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短短一天之内,吸引近160万用户参与互动,PV高达1200万,累计共产出近420万条UGC内容,这便是虎扑在2015年愚人节当天推出的“我是主角”活动所获得的反响。回顾整个传播过程,从用户的单纯梦想出发,到不断更新模板,再到几乎零成本拉动下载量,这一社会化传播案例对广告营销圈也具有参考价值。

愚人节一天刷爆朋友圈

2015年4月1日凌晨0点17分,一位虎扑员工突然在公司群里发问:“愚人节活动的互动入口在哪儿?刚才测试的时候,我不小心分享到朋友圈里,现在开始传播了。”1个小时过后,后台显示用户已生成了超过2000条UGC内容,堪称虎扑有史以来最火爆的线上活动。

据虎扑运营经理王一凡透露,3月中旬团队就萌发了做一次与众不同的线上活动的念头,初衷来自于虎扑用户们最简单的诉求:每一位体育迷几乎都幻想过加盟自己喜欢的俱乐部,在聚光灯下带队赢得冠军的场景。他笑称,“虎扑虽然无法让球迷真正加盟球队,但完全可以提供‘聚光灯’和‘场地’来实现体育迷的心愿。”于是乎,通过愚人节恶搞的形式实现体育梦想的创意应运而生——只需要在活动页面上输入“昵称”、“喜爱的球队”和“喜欢的球员”,虎扑看球App就会自动为你定制一条“我是主角”的新闻。

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活动所引发的后续效应出乎所有人的意料,演员、双语篮球主播周玲安在愚人节下午转发网友微博表示,这是她今天收到的第37条相关“@”。当晚一位网友在知乎上惊呼:“朋友圈被疯狂刷屏了,大家都在用它吹牛B装X。”截至4月2日0点,互动用户数共计1593454人,活动PV达到11962562,UGC新闻数则是4173811条,平均每人“创作”2.62条“假新闻”。

零投入拉动4万下载量

“活动进行过程中,虎扑一直在关注用户的反应,倾听每个人对这个活动和模板的意见,希望让大家玩得更爽。”王一凡坦言,网友的智慧让虎扑受益匪浅,“先期我们只准备了91套体育类新闻模板,上线后陆续收到女性用户反馈,‘为什么只有范冰冰、斯威夫特?’,于是又追加了‘吴彦祖和彭于晏同时向某某某求婚’等,总计122套。”

虎扑的这一招其实是在最合适的需求时间点,为用户及潜在用户创造了一个自主狂欢的平台,而不是简单的单向传播或趣味测试。正如王一凡所说,活动策划团队的成员自己本身就是球迷,所以可以准确地把握球迷的兴趣需求和“球迷梗”的沟通语言,加上一键生成的简单操作方式与趣味性、分享性相结合,在深耕垂直用户、实现球迷梦想之余,还适时地裂变跟进,满足了泛体育人群表白、秀恩爱等花式诉求,辅以相对温和的品牌介入,通过该平台渠道为虎扑看球App增加了约4万次下载,其在当天苹果App Store体育类中的排名也从第八蹿升至第二。

对这次“我是主角”活动,虎扑CEO程杭给出的点评颇为透彻,“首先这个创意是利用团队几年来积累、沉淀的经验和用户感觉,从最熟悉的领域出发,而不是天马行空的无厘头;其次它并没有局限在虎扑自有的平台,而是充分发挥第三方的特性来传播;活动的执行效率和效果很好,重复使用、回退再生成等产品细节都考虑到了,素材量也足够丰富;最最重要的一点,是我们敢于打破并跨过传统的行业职能划分——新闻或社区,最终叠加了新闻的权威性和社区的无限创造力和自传播力,达到了二者无法单独企及的效果。”

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