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案例概述:

水源地污染屡屡曝光,自来水苯污染等安全事故频发,标准门等水行业乱象丛生,大众对水质量、水安全忧心忡忡。为此,昆仑山矿泉水有限公司在今年4~9月策划了“挑战6000——2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅“,将青藏高原、昆仑雪山原生态环境、地理特色、人文风貌全面展现给消费者。他们邀请诸多明星、名人、意见领袖参与,借助微信、病毒视频、纪录片、电视媒体、平面媒体等传播手段覆盖超两亿人群,推动消费者树立健康饮水理念,精准认识昆仑山雪山矿泉水水源地的珍稀属性,有效输出了昆仑山的品类认知和品牌形象。

创新要点:

到底喝什么水才放心、健康?在水行业乱象丛生的当下,昆仑山矿泉水有限公司策划的”挑战6000——2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅“给出了有力回答。以自驾游的形式深度探秘工厂、水源地,向大众精准传递昆仑山雪山矿泉水独占中国高海拔、零污染昆仑雪山的珍稀属性。这区别于传统的”旅游式“企业见证形式,通过新媒体与传统媒体的联动,成功覆盖逾两亿人群,引爆今年矿泉水热销季的市场,让昆仑山雪山矿泉水的品类信息和昆仑山品牌形象深入人心。

案例详情:

围绕昆仑山雪山矿泉水独占中国高海拔、零污染昆仑雪山珍稀水源地这一区隔竞争对手品牌的最大卖点,策划”挑战6000——2014青藏高原昆仑雪山自驾寻源之旅“。4月20日,网球名将李娜现身启动仪式,发布招募视频引爆关注;5月~6月,以自驾探秘昆仑雪山为刺激在九大城市落地招募,与线上招募同步,进一步扩大活动影响;7月18日~25日,百人车队从西宁自驾出发,奥运冠军陈一冰、明星安以轩作为明星队长参与寻源,纪录片团队跟拍还原过程。这打破了传统”旅游式“的企业见证方式。通过可感知、可体验的方式将其水源地”高海拔、零污染“的珍惜属性准确地输出给消费者,精准传递了雪山矿泉水品类信息,有效输出昆仑山品类认知和品牌形象。

重用新媒体,线上辐射广阔

从2014年4月20日李娜现身启动仪式,发现招募视频并引爆关注开始,昆仑山团队在后续的活动中频频使用微海报、病毒视频、微信等新媒体手段,从网友热议角度出发与他们展开积极互动。5月~6月,他们以自驾探秘昆仑雪山为刺激在九大城市落地招募,线下选拔消费者代表,活动落地影响骤升;微信发布APP,利用病毒视频推广,线上线下同步招募,扩大活动影响。其间,为迎合移动互联网时代的用户习惯,他们采用腾讯手机新闻客户端进行新闻发布,覆盖手机用户。

全媒体联动,覆盖人数超两亿

结合新媒体,昆仑山团队利用中央级媒体、外媒、各大区域主流电视媒体、都市平面媒体等传播手段,如CCTV5、新华网、《中国国家地理》、凤凰卫视、凤凰网、《文汇报》、《京华时报》、《东方早报》、《羊城晚报》、《深圳特区报》、《成都商报》、《武汉晚报》、《华商报》、CNTV等,实现从线下消费者代表见证到线上全民见证的扩散,最终覆盖人数超过两亿。

营销效果:

这种颠覆传统营销形式的做法,借助新媒体和传统媒体的联动在线上线下引发热潮,覆盖了超过两亿的用户。这不仅精准传递了昆仑雪山矿泉水的品类信息,有效输出了昆仑山品牌形象和品类人士,更是对瓶装水行业营销树立了创新的典范,得到广告门、艾瑞网等专业网站的持续关注和高度认可。

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