151 views
【数字时代】社会化媒体下品牌营销,这件事是第一位!

在互联网和社会化媒体影响下消费者心理发生了巨大的变化,同时又快速地影响消费行为。当“以消费者为中心”、“顾客是上帝”等格言成为很多企业的经营原则与营销理念时,如何在互联网和社会化媒体下理解营销的实质,可能对经营者来说并不是容易的事。如果今天经营者忽视社会化媒体下消费者变化对营销的影响力,没有一个企业能够“伤得起”。

比如麦当劳、芭比娃娃、费雪玩具等曾经都是美国最知名的品牌。但随着互联网和社会化媒体的发展,消费者尤其是80后和90后消费者观念变化,再加上方兴未艾的健康潮流,他们通过各种社交媒体传播他们的消费观念,导致这些品牌的销量直线下降,甚至目前还看不到东山再起的希望。不难看出随着时代发展与生活环境的变化,人们的消费理念与消费行为也随之发生着变化。特别是随着社会化媒体的兴起,如果一款产品呈现衰微之势或是跟不上时代潮流,这个消息很快就会通过互联网传遍世界。

在互联网和社会化媒体时代,消费者变得更加精明、主动与强大,在品牌营销中不再是等待被占领的“阵地”,而是已经成为主动的参与者与生力军。这一特征为品牌营销带来了新的机遇与挑战,经营者要根据生活在互联网和社会化媒体的消费者特征与趋势,借助社会化媒体方法,品牌营销才能过通深入有效地把握他们特点获得成功。消费者心理变化主要有这些。

1、自我增强与信任缺失

消费者为自己打算,对于自己的价值认识不断提升。他们对于企业营销有所了解,不再总是相信品牌向他们灌输的信息内容。

在消费心理方面,广大互联网网民们正在变得更有主见、更易怀疑。有调研表示:

有74%的消费者认为,网络上那些消费者或第三方发表的评价比品牌厂商自己发布的信息更加真实可靠。有56%的消费者认为,感觉现在大多数品牌厂商的广告宣传都是在自卖自夸、向消费者灌输他们的想法,很难令人信服。有59%的消费者认为,自己的需求与感受和别人有很大不同,在选择品牌与产品时,自己会更有主见,较少听信品牌厂商的宣传介绍。

而在消费行为习惯方面上,他们也更加注重对于信息“真实性”的自我把控,而不再唯品牌厂商马首是瞻。

随着信息传播的多元化,人们可以通过多渠道、跨屏等形式获得自己所需要的信息,人在作为接收端的同时更是内容制造、分享与传播的媒体。在移动互联时代的营销将会产生诸如存在感经济、点赞经济、想象力经济等信息交互性较强的经济体。没有交互和对话,就没有品牌影响力,人们在双向互动中理解品牌价值,品牌传播是基于关系链的传播。

2、消费独立性强,自主消费决策

对于品牌与消费的强烈兴趣,令消费者自认为专家。消费者有自己的思想、质疑并且他们表达自己的观点。他们明白企业的营销策略,会干扰这些策略,有时会乐于发起一场“对抗营销”的讨伐。

调查显示,有62%的消费者会花些时间与心思去琢磨品牌厂商通过各种广告到底想要传达给我什么样的信息,有55%的消费者会在看电视或上网的时候尽量避开广告(如换台、关闭广告窗口、做些别的事情等)。品牌营销就要借助社会化媒体让消费者通过与品牌社群沟通实现他们的决策。

3、自主表达欲望与机会,实时联系与信息分享

消费者生成海量的、自发的、不受限的、非结构化的评论与信息。通过这种行为方式,消费者不再是单独的个体,他们现在相互联系,拥有群体的力量与权利。

调查显示,有80%的人说如果其他人对我所分享的经历与体验予以关注或有所受益,我会有一种成就感,并愿意分享更多这一观点。有80%的消费者赞同与那些有共同兴趣或话题的人建立联系,倾听他们的经验与建议,并积极分享我的看法与感受。

这也意味着企业品牌营销不得不改变与消费者沟通、对话的方式,找出与这些“极富经验”的消费者进行有效互动的新方式。在互联网和社会化媒体时代,信息不断透明,产品生活化的步伐也在逐渐加快,品牌营销要让每一个消费者都将成为产品的生产者,参与到符合自我、个性的产品生产环节当中。消费者参与到生产环节是激励消费行为的手段,使消费成为产品众筹者中的一员是对消费者消费价值的鼓舞。

4、更愿意主动通过社会化媒体与品牌沟通互动

调查显示,80%以上的消费者认为如果厂商在设计开发产品时能够提供让消费者互动参与的机会,我会乐于参加并给出有价值的想法。因此基于在线的品牌社区,在一个以消费者洞察与研究为主旨的在线平台有组织地开展互动,借助各种有效的研究技术与方法获取持续的品牌消费者洞察,消费者会同意让厂商了解到他们的意见,即便没有报酬,也愿意积极分享感受或体验。

通过品牌社区他们正在成为品牌“事实上”的营销经理或顾问。源自消费者的每一条评论、微博和微信或产品测评都会成为网络上的一条永久记录,它们会像官网上自主发布的品牌信息一样,在百度或谷歌搜索时跳跃出来,影响消费者的品牌选择与态度。如果企业不能及时了解与把握这些内容,未来品牌营销将变得十分困难。

通过互联网在为品牌带来直接收益的同时,也很可能因为一个事件瓦解掉一个品牌的根基。在品牌营销活动中,鲜明的品牌价值观、选题与社会热点的结合,内容变得非常重要。互联网上品牌营销需要将信息经济升级为信任经济,将品牌自身打造成生产内容的自媒体平台,为消费者打造更具态度(自我)、格调(生活方式)和人格的内容,通过内容的迅速传播,才会夯实消费者品牌信任的基石。

相关文章

评论