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营销的“一个中心”和“两个基本点”

无论是P理论(4P、12P),还是C理论(4C);无论是IMC整合营销理论,还是SMS社会营销理论,都可以高度提炼为“一个中心两个基本点”。

一个中心是指“以顾客为中心”;两个基本点分别是“顾客的核心买点,即UBP”和“产品的关键卖点,即USP”。这也启示我们:凡事必须围绕产品(有形产品及无形服务,以下统称产品)的核心目标顾客群展开,我们必须清楚地知道他们的需求、要求和期望。知晓了他们的物理及精神需求,然后才能有的放矢。否则,无论后面的工作做得如何精良,都会因为不能深深地打动他们而无法被他们接受。

两个基本点的提炼是一个“忍痛割爱”的过程,取舍和发掘过程是一个巨大的挑战。在企业家看来,我的产品什么都好,哪一点都让我们骄傲。但是,如果产品的每一个优点都强调,势必会有两个弊端:①分散了目标顾客的注意力。在这个信息爆炸而且耐性极低的年代,顾客无法记住您产品那么多的优点。什么都强调等于什么都没有强调。②如果您什么都强调,等于将所有的同类产品甚至是非同类的相关产品都作为了竞争对手。他们已经分别锁定了您产品所强调优点的区隔并非常专注地在做着,您怎么能够以一敌十呢?双修南拳北腿,最终的结果是拳打不过南拳王,腿踢不过北腿王。因此,必须专一。因为越是唯一,越容易被顾客接受。当然,这个点可以修饰,但不能夸大,并且一定要有足够的支撑点。如“心清相明海雾茶”卖给35岁以上男性企业家的“三重‘净’界”、5369牦牛肉卖给圈子内部高端人士的“雪域本色”、柴达黑枸杞卖给30岁以上女性的“健康驻颜”等等。

90%在营,10%在销

营销的11项核心内容

营销的核心内容包括如下11个方面:卖给谁—定义核心目标顾客群;买什么—找出核心顾客群的核心买点;谁来买—研究产品使用者和购买者;卖什么—提炼产品的核心卖点;谁来卖—组建销售团队和寻找代理商;在哪卖—选择销售场所;多少钱—制定价格策略;告诉他—告诉购买者;持续买—重视品牌建设;我对谁—列出竞争对手;我学谁—树立学习标杆。实事上,营销100%的内容都是由“营”来规划和设定的,而且90%是由“营”(市场部)来落实和执行的,只有不到10%是由“销”(销售部)来执行的。因此,消费者不买是因为“营”的工作没做或者没有做到位导致的,而不是“销”的能力不强。然而,作为“销”部门的成员,虽然产品卖不好、品牌没有影响力不完全是自己的责任,但是如果能站在“市场”的高度去做“销售”,那么结果会明显不同。另外,有“销售”经历的人才能做好“市场”,从“销售”转“市场”也是销售人员最好的一条晋升通道。

分清“营”与“销”者得天下

分清“营”和“销”的企业才能打造百年基业

在很多企业家眼里,“营销”只是“销”。国内90%以上的企业将全部精力都放到销售上,没有“营”的概念和思维。企业拥有某种特殊渠道或者某些特殊关系,在一定时间内销售某种特定的产品是没问题的,但当某种不利因素(关系动摇)发生时,就很快陷入困境,甚至违规犯法。谁先重视“营”的工作,谁就将脱颖而出,在激烈的竞争中立于不败之地,并形成品牌。

在“营”和“销”方面,企业家要重视和支持“营”的工作,建设并充实“市场部”。惟有如此,企业才能从人、财、物上重视“营”的工作,销售才能顺畅,品牌才能形成并有机会逐步成为行业的代名词。企业家可以不知道怎么做,但必须知道应该做什么,并决定在什么时候做什么。市场部门人员在董事长和总经理高度重视“营”的工作后,不但要知道应该做什么,而且必须知道应该怎样做,并能平衡短期销售和长期品牌建设的关系。销售部门人员要是能从市场的角度去销售,那么结果将迥然不同。

