想要活跃这样的用户。而且是让用户之间能够产生联系,应该说是活跃用户带动不活跃用户的一种方式,在用户运营当中会有详细的讲解。

在这个过程当中会发现用户实际的行为有可能会偏离我们的初衷,在老用户带动新用户当中,去新注册马甲,或者是拉一些自己没有注册的朋友进来,组成自己的队伍,在这个过程当中就会形成老用户带动新用户的效果。但是这些新注册的马甲来虚假的冲高我们的数据,在活动过后会快速的数据回落会带来一批死用户。这并不是我们活动中想要看的一种结果,所以引导用户注册我们就常见的两种目标,一种引导用户自行注册,一种引导用户带来新的用户。

活动运营05

另外一种大的方向就是引导用户的行为。这个行为包含活跃行为,比如每天都登录,比如说贡献行为,发帖得到额外贡献奖励,精华评论展示等等。比如说分享行为,分享到SNS社区,微信、微博等等让更多的人能够知道我们的产品,这样的一次分享行为也许是我们某次运营过程当中策划过程当中的目的。

活动运营06

天天爱消除

在微信上有一个DAV过千万的小游戏叫天天爱消除,身边挺多朋友都在玩的。它是微信游戏功能上线挺早的一批产品,但是它能够维持比较高的活跃度和关注度。

他在游戏的过程当中通过不断地引导,我刚才说的这三种行为都有引导,比方说活跃行为。它有连续登陆多少天有额外的奖励,这就是典型的引导用户行为的一种方式,贡献行为。另外一个分享行为也是在这个活动当中,比如说每天限制只能玩一次,假如说你能够分享朋友圈的话可以额外增加一次,这也是非常典型的分享行为目标导向性的一个活动策划。

刚才我们提到的都是我们目标的一个方向,这个方向可以是用户的活跃,可以是用户的拉新,可以是用户的召回等等,但是这仍然不是一个可执行可落地的一个目标,可执行可落地的目标肯定是可量化的,它必须是以数字去衡量去复盘甚至是去总结去反观活动是否是有效的。

实际上在活动运营当中,运营行为实际上意味着消耗,这个消耗可能是人力资源的消耗,可能是资本的一些消耗等等,所以我们必须让我们的目标在前期准备过程当中就非常明确需要去做这样一个事情,我们需要投入多少的资源,去维持去支持这样一次活动策划。比如人力资源,如果一个活动需要推出礼品,需要礼品去做活动的基立的话,礼品大概需要多少的预算,以及在推广期需要申请一些网站的广告投放等这些都会涉及到前期的一些费用,甚至去寻找第三方制作H5的推广等,这些在前期我们就需要明确提出去投入什么样的资源达成这个目标。

有了投入资源的衡量就要明确这样的投入能获得什么样的回报,这就是投入产出比,也可以认为是风险收益的一个完整的分析。

比方说如果以开源为目标,以拉新为目标,在常规的注册当中我们的注册量是多少,我们需要制定的是在活动期间需要达到的日新增的一个注册量是多少,以及在活动结束内需要维持的一个什么样的水平,也是必须高于平常的一个水平。

在量化的过程当中我们有好几个参考方向可以去参考。

第一大参考方向就是研究我们同行业的对手的一个运营情况,我们认为他山之石可以攻玉,研究对手的情况有几个直接的好处:

  1. 清楚我们所在行业不同运营的方式带来的效果的优劣,为我们自己的活动来做一个参考,比如我们发现竞争对手已经做了类似的活动但是运营效果并不太好,我们需要帮助他去总结反思执行过程当中是执行的问题、策划的问题还是它本身所处的行业用户就不适合这样一种活动运营的方式。
  2. 可以通过对对手的分析来了解我们的用户对于同样的活动运营的口碑的评价。比方说用户对于这样的活动是否买账。

第二块比较直接的就是回顾我们自己的过去活动策划,这部分会更加重要。因为它是我们最真实的用户反馈。所以它所带来的运营参考也是最有价值的。

接下来也是运营最常规的手段来思考落地数据化的一个指标就是5W1H,这里的5W就包含像原因Why,对象what,地点where,时间when,以及人员who方法how这六个方向来提出我们的问题进行思考整体的一个活动运营大体的过程。

比如说我们需要针对什么样的用户,在什么样的时间,在什么样的产品上面,线下活动在什么样的一个地方,通过什么样的方式动用什么样的人力资源等等,将我们的这样一个活动去落地去执行。

(3)效率优先

第三大原则效率优先指的就是在定了目标以后,拆解落地的过程当中会发现不止一种运营执行的手段,可以通过活动运营、产品运营,或者是活动运营当中短期的一个活动/长期的一个活动,爆发式的一个活动/长期有效的一个活动等等。不同的运营手段,我们在运营的过程当中需要去考虑哪一种运营手段对达成目标是最高的,那么就以效率优先的一种方式去制定我们的运营策略。

