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借势营销的“我们”如何成为赢家从“周一见”到“我们”,从刘翔退役到李娜产女,从“沙逼北京”到“北欧蓝”,在一轮轮的全民讨论中,品牌越发活跃,“借势营销”热潮只增不减,有人四两拨千斤,有人陪跑赚吆喝,有人则适得其反。借势正当道,问题是,你借对了吗?

在社交网络上,2014年5月28日、29日两天都是所谓的“Big Day”。

6月3日凌晨5时,李娜通过微博宣布自己生下女儿,围绕其女儿脚印照片,伊利、奔驰、海尔等品牌相继开启了借势营销。

更大的热点在5月29日,李晨、范冰冰先后在自己的微博上亮出“我们”。来自新浪微博的时间显示,李晨发“我们”这条微博的时间为5月29日11时16分,仅过了9分钟,第一个借“我们”做营销的文案就新鲜出炉。杜蕾丝一向是追微博热点的快手,用两款产品摆出了范、李微博图片的造型,并配文字:“你们!!!!!!!!冰冰有李!!”将两人姓名藏在其中,有网友不禁感叹:“杜蕾斯为娱乐圈真是操碎了心。”杰士邦更是露骨:爷就是这么牛。一句话带出了范冰冰和李晨,一语双关,画面也很可爱。高洁丝做得也很有意思:冰临晨下,我是不是要撤军了?围绕产品的核心诉求,耐人寻味。在范冰冰、李晨、张馨予三人热点八卦的数天发酵期中,更是数不清的品牌参与了借势。

有业内人士表示:“无论是李晨和范冰冰公开恋情,还是刘翔在微博上宣布退役,背后都有明显商业运作的痕迹。刘翔背后有耐克这样的赞助商,范冰冰背后也有很多赞助商,也是提前进行了策划和创意,不然,在当天几乎同时推出精心包装的’广告’是不现实的。”而我们也要看到,在实际参与借势营销的品牌中,大多数并非“知情者”,而是“单纯借势”,而且其中不乏灵光乍现,效果甚至远远好于有预案的那些赞助商们。

这就是“借势营销”热潮,从“周一见”到“我们”,从刘翔退役到李娜产女,从“沙逼北京”到“北欧蓝”,在一轮轮的全民讨论中,品牌越发活跃,“借势营销”热潮只增不减,有人四两拨千斤,有人陪跑赚吆喝,有人则适得其反。

借势正当道,问题是,你借对了吗?

[名词解释]

借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。——百度百科

什么是借势营销?比如三国时期诸葛亮的“草船借箭”,借敌人的箭来还击别人;借明星、借平台、借场景都是借势,最终达到四两拨千斤的营销效果。——自媒体人张小湖

借势营销为何这般汹涌?

品牌借势,在营销圈一直都不是什么新鲜事,新鲜的是现在只要互联网上有个什么风吹草动,品牌大军就闻风而动,各种借势营销铺天盖地,这种借势营销的速度与广度是空前的。为何借势营销变得流行、甚至泛滥起来?

“现象级”越来越多

有没有发现一个有趣的现象,随着网络资讯爆棚,人们的关注点按理说应该越发分散,而事实却是,人们对某一新闻热点关注度可以做到从未有过的集中。在“我们”系列中,李晨后续在微博发布了一条澄清长微博,由于八卦消息来得突然,在网友的奋力狂刷下,微博系统几近崩溃,足足瘫痪了10分钟,可见网友关注力量之凶猛。有没有那么几天,熟人见面不聊几句有关“我们”的八卦,都会觉得不好意思。

“我们”作为“现象级”事件,不是第一个,相信也不会是最疯狂的一次。这背后是网络、社交网络的巨大资讯传播、生产能量,人人都是麦克风,事件在社交网络上的每一次传播都可能被重新解读。也正是这种现象级频发,才使得越来越多品牌看好借势营销,如果一件事情是全民关注的,而你又搭上了顺风车,那么你的营销被关注的几率将大大提高。

【课间插播】

现象级

“现象”这个词在其源语里有“天才”的引申意,这个词在意大利语中引申为能力超凡的人。一开始用来指天才球员,后来有了“现象级影视”、“现象级电影”,指很多人观看、谈论一部影视剧,规模之大几乎形成一种社会现象,如《阿凡达》、《甄嬛传》。

