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单纯从经济上讲,泰国只能算发展中国家,但其广告创意的水平位居世界前列,煽情时能让人潸然落泪,搞笑处能让人捧腹大笑,夸张时能让人惊掉下巴……泰国人“随和”的性格,让他们对各种风格的广告都能接受与包容,即使是一些“大尺度”的广告。

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 “催泪广告,最厉害的一定是泰国”

最近,一段在泰国拍摄的视频在YouTube及Facebook上走红:

一家书店的老板每天开门营业时,总会发现门前躺着一个脏兮兮的流浪汉。由于担心他妨碍自己做生意,书店老板对他又是泼水又是打骂,想将他赶走,可第二天流浪汉还是会来。

终于有一天,流浪汉没有出现。书店老板大为不解,他想到店门前安装有监控摄像头,于是调来视频查看究竟,结果发现,这个流浪汉在书店门前过夜时,会打扫门前的垃圾,赶走欲往门上小便的醉汉……后来,两个贼想撬开书店的门偷东西,流浪汉上前制止,被这两个恼羞成怒的家伙用刀捅死。

看到这里,书店老板泪流满面。这时画面上打出字幕:“有些事实,是你的眼睛看不到的。”接着画面一转,出现了几款监控摄像头。

不要觉得结尾太“违和”。这段时长5分25秒的视频并非为了讲述一个感人的故事,实际上,它是一则监控摄像头的广告。据美国《大西洋月刊》报道,自8月27日上传后短短一个星期,该广告已在Facebook上吸引了540万次的点击,在YouTube上也有300多万次。

名为“MiriF.2”的网友在YouTube上留言道:“我看了这段视频后哭得稀里哗啦,这真是一个悲惨的故事,向我们展示了世界的阴暗面。看到我这段话的朋友,请记住,当有人被恶劣对待时,一定要向他们伸出援手。这个世界上有很多坏人,但好人更多。让我们把这个世界变得更好。”这只是泰国让人印象深刻的广告之一。“只要愿意,你可以在网上搜出一大堆非常棒的(泰国)广告来,几天几夜也看不完!”网友“Joooe”在Facebook上写道。

香港《信报》称:“论催泪电视剧,首推韩国;但说到催泪广告,最厉害的一定是泰国。泰国广告的厉害之处是,幽默的令人发出会心微笑,搞笑的让人忍不住哈哈大笑,感人的能让人感动至不能自控的地步……”

《大西洋月刊》同样对泰国广告的创意水平赞不绝口。该杂志认为,泰国正悄悄成为广告市场的“全球领袖”,它的秘密武器就是“讲述催人泪下的故事”。虽然谷歌、可口可乐等跨国公司都制作了非常出色的广告,但泰国的广告产业“正向另一个层次进军”。

不在制片上竞争,只在点子上竞争

单纯从经济上讲,泰国只能算发展中国家。其城市基础设施落后,街道拥堵而嘈杂,摊贩随处可见……但这无碍于它成为亚太地区广告创意水平最高的国家之一。全球五大广告奖(英国伦敦国际奖、克里奥广告奖、戛纳广告奖、纽约国际广告奖和莫比斯广告奖)的获选作品中不乏泰国广告的身影。正如台湾《天下》杂志所说:泰国在全球广告创意的竞赛中,是一匹逐渐崭露头角的黑马。

全球知名的广告创意评估报告“耿氏报告”称,2005年,亚洲前十大广告公司中,曼谷拥有4个,超越了东京。当时,泰国广告业的产值仅为日本的1/15。近年来,由于政治动荡、经济不景气,泰国广告业的日子并不好过,但人才犹在,他们是泰国广告重返巅峰的希望。

泰国广告界的很多人才都在西方接受过教育与培训,但与西方不同,他们拍的广告甚少使用明星,喜欢用平凡人物演绎平民生活。据《曼谷邮报》报道,该国的调查显示,本土广告使用平民的比例达85.25%,使用明星与社会知名人士的仅占3.12%,其余广告以动植物、神话和科幻人物为主角。这种接地气的平民化路线拉近了广告与普通百姓的距离,辅以引人入胜的剧情,更容易引起人们的共鸣。

