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十一已经过去一天,出游的小伙伴们一定会发现一个现象,就是好多人在自己头上”竖了根草”。是的,就是最近登上微博热门榜,霸占朋友圈,占领日韩、东南亚街头的”头上长草”,其实这是一款小草样式的发卡。

笔者乍一看到的时候感觉十分有趣,手边正好有瓶矿泉水,真想赶紧拧开,好好浇灌一下。

相信很多人的第一反应是”好萌啊”,在产生好奇的同时,也产生了一个疑问,为什么这个头上长草这么火?他是怎么火起来的?因为景点从来不缺乏这种小玩意,比如”恶魔的角”,但却为什么没有引爆流行?是何等营销能有如此威力帮这小草风靡大江南北,这引发了我的思考。

亚文化蔓延:从标签赋能到全民盲从

什么是亚文化?百度上的解释是区别于主流文化的小众群体的一种文化现象, 指在主文化或综合文化的背景下,属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。所以亚文化不是一个人的文化,而是一个群体,一个社群的文化,一类具有特定标签的人的文化。

类似于”恶魔的角”这样的产品是缺乏文化支撑的,所以火不了多久,掀不起什么大的波澜,有点像我党抗战期间的思想教育,它给一个空的躯壳以魂魄,使躯壳更有力量,而文化给一个产品的也是魂魄,产品才得以具备活力和极强的延展力。

头上长草所代表的是一种萌文化,这种萌文化作用于80后和90后人群,孕育于信息交互极快的社交媒体,表现形式往往是漫画作品,目前可考证的有几处来源:

1.头上长草的形象最早应该出现在1997年推出的《宠物小精灵》中,小智养了个宠物叫妙蛙种子。为了表现小智和妙蛙种子的亲密关系,当妙蛙种子出现什么表情、头上的叶子怎么摆动时,小智的头上也会长出相应的植物,并做出和宠物一样的动作和表情。

2.微博博主”伟大的安妮”,绘制了一系列青春漫画《安妮与王小明》,里面的男主人公王小明,会在说出一些萌萌的台词时,头上长出两片叶子。

3.“暴走漫画”中的王尼玛,他的经典头像就是在夸张的面部表情之上,头顶突然长出了两片草叶。

4.微博博主”两条毛腿肩上扛”绘制的一系列”头上长草”表情包,这个表情包融入了日本”颜文字”的特征,所有喜怒哀乐的头像上面都长了一根草。

可见”头上长草”发卡并非其文化的原点,原点和孕育这一文化的土壤是二次元的亚文化,小草发卡是这一文化的衍生形式。

每一个买发卡的人都打上了一个”萌”的标签,标签赋予人们”萌”的能量传递给别人,每一个看到小草发卡的人都会接受到”萌”的能量。人们为了给自己打标签买了发卡,这就是营销上的标签赋能。

这个标签可以是一句广告语,可以是一首歌,也可以是一个实物产品。江诗丹顿的表、LV的包、星巴克的咖啡和杯子、包括一出新机就有人卖肾的苹果,如此等等,都是品牌的标签在赋能。38元虾也给青岛贴上了宰客的标签,这个标签赋给青岛的”负能”,足以让其近年来投入的数以亿计的地方形象宣传费打了水漂。

至于景点里非80、90后的人,他们为什么买,我由己推人,应该是因为看起来萌萌哒,以为这就是流行,于是也买起来,一场由亚文化人群引领到全民盲从的营销事件就此完成。

线下是导火索,带动线上的引爆

对于小草而言,最早的流行是在成都的街头,大街小巷人人佩戴,俨然一道风景,当然,成都的风行只是个开始,成都人们的努力使#头上长草#成功登上热门话题榜,引发了传统媒体的围观,带动了产业链,又通过十一全国景区的推动使其走上巅峰。

不少企业在事件营销上都想玩把大的,策划一场刷评级的营销活动,有的做发布会活动,有的玩一场线下借势营销,有的请自媒体发稿子,然而都没有什么大气候,为什么?从”头上长草”也不难看出,他的火爆是社交网络和旅游景区O2O协同作用的成果。

现在一个事件如何引爆全网?绝不是单一力量的作用,线下是导火索,带动线上的引爆。一场线下活动引发关注,制造噱头,然后社交媒体承担放大镜的作用,进行先期蓄势和引爆,引发门户和传统媒体的连番轰炸,最后在新媒体和传统媒体的联动下,事件成为人们茶余饭后的话题和谈资,这才是一个事件引爆流行的路径。

微博上的全明星代言

往往能引爆流行的事件都有个别极具影响力和领导力的意见领袖的参与,也就是我们说的KOL。从8月底开始,李小鹏、权志龙、张艺兴、任泉等明星纷纷发挥娱乐精神,在微博晒出佩戴各式小草发夹的图片,引来大量网友围观和点赞。周杰伦与昆凌也”跟风”,促成了小草发卡爆棚的人气。

闲不住的段子手们轮番上阵,进一步刺激了事件的病毒式传播。

这让文中想起了曾经凭借一己之力,自来水忠实代言回力鞋的精灵王子奥兰多·布鲁姆,在奥兰多的带领下,越来越多的好莱坞明星开始穿这来自中国的球鞋,帮助回力鞋身价翻了25倍。

诸多案例告诉我们,在社交媒体上,企业可以采用代言、赠送、合作推广等诸多方式争取和明星的合作,

如果你的产品有了明星达人的背书或口碑宣传,可以更快的打开传播面,积累话题和品牌声量,刷屏也就不远了。

“头上长草”发卡的热销不知道能持续多久,预计十一过后也就销声匿迹了,但是源于亚文化,根植于新世代心中的萌文化,又会打上什么新的标签进行赋能,我们拭目以待。
作者:刘文中(高级微博传播顾问、微博商学院高级讲师、企业社会化营销顾问,专注于社会化营销领域培训、咨询、辅导)
消息源:梅花网

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