经过前面的几步以后我们就可以根据我们的目标用户,投入资源量以及对手和自己的过往情况和我们想要达成的一个目标,得出最终量化数据,做完这些准备工作以后,我们才可以进入到我们活动的一个策划的过程。

策划期

在活动策划过程当中我们需要贴合目标、贴合我们的产品定位以及用户定位,也就是让我们的用户不会反感这样的活动。包括说定位在我们产品真正想要的人群当中,同时我们还需要做好执行的准备让我们的策划能够真正的落地,并且保证在活动执行的过程当中能够顺畅,让我们的活动意图传达的清晰无误,以达成我们一开始制定的活动目标。

对于一个活动运营的策划来说,我们运营也可以有四个方向的考核方向来考核我们的活动策划,这四个指标就包含策划的关联度、吸引力、可执行性、以及传播力。

(1)关联度

第一个纬度是它的关联度,活动的策划要和活动的目的紧密关联,活动的目的又要和我们的目标用户紧密关联。

从活动的发起方我们有两种方式,一种是运营团队自发的一种行为,另一种是和其他的团队其他的部门联合的活动行为。

一般而言如果是自发活动的话,我们很容易就可以根据我们目标用户的特性来进行针对性的策划。但是如果是联合活动的话这就需要明确我们联合的合作伙伴它的目标用户和我们的目标用户重合度是否高,相互导流的用户是否是有效的用户。假如说一个母婴类的产品和一个IT类的产品进行合作的话,它们真实有效的用户的重叠比预期是较低的,如果联合举行活动的话相互导来的量都不是太有效的用户量,这就不是一个太合适的一次联合。所以在联合的过程当中一定要去考虑合作双方整体的关联性。

活动运营07举一个联合活动的例子。比如京东和什么值得买的合作,他们两家联合在进行活动的过程当中就是用户通过什么值的买就可以获得诸如京东的代金券、理财红包等等。通过这样的联合活动来向用户提供富有吸引力的礼品,提高京东和什么值得买的用户规模和活跃用户规模。作为同样电商产品,像什么值的买它是电商类导购产品,他们有非常好的一个相互补充的一个能力,而且用户群基本上是一致的,所以这样的一个联合活动能给他们带来1+1.>2的效果。

(2)吸引力

活动运营08第二块是吸引力,这个吸引力是对我们目标用户的吸引力。通过一定的趣味性、四两拨千金(借势)的手段,让利的手段,引起争论的方式等触达我们的目标用户并对他们产生足够的吸引力,

趣味性的例子——暴走漫画,它甚至连广告都是不像广告的这样的一种方式去吸引人,包括说像杜蕾斯的官方微博,还有我们爱讲冷笑话啊等等,他们的行为本身就是吐槽自黑非常吸引人。

有些产品甚至是通过有趣来获得海量的用户,比如说上半年非常火爆的APP足迹,它就是主打照片电影的这样的一个图片社交,它把图片分享成电影的一种截图,并且还可以上英文分享的这样的一个产品,它是通过非常短的时间让用户能够快速的参与并通过趣味性区分性的这样一个过程,并且通过微博和朋友圈分享,在非常短的时间引爆一个市场,一个多月差不多就获得了60多万的用户,并且在短短几个月就获得千万的用户。

这里就需要注意一点如果是产品要通过有趣的点快速去获取用户的话,还有一个值得注意的点就是低门槛,它必须是让用户能够低门槛的参与进来的,像足迹它的整个电影海报的制作。

除了趣味性刚才提到的四两拨千斤其实就是借势,借势的话可以借热门事件、可以借热门人物,甚至有的时候是借特殊的时间点。比如这里举得例子就是杜蕾斯非常典型的一个案例,北京大雨的时候它通过这样一个鞋套的案例成为经典的一个借势营销的案例。

第三种方式对用户的吸引力就是直接的让利了,比如说前半年整个的O2O一个发展过程当中,我们发现大量的O2O产品都加入了补贴大战,从一开始的滴滴快的,到饿了麽和百度外卖等等他们的竞争,它们都是通过直接的让利的方式来拿吸引用户参与,而且这样一种迅速高密度的资金投入不仅仅能够获得用户,而且能够培养用户的一种使用行为。