企业有太多的好产品,但是因为企业家一味强调传统的“销”,忽视“营”的工作,导致销售不畅,企业最终陷入困境。另外,即使在有“营”部门或者功能的企业里,也因为“营”是花钱的部门,“销”是赚钱的部门,而在企业家心目中有不同地位。地位不同,境遇也不同,使“营”沦为了“销”的附属。而不是用“营”来指导“销”。作为企业家,我们一定要从内心深处认识到“营”是花小钱赚大钱,花今天的钱赚明天、后天的钱甚至是几辈子的钱(品牌是可以传承的);而“销”则只赚今天的钱、现有产品的钱(这是无法传承的)。

销售是什么:为产品或者服务找到中间商,帮助中间商把产品摆在消费者面前,就胜任工作了。如果能从中间商处把货款全部收回来,那就相当优秀了。

至于产品摆到消费者面前能不能引起消费者的注意,引起注意了能不能拿起来看,看过后能不能掏钱买,买后能不能重复买,重复买后能不能推荐给朋友买,那都是营的工作。

我:

定义核心目标顾客群,并找出他们的真实需求点,是核心导向。

定义核心目标顾客群——卖给谁

所有人都可能成为我们的顾客,但我们必须找出属于我们的独特用户群体。只有这样,我们才能利用相对有限的资源来吸引他们;唯有如此,才能取得最大的投入产出比。千万不要期望一种产品能满足特定顾客的所有需求,也不要期望一种产品能满足所有客户的特定需求,更不要期望一种产品能满足所有顾客的所有需求。越是细分明确,越容易提炼共性,越容易聚焦显优,越容易脱颖而出,越容易被顾客接受。

在这个细分越来越精的时代,哪类细分基本上都已经被或正在被具有一定资源和优势的产品所占领。如果我们的顾客群体是普罗大众,那么我们就把所有的产品的提供者当成了对手。可口可乐卖给成熟男性,所以其品牌的所有沟通都体现出男性的成熟和稳重;百事可乐卖给青少年,所以其品牌的所有沟通都体现的是青春和活力。

找出核心目标顾客群体有几种简单的方法:①通过全体人员的主观判断;②看同类竞品都卖给谁;③通过座谈会及问卷调查的形式理性的找出谁对我们的产品感兴趣;④专业的营销顾问综合运用前面的三个方法再加上他们的专业经验判断来实现。因此,我们希望企业不要在乎聘请营销顾问所花费的资金,这点费用和营销失误所产生的损失相比只是九牛一毛。在这个专业化程度越来越高的社会,在细分化程度越来精的年代,专业人做专业事就显得更加重要了。更何况,您可以不找专业的营销顾问,但您不能阻止您的竞争对手聘请营销顾问。虽然专业的营销顾问不能保证营销一定成功,但是最起码能够提高成功的机率。

找出核心顾客群的独特买点(UBP—Unique Buying Point)——买什么

每个顾客都可能有若干个选择我们产品的理由,因为我们面对的是一个具有某种共性的顾客群而不是某一个人,所以必须发掘出潜藏在他们内心深处的共性需求点,然后进行总结和提炼。提炼出来的核心概念要能让他们眼前一亮,要把他们“只可意会不可言传”的东西用文字表达出来,要把阻隔在顾客群与产品核心概念之间的那层薄纱捅破,把核心概念呈现在他们面前,让他们“豁然开朗”,记忆深刻。例如“心清相明”海雾茶的“心是什么,世界就是什么”。这句话就能让那些真正懂茶的人,真正懂人生的人,真正能通过茶而懂人生的人过目不忘。在此,我要强调的是:顾客买的不是产品的属性,而是产品带给自己的物质和精神的利益。“心清相明”海雾茶,顾客买的不是茶,而是茶带给他们理性的健康及感性的“心是什么,世界就是什么”的“三重‘净’界”。

找出顾客买什么(UBP)没有简单方法,必须理性实现——定性和定量的调研。那种仅凭感觉判得出的结论一定是不靠谱的,就算是专业的营销顾问也一样。通过定性的座谈会,把目标顾客召集到一起,和他们聊家常;通过主持人(必须经验丰富,善于发现,知识渊博,有市场及销售经验)的引导,真正发现顾客的实际需求及购买某种产品的真正理由。通过一对一的深度访问,在比较轻松的气氛中也可以找到顾客到底要买什么。深度访问一定要注意选对对象和访问者。通过定量的问卷调查,找出一定数量的目标顾客群,让他们填写问卷,分析得出结论。在这一环节中,问卷设计、找到真正的目标顾客及问卷分析都非常重要。营销顾问在这一环节的关键工作有座谈会的问题设计、一对一深度访问的问卷设计、调查的问卷设计及后期对这三个方面内容的分析和整理。这些工作非常复杂,不是一般营销人员能完成的,也不是一般营销顾问能完成的。