“流量”成为线上生存逻辑

纸媒时代,广告主看中的是发行量;电视时代,广告主要的是收视率;而转战互联网后,广告主更需要的则是流量,流量成为线上生存的基本逻辑。流量是什么?某种程度上就是一种关注度,这也就是众品牌采取借势的源动力。2月7日,汪峰终于上了一次头条,在章子怡生日派对上,汪峰惊喜浪漫求婚。但这次头条又险些被一个叫做“大疆”的无人机品牌抢走,当日科技媒体们纷纷弃求婚八卦于不顾,转而报道了那款“大疆Phantom2 Vision+无人机”。一夜之间,一个从前默默无闻的品牌,至少成为了“无人机”领域最为知名品牌,这在品牌营销战中,不可不谓捷径。

这样的借势,才能成为赢家

当年7·21大雨当天,杜蕾斯借势亮出自家产品可以“冒充”雨鞋,让更多人知道了原来杜蕾斯官微如此逗比;2012年伦敦奥运会,刘翔跌倒退赛后,非奥运官方赞助商的耐克第一时间打出“活出你的伟大”系列海报,一时抢了当年官方主赞助商阿迪达斯的风头。

在这些成功案例的鼓舞之下,每个借势的品牌都希望最大化借助热点事件的势能,但结果怎样,就只能看各家的营销功力了。不妨先来看看以下这三个借势营销的基本出发点。

快——不是精准到天,有时更要精准到小时

热门事件都是有保质期的,尤其像娱乐事件,如果碰到其他明星发大招,说不定只能持续几个小时,因此,在热门事件或是话题人物出来后,品牌首先需要捷足先登地发出带有品牌形象的关联文案,让粉丝第一时间知晓后转发并互动,既有娱乐敏感性又能产生流量。任何热点的热度都是呈曲线型的,快速意味着你的借势可以接近热度峰值,在热点事件热度消退尾期,再推出创意平平的策划,对不起,你的营销只能被淹没于茫茫网海。

如刘翔宣布退役后的三个小时,借势品牌就打响了一起公关战。2015年4月8日17:00,刘翔通过微博正式宣布退役。就在这条微博发布后的一分钟,与刘翔“因为爱情”的耐克以华丽丽的姿态打响了借势第一枪!据不完全统计,当日从17:00到20:00,有包括耐克在内的25个品牌借势“刘翔退役“,包括天猫、可口可乐、立白、聚美优品、联想等等。

耐克这打的是有准备之仗,不必多说。要说的是,这背后的时间上的“小心机”,时间选择清明后第一个工作日临近下班的时间:都说时机是抢占头条的重中之重,因为此前已经有传过刘翔要退役了,所以只是等待最后的官方说明。选择节后第一个工作日是对的,话题更聚焦,尤其精准到下班时间17:00。

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把节后第一个工作日的所有热度都吸收到位,这就是选择发布时间的重要性,不是精准到天,更要精准到小时。关键是,耐克可以在第一时间拿出配合文案,而其他的品牌呢?17:00这个时间节点,估计是又有一大批品牌公关要为之加班,无形中就给耐克借势创造了最大可能的时间空当,等到其他品牌跟上来,耐克也算赚够了眼球。

准——研究借势对象的势能特点

借势有时就是时间战,这一点没错,但可能有的品牌会说:我们不是没有时间意识,是面对一个热点事件,无从下手。政治课上我们都学过最基础的“辩证”思维:一个事情,一个物体,在不同的角度就会有不同的观点和特征。任何一个热点事件也是如此,所以,借势之前,要对借势对象有一个基本的研判,权衡利弊,做到知己知彼、定位清晰。

让我们回顾一下今年4月的那次“沙逼北京”,4月15日傍晚,北京突降沙尘暴,网友惊呼“沙逼北京”,17时40分,北京市气象台升级发布沙尘暴黄色预警信号,直接导致北京傍晚能见度小于1000米。沙尘暴来袭,一呼一吸间,谁也逃不过,整个城市笼罩其中,所以品牌自然不会放过这个借势机会。拍拍微店打出“五折卖空气净化器”的广告,在黄沙漫天的情境下,看到一个空气清新的H5页面,相信不少人会为此买单的;送餐APP“饿了么”,推出的是“吹尽黄沙始见心”的海报,一个快递小哥在大黄中送餐;“58车商贷”亮出的广告语为——沙尘暴,买辆车。