在后续的过程当中,当培养起用户的使用习惯以后,资金慢慢的褪去的话,用户使用习惯一定比率的用户使用习惯能够保留的话,就能够给产品带来一定比率的持续增长的结果

第四种增加我们活动吸引力的方式就是能够引入一些比较有争论性的一些点,这些争论性的点我们也经常看到,比如陈欧就有在微博上发过到底EXO和TFBOYS谁的粉丝多这样有争论性的话题。各种各样的这样一些具有争论性的话题来帮助去引爆想要达到的一个目标,这个也是我们常规经常去考虑的,在我们整个的活动策划过程当中至少能够满足其中的两个或者三个这样的一个特征就会是非常成功的一次活动策划。

(3)可执行性

第三大块就是我们要去考虑这个策划是可执行的,在策划的过程我们需要对未来将要去执行的过程进行一个完整的任务描述,以及流程的拆解,并且对执行的各个细节、像执行人、时间、职责等等进行反复的演练,实际上我们活动效果很大程度上就取决于我们活动的执行是否可以有效地落地,是否可以有效地应对在现场可能出现的各种突发状况。

活动运营09比如说如果我们面对的是一次产品发布会。在策划的整体当中我们需要去考虑时间的安排、场地选择、嘉宾邀请、现场布置、应急预案等。例如场地的选择就是需要考虑附近的公共交通的整体情况,周围的环境,如果大部分客户是通过自行驾车到来的,最好不是太拥堵的路段等等这都要考虑。

在嘉宾邀请方面,比如说嘉宾的分类,嘉宾是否出席,是否发言,是否对他们进行特制的邀请函等等。现场布置中签到处、舞台布置、灯光视听效果、摄影摄像、主持人情况等等。

还有一块非常的重要是应急预案的一个设立。我们经常把我们的活动想的非常完美然后觉得演练了一次简直是Perfect,但是到了真正执行的时候发现漏洞百出,它可能并不是真的漏洞,而是各种突发状况带来的无法响应,这是非常致命的。

上千次的演练都抵不过最终的一次登台,所以我们必须在策划的过程当中预演有可能出现的突发状况。这种突发状况有可能是嘉宾迟到、他在他该出现的环节没有出现,或者是主持人失踪、可能不一定是真的失踪,比如说当天突发疾病急性肠胃炎什么的。你是否能够快速找到替换的主持人等等。

我们还会遇到各种各样突发的情况,这些是需要我们在策划的过程当中考虑到有可能出现的突发状况,并且考虑好应急预案,这能够帮助我们在真正落地执行当中快速的响应一些常规的突发状况。

(4)策划的传播力

传播力我们就要考虑在不同的阶段,我们的活动策划需要传播的一个效果,以及不同阶段我们传播的一个切入点、以及传播的渠道。

阶段方面可以分为预热、引爆阶段、以及后续的持续发酵的阶段。在不同的阶段我们需要不同的引爆点,比如一开始预热阶段我们需要一个借势的方式、红包利诱以引诱的方式来让我们的用户加入进来。在每个阶段需要去考虑切入点,包括传播的方案在每一个阶段需要通过什么样的渠道去发散是最有效的,比方说发红包像微博微信是比较合适的方式,在最终引爆的过程当中我们需要去借助更多的媒体,或者其他渠道的一些助力。这些也是我们在考虑传播力的过程当中需要去考虑的。

执行阶段

这时候万事俱备只欠东风了,我们手上已经有一份优秀的活动计划书,已经做了各种的预演以及很多突发状况的应对等等……而且确定好了我们的活动目标活动目标人群以及我们怎样快速的触到他们、影响他们的活动方案,活动文案活动资源都已经准备就位接下来就到了活动真正的执行过程了。

刚才一直在说其实我们可以有一百次的演练,其实到真正的执行上台表演就只有一次,所以执行使是我们整个的活动运营当中最重要的一环,为了保证活动的顺利开展,我们做好万全的准备,甚至备选方案,那么活动执行的整个过程当中,是需要我们真正围绕着真实的情况以及真实的数据的一个实时的反馈,从第一批用户引入开始到活动的引爆,以及活动的最终的收尾、复盘、防止数据损坏过掉的这样的一个整个过程。

用这样的一个案例来串起来这样的一个过程,这个案例就是刚过去的淘宝的双十一和天猫的双十一,它整个的一个过程可以像刚才分为预热、引爆以及收尾的过程。

(1)预热

预热是一开始扩散的过程,让我们的目标用户能够在一开始就大概的知道我们有这样一个活动,在活动开始能快速地进入到我们活动当中。在预热扩散当中让用户快速的了解我们的活动,并且在一定程度上能够吊足我们活动的胃口,让他持续的关注我们的活动。

双十一就很好地做到了这一点,它差不多从半个月到一个月之前就开始通过它自己的产品,通过外部的一些媒体渠道,外部的一些SNS 渠道去发红包甚至是打广告,甚至是带动整个行业的竞争对手加入到整个活动的购物狂欢当中。

