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作者:Alo.Zhu   消息源:梅花网

传统电视观众数量和人均观看时间已经开始出现下滑,而在线视频用户将会持续增长。在广告收入方面,到2014年,优土、爱奇艺等视频网站的广告收入已经不亚于排名前五阵营的卫视广告收入。显然在网络视频和电视的广告抢夺战中,命运之神似乎一边倒的站在了视频网站这边。
视频广告因其形式多样、互动性强、可精准投放和投放效果可跟踪监测而备受广告上喜爱。但也正因为此,在线视频被一大群广告金主扑倒的同时也受到了一万点的伤害,低质且过多的广告严重的影响了用户的体验;同时,我们对于广告的抗性也越来越强,打开视频碰到广告,要么直接静音换个页面等广告放完了再回来看,要么拖到下面先看看视频的评论,哪怕真的发呆将其看完的人,也不至于真的相信广告内容吧。

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简而言之,想用广告忽悠我,门都没有。视频网站纯粹走OTV路线当”流量搬运工”这种模式已经走到了底。而在技术或者内容价值上进行突破,或许是在可见的未来能够看的到的出路。

1、技术化路径:粗放式投放到程序化购买

品牌学说创始人、广告大师奥格威说过:我知道我花出去的广告费有一半是浪费掉的,但不知道浪费掉的是哪一半。奥格威曾经说了所有广告人的痛,但今天互联网时代,或许这并不是一个难以解决的问题。

用户多、影响力大的视频网站总是备受广告主备受亲睐,因为这意味着大量的潜在用户。但真的吗?这些视频用户能成为我们的用户吗?显然并不可能。

但随着大数据及云计算的推动,在线视频广告投放已经可以变的更加精准。其实这种程序化购买所带来的革命已经悄然在发生,比如我们上网的时候其实经常就能够发现,今天网站上出现的广告往往就是我们前几天点查找过的某种产品。当然,数字化的广告投放,一方面可以降低广告上的投放成本,另一方面也会让大大提高了广告效果,这应该是三方都乐于看到的。

近一两年,数字营销公司易传媒、品友、悠易互通、力美,亿动等纷纷开始推出视频广告程序化购买策略的产品。而调研机构MAGNAGLOBAL数据显示,2013年的美国广告市场,58%的banner广告通过程序化购买进行交易,视频只占25%,预计到2017年banner广告将上升至87%,视频则将上升达到69%。程序化购买或许是未来在线视频广告的趋势。

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2、内容价值上的突破:从贴片广告到原生广告和生态营销

相信提到广告,没人会说喜欢;但要提到视频广告,那可能更是深恶痛绝–看一分钟视频要忍受3分钟的广告,而且还尽是各种垃圾的游戏广告。这种广告还怎么可能说服消费者?!显然,太多的低劣的广告不仅会导致部分优质广告也被错杀,更重要的是它已经严重影响了受众的体验。

原生广告也是在这样的背景下又一次进入了我们的视野,今年陌陌、Newbalance的微电影广告出来的时候相信大家都被刷屏过。显然,用户关注的永远只是他们感兴趣的东西,特别是在这个多点式传播的今天,压迫式的广告已经很难起到的效果。

无论广告还是其它,第一重要的一定是价值、价值、价值。维基百科对原生广告的定义是”广告商在用户体验中通过提供有价值的内容试图抓住用户的眼球,虽然是付费广告但尽量做到看上去像正常内容。原生广告强调与周围的产品内容有机融合,这种特性在移动端体现得淋漓尽致,既不会打断用户与移动APP的交互,且最大程度上维护用户体验。

原生广告目前还处于红利期,很多人都还未掌握其要领。以下三种方式的原生广告,可以帮助大家开拓视野:微博的”达人私信推送”、微信的”所读即所买”文章、用户自生成的原生广告(UGA)。

其次,是生态营销。凯文·凯利曾指出在多屏时代,屏幕无处不在,相互依靠,屏幕构成了一个完整的生态系统。实际上,随着社交化视频的兴起以及人屏之间的交互机制的进化,视频用户对内容和对屏幕的消费体验也在逐步升级。

“你会因为一个视频网站的网页设计而成为它的忠实用户吗?显然不会。所以,驱动视频媒体时代的中轴已经发生改变,谁掌握了内容,然后谁才能掌握终端。”梅花网记者在MMA上采访乐视生态营销及客户运营中心营销副总裁谭靖颖,她对现在的视频状况提出了自己的看法。

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因此,作为在线视频网站自身,构建一个有效的营销生态系统,重新思考和用户之间的接触点,将广告植入到具体情景当中,这可能是未来视频网站在和广告商的合作中的一个重要机会。

 

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