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美妆博主视频博客营销完胜大品牌

WWD 近日就互联网上大火的美妆博主视频博客营销做了深入的报道。

大名鼎鼎的美妆博主 Michelle Phan 3月7号在YouTube 刚更新的美妆视频 “Matte About You”已经收获了120万的浏览量,而这并不稀奇。但是彩妆大牌 MAC的最新视频“Viva Glam – Behind the Scenes with Rihanna”2月初上映到现在才收获了58,000的点击量。

这个数字绝对真实,当点击谷歌旗下 YouTube的美容专题时,像Phan这样的美妆博主的视频绝对排在那些主流大牌的视频之前。

线上美妆主题的视频大概有149亿个,但是却仅有3%的视频来自主流大牌,剩余的97%的视频全部来自独立的个人创建者。2010年 YouTube每月美妆主题视频的点击量大概是3亿左右,但是到了2013年,这个数字翻了一倍还多,每月有将近7亿的点击量,仅2013年1月上传到网站上的视频就达到了27,000个。

有关数据表明那些最受欢迎的美妆博主们比主流大众品牌上传视频的频率大7倍左右,她们几乎一周就可以上传2个视频,而那些大众品牌平均每6个星期才会更新一次视频。

YouTube上前25名的美妆博主比品牌美妆频道的订阅量多115倍,收到的评论数多到26倍之多。

Phan可以算得上是YouTube上最受欢迎的博主,截止去年12月有将近600万的订阅量及多达8.17亿的视频浏览量。来自加州的Bethany Mota (下图)紧跟其后,她大概拥有550万的订阅者。英国的Zoe Sugg和 Ingrid Nilsen也分别拥有400万和240万的订阅量。

而那些大家耳熟能详的大品牌们,线上也只拥有大概20万的订阅量。Pixability的Ciampa提出:“这些大品牌还停留在电视的宣传时代,即使它们也有很好的营销团队,但是我们没有看到他们往数字时代的转变。虽然他们在商业上的宣传和非数字广告做的很好,但是这种方式在现在并不是很被认可,因为这样的方式很不方便浏览及分享。”

26岁的年轻博主Phan阐述自己的观点:“由于手机和电脑的广泛使用,整个世界其实就呈现在我们眼前。并且线上的呈现方式比线下的商店更为个性化个人化,当观众观看时,她们已经和编辑者和品牌牢牢的绑在了一起,这样的方式对于品牌的营销非常的有效。”当然即使Phan现在已经有了自己的产品线,她还是会挑选一些其他品牌的产品使用来保证她视频的可靠性。

Dr. Parham Aarabi, Modiface美容科技公司的CEO提出:“对于那些大品牌来说最大的困难在于它们无法真正了解视频博客的精髓,他们也许会花大价钱请一些公关公司帮他们在YouTube上提高人气,但是收效却甚微。”

Bridget Dolan, 丝芙兰的品牌互动副总裁说:“如果丝芙兰告诉你这个是现在最新最好的产品,你会半信半疑因为人们对于新鲜事物都抱有怀疑态度,现在的时代有着新的评价和打分方式。”

今年,丝芙兰采取了一种新的自下而上的方式来创新他们的视频宣传。导购们会先观察客户所需并且帮助他们解决问题。丝芙兰线上拥有大概181,896个订阅量,作为一个多品牌的零售商,他们在YouTube上的更新一周就要数次。MAC线上拥有大概146,437个订阅量,每周也会在各大网站上上传1-2个视频;兰蔻美国拥有19,434的订阅量;欧莱雅纽约大概有15,000个订阅,欧莱雅法国高一些,大概拥有17,000个订阅。雅诗兰黛在YouTube的订阅少于9,000个,可是惊奇的是,香奈儿这个2013财政年度销售额达到100亿美金的品牌在线上的订阅量却少的出奇。

联合利华的多芬的品牌短片“It’s Real Beauty”收到的不错的反响,这仅有三分钟的短片在 YouTube上点击量超过6,200万并且以1.7亿的总浏览量荣登在线广告的冠军。多芬在美国也拥有超过35,000的订阅量。多芬的品牌运营总监Jennifer Bremner说到:“多芬早在2006年就开始进行视频营销的试验。通过视频,多芬从美容话题的研究中收集有意义的见解,从而推出一些具有全球影响力和发人深省的对话。YouTube提供给我们一个活的的媒介,让我们和我们的女性客户很好的连接了起来并且让品牌和她们建立起了良好的关系。”

雅诗兰黛的品牌全球数字化营销副总裁 Marisa Thalberg 则认为线上营销只可作为一种协同效应而并不能作为主导方式。她提出:“品牌的形象宣传如果只是靠自主营销会产生很大的问题,如果消费者谷歌品牌名称发现相关信息全部都是自己博客上的主观推荐反而会对品牌带来负面影响,而YouTube这样的社会媒体也只限于线上的互动及顾客的口口相传。”她认为在看待一个品牌时需要全面考量,而视频只是一个是否和有影响力的人合作还是自主宣传讲故事的一个途径。

总的来说,虽然这些大的品牌不能和那些独立的美妆教程创建者在线上进行比较,但是他们在YouTube上还是拥有一席之地。

例如Bobbi Brown 的“I Love Makeup”频道排名品牌美妆频道第二位,就如Thalberg所说:“我们也不会傻到只是把我们的电视广告放在网上,我们很清楚的认识到线上宣传的重要性并且会更加聪明的对待它。”

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