活动运营10从它的活动当中抽离出来,去看常规渠道的话在扩散的过程当中我们可以调动的资源有两种,一种是内部资源,一种是外部资源,内部资源的话像短信,自己的APP,平台的PUSH以及EDM邮件等等,其实就是快速地触达我们活动当中想要触达的目标用户,让他们知道有这样一个活动、在这个活动当中他们能得到什么好处、活动是在什么时候进行、他们以什么样的方式可以参与,要扩散给他们知道。

外部资源就包含媒体宣传、像双十一它不仅仅是在各大媒体宣传,他甚至还上了电视,在电视上投广告,两外一种比较省钱的,如果不是像阿里巴巴有这么多钱的话,比较省钱的像SNS分享、通过自媒体渠道去做分享等等。

(2)引爆

同时,我们还要让这个活动引爆到一个爆发点吸引甚至一开始没有加入的用户也能够快速的加入进来。我们还是看天猫它在12分28秒的时候就开始对外宣布它的交易额达到一百亿。然后不断地去发布,而且同步在做一台晚会,这台晚会上面也在向全球公布它的数据,这个不断地数据爆光的过程当中,其实不断地在向用户制造一种心理压力,全球这么多人不断地在买,你如果再不买就亏了。

(3)收尾

第三阶段就是收尾。接近结束的时候我们有可能面临一个最大的困惑是冲高回落!我们的用户运营主要是围绕用户规模,像天猫用户购买量,在活动期间只要活动的策划运营执行是顺利的一般都会都让我们的整体用户达到一个新的台阶。但是我们运营人员比较困惑的是当我们的活动结束以后这个数据会快速的回落。甚至是回落到比之前常规的日常数据还要低。因为用户在快速的永落的过程当中,新鲜感瞬间在活动结束后失去。比如说让利的行为在第二天结束后,用户觉得现在加入的话可能是吃亏的。

我们不能让我们的数据跌落到之前的一个数据量甚至是比之前还低,而是让它能够在有一定正常范围内的跌落以后,能够稳定在一定的水平线。比如说本来通过活动增长了70%,活动过后可能回落到增长了30%-40%,这就是比较健康的一个活动运营的执行。

天猫做了一个“返场特惠”的防止冲高回落手段,非常好。在双十一过后可能就会带来我刚才说的那个心理,昨天得了大便宜,今天我在购买的话可能就是一种吃亏的行为,甚至会比它的日常数据还要低,所以天猫做了“返场特惠”活动,带着某一批商家,进行返场特惠维持住自己一定的销售额,这是一个比较有效的手段。

(4)复盘 (非常重要)

活动运营11执行完成以后我们的活动也已经收尾了,最终我们要进行我们活动复盘的一个阶段,复盘的工作非常的重要,他跟我们的总结不一样。总结指的是什么?比如说,年终总结是在总结我们过去这一年的一些成果,我今年完成了一个什么样的目标,明年我可能需要制定一个更高的目标等等。

复盘不一样,它是把我们过程的每一步都重新的演练一遍,从而去找到整个过程当中的不足,并且让我们的未来做的更好。它不仅仅是一个数据的总结,即关注的并不仅仅是一个结果,更关注的是整个活动当中的一个过程。这个过程当中是有哪些在未来过程当中是可以优化的,这个过程有哪些是未来可以参考的,这个过程有哪些是可以借鉴甚至是可以固定的流程化,应用到未来的所有的活动策划当中的,这是我们复盘的价值。

3.活动运营4步走流程总结

我们再来回顾一下我们的活动运营,从一开始的准备,有一个准备期去明确我们的目标用户,目标用户做什么,并且制定一个可量化的指标,在这个过程当中提出了所有运营的三大基本原则:用户至上、目的导向、效率优先。这是准备阶段。

所有准备工作都完成了以后我们需要进行策划,在策划的过程当中四个指标:活动的关联度、活动的吸引力、可执行性、传播力。同时,在策划过程当中一定要去做应急预案,这个应急预案要涉及到整个策划过程当中可能出现的各种突发状况。当没有好的应急预案,在活动落地执行的时候出现各种突发状况我们无法应对有可能带来毁灭性的一个结果。所以这一部分就是在策划的过程当中真正的去思考,考虑到可能出现的一些状况并且相应的去应急。

到执行阶段,刚才是通过天猫双十一案例,将它从整个的预热阶段到引爆以及后续的收尾。

最后执行完成以后我们还需要复盘的一个工作,复盘所带来的价值不仅仅是经验的留存还能带来工作的标准化的过程。也是避免在前面的过程当中所发现的一些问题、困难再发的一个过程。在未来的工作当中更加精准的达到我们预期想要达到的一个目标。

文章来源:馒头商学院(微信号:mantousxy)


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