奥美集团是世界上最大的传播机构之一,该集团曼谷分公司的首席创意总监科恩表示,泰国广告更关注人文关怀、社会大爱和亲情友情等。广告人很看重广告的灵魂以及能给予社会何种启发,“这也是我们的广告从来不选用俊男美女和酷炫舞台的原因”。

“如果在美国拍快乐家庭的广告,必须有明星长相的父母、各种名犬、SUV。但在泰国,长相平凡的祖父母对着孙子微笑,再加上流浪狗和二手车,就是一个美满的家庭。”泰国最大的广告制片公司匹配工作室的导演塔诺猜轻松地说。他相信,成功的广告必须对社会付出关怀:“如果你对生活在这个国家的人一点都不关心,是不可能成功地卖出东西的。”

已经上市的匹配工作室表示,泰国广告走出了一条创意强、成本低的路,从而避开了欧美大的广告制作公司的锋芒。

“我们不在制片上竞争,只在点子上竞争。”匹配工作室执行制片人布拉莉的言语中有泰国人一贯的乐观。她表示,即使只有100万泰铢(约合人民币17.6万元),也可以拍出让观众叫好的广告。

“我们靠幽默活下来”

当然,泰国广告人的点子并不局限于流浪汉被刺身亡等“悲情广告”,若真幽默夸张起来,足以让人笑出眼泪。《天下》杂志称,看过泰国广告,就像喝了一碗酸辣虾汤,让你一边蹙眉咋舌,一边大呼过瘾。

比如,在塔诺猜拍的一则轮胎广告中,一只小狗看到女友与别的狗偷情,不禁悲从中来,狂奔到车水马龙的大街上准备殉情。眼看它就要被一辆疾驰的大货车撞飞时,大货车却猛然停了下来。原来,大货车的轮胎抓地力超强,可随时急停。

还有一款摄像机的广告:父亲坐在沙发上观看女儿小时候“萌萌”的影像,看至动情处流下了眼泪。这时,一只手从旁边递过纸巾。镜头随之移动,转向一位穿着暴露的胖女子。一头金发的她画着“熊猫眼”、打着鼻钉、戴着夸张的项链,正是这位父亲的女儿。接着,画外音点出了产品的卖点:记录美好时光。

同欧美内敛低调的幽默比起来,泰式幽默极尽夸张,以戏谑看待人生。这种幽默让“泰式广告”火遍全球。

今年51岁的科恩回忆道,当年他告别开杂货店的父亲、南下曼谷求学时,搭乘的是一种电扇轰鸣、司机咆哮的巴士。如今30年过去了,这种巴士仍穿梭在泰国的城乡之间,没有丝毫改进。说到这里,科恩清秀的圆脸上浮现出自嘲的微笑:“许多年前,我们自认为是全球最不发达的国家之一,没什么值得骄傲的。在街上跌倒了不会埋怨政府没把路修平,只是笑一下,爬起来……先有苦难,然后我们靠幽默活下来。”

泰国素有“千佛之国”之称,95%的居民信仰佛教。受到宗教影响,泰国人注重及时行乐,这种对待人生的态度也为广告创意提供了空间,让创意源源不断。

或许是地理条件使然,在热带阳光的拥抱下,泰国人乐观通达,对各种意外和困难都能一笑而过,可以全盘接受各种或夸张或悲情或幽默的广告。正如泰国东方大学传播艺术学院的崇彭纳什教授所说:“这个国家‘sabai-sabai’(随和)的性格,让观众对从保守到疯狂的几乎所有广告风格都能接受与包容。”

据英国《卫报》报道,美国甜甜圈巨头唐恩都乐日前在泰国发布了一则电视广告:一位女性化妆成黑人,涂了亮粉色的口红,手上拿着一个咬了一口的“木炭甜甜圈”……广告发布后,遭到总部位于纽约的非政府组织“人权观察”的批判,后者认为它“怪异并带有种族歧视色彩”。最后,唐恩都乐不得不发表致歉声明并撤掉广告。

然而据美联社报道,泰国民众对这则广告并不反感,“他们不觉得这是什么值得说道的事”。

佳能某款摄像头在泰国做的广告海报,意在警告飞车劫犯,你们的一举一动都在摄像头的监控之下。


泰国健康促进基金会所作的公益广告海报,呼吁人们骑车外出时戴上头盔。

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