提炼产品的核心卖点(USP—Unique Selling Point)——卖什么

不同的产品有不同的卖点。如:“5369”牦牛肉的“本色”、“心清相明”海雾茶的“三重‘净’界”、“柴达黑”黑枸杞的“驻颜”等。同时,我们还需要根据核心卖点提炼广告语,规划产品VI(商标设计、颜色规划、包装形式、容量、包装设计等)。前面已经说过,顾客购买的是能帮助他解决某种问题或者能够满足他某种需求的产品或服务(价值——生理的和心理的)。因此,成功和职业化的销售人员在销售的过程中强调的是利益而不是属性。我们不卖牦牛肉,卖的是以牦牛肉为载体的安全、尊贵、珍稀的“本色”。

找出“卖什么”(USP)与找出“买什么”同样艰难。它是在顾客买什么的基础上,综合考虑核心竞争对手产品已有的卖点,从自己产品的众多优点中提炼出来的。同时还要考虑企业的核心竞争优势及产品的消费趋势。这一阶段更是需要专业的研究,包括一、二手资料的收集和整理。所提炼出的USP必须与UBP零磨损结合,进而提炼出“品牌精髓”。“品牌精髓”是UBP与USP的高度统一,是UBP与USP结合的产物,必须同时具备UBP与USP的基因。体现“品牌精髓”的文字可以与描述UBP与USP的文字不同,但也可能与描述UBP的文字相同,也可能与描述USP的文字相同,不同的案例有不同的表现。USP是对UBP的唯一、巨大、精确支撑,是品牌精髓的核心部分。因此,专业的营销顾问在这点上将发挥巨大的作用,非一般企业的营销人员所能为。

没有调查就没有发言权—营销调研

营销工作是完全建立在研究的基础之上的。一般情况下,研究可以分为规划、执行、分析、报告四个阶段。资料的收集分为一手资料的收集(座谈会、深度访问、问卷调查等)和二手资料的收集(网上查找、相关文献、已有报告、报纸、杂志等)。唯有深入的研究才能找出核心顾客群体,才能找出隐藏在顾客内心深处的核心需求,才能找出顾客的若干个买点,才能找出产品与之匹配的若干个卖点。运用相关分析工具,一般要经过3轮问卷调查、3轮“一对一”的深度访问及4轮的小组座谈,经过寻找、提炼、测试、修订、再测试等几个环节,才能最终确定UBP。然后通过UBP优化USP,使UBP与USP无缝对接,并结合UBP和USP提炼出品牌精髓。只有充分做好了这些工作,提炼出来的品牌精髓才能让顾客产生共鸣,才能让他们砰然心动、印象深刻。这是一个庞大而系统的工程,最好有营销顾问的操作和协助。很多世界级的大公司,虽然他们专业及高端人才云集,但是他们的很多工作依然有外脑,还需要诸如奥美、罗兰贝格等咨询公司的协助。

营销的11项核心内容

营销的核心内容包括如下11个方面:卖给谁—定义核心目标顾客群;买什么—找出核心顾客群的核心买点;谁来买—研究产品使用者和购买者;卖什么—提炼产品的核心卖点;谁来卖—组建销售团队和寻找代理商;在哪卖—选择销售场所;多少钱—制定价格策略;告诉他—告诉购买者;持续买—重视品牌建设;我对谁—列出竞争对手;我学谁—树立学习标杆。实事上,营销100%的内容都是由“营”来规划和设定的,而且90%是由“营”(市场部)来落实和执行的,只有不到10%是由“销”(销售部)来执行的。因此,消费者不买是因为“营”的工作没做或者没有做到位导致的,而不是“销”的能力不强。然而,作为“销”部门的成员,虽然产品卖不好、品牌没有影响力不完全是自己的责任,但是如果能站在“市场”的高度去做“销售”,那么结果会明显不同。另外,有“销售”经历的人才能做好“市场”,从“销售”转“市场”也是销售人员最好的一条晋升通道。

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