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比较这三个品牌,就能看出各自对于“沙逼北京”势能的分析,往往借势同一热点,效果却大相径庭。拍拍微店无疑是看到了净化器促销的最佳机会,对于净化器产品来说,此时不推待何时?而“饿了么”可能是纵观这次“沙逼”事件,无法判断与其的直接利害关系,但白白浪费这次借势机会又觉可惜,于是通过“吹尽黄沙始见心”,突出了自身的服务优势,但说实话在对沙尘暴的全民讨论中,没有几个人会关注我的外卖会不会准时到,此次借势有鸡肋之嫌。最有趣的是“58车商贷”,在这样一个大家对生存环境深深担忧之际,你号召大家买车,不论沙尘暴与买辆车之间有着怎样顺理成章的逻辑关系,都会让人心塞,负分!

巧——基本原则就是建立关联

沙尘暴天气卖空气净化器,这种天时地利的关联,可遇而不可求。只能说这种关联很直接,很多时候借势没有这么简单,还需要的是巧妙关联。

借势,只有一个原则:建立关联。但建立什么样的关联和怎么建立,却很复杂。

如今不少营销产品跟明星本人或者事件本身“八竿子打不着”,但是他们用巧妙的文案跟事件拉上关系而不落入“牵强附会”的诟病中,才显功力。今年年初,奶茶妹妹和刘强东纷纷清空微博,有网友总结为“他从全世界删除了你,你却为他删除了全世界”,煽情地感慨“他已忘记巴黎的牵手,我们都记得纽约的相拥”,随后,以这段图文为基础的品牌文案随即走红网络,连天气预报APP墨迹的官微也迅速跟风,打出“天有不测风云,不做备胎,墨迹提前预测”的文案,某购物网站则直言:“快意恩仇莫怕,乐得自在才真,购天购地不如够快乐。好好生,好好活!”这种巧妙配合,你能说他们不拼吗?

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刘强东与奶茶妹妹的分手事件,除去京东,很少有品牌与此有直接关联,所以就要在准确分析其势能的基础之上,找到那个与自身可以结合的触碰点。墨迹—天气预报—天有不测风云—分分合合—刘强东、奶茶妹妹疑似分手,这很可能是墨迹此次借势的逻辑链条,看似流畅,而关键一环的思维拐点在于:天有不测风云—分分合合,巧妙将“无关”转换为“有关”。

借势,也不是你想借就能借

在具体的借势实操中,同时做到快、准、狠并不容易,借势不易。稍有不慎,还有可能借势失利,如“58车商贷”一样。借势,就像为了省事让自己站在风口一样,如果自己不把控好方向,被吹到哪里,那就很难说了。

借势借的不是噱头

纵观时下不计其数的借势营销,“徒有其表”的为多数,借到“精髓”的只是少数。有一家床垫公司看到锋菲复合的消息后,想出了一奇葩广告创意:“选对床垫,怎会上错十年床”。旁边的画面就是王菲和谢霆锋模糊的剪影,看起来是借势,博取了人们的关注度,但其实只是借到了“锋菲复合”的八卦噱头上面,尽管人们看到这个图文很激动,但鲜有人能记住你的品牌有多好,这样说来便是一场失败的借势营销。品牌借势不只是借别人的表象,这样并不能带来太多营销实效,还要借别人的产品质量和优势,要借的巧,借的有根有据。

借势不是虚张声势

之所以是借势,就是热点事件与品牌自身之间,自然会留给消费者一个想象的距离,但这并不意味着企业可以妄自夸大,可以置消费者的接受度于不顾。比如,以“乔布斯的最后一杯”为例,美国人爱喝咖啡人尽皆知,如果你是某咖啡的商家,当你用这个点去关联的时候,人们不会怀疑。你要是说,乔布斯最后喝了一杯铁观音,那肯定是不可信的。人们面对不可信的东西,就不会去信任,也不会去传播,你也借不到势的。

借势不是惯性思维

突然某一天,社交网络被“炫腹”刷屏,女孩子回家都拼命照着镜子试图“炫腹”,一位有美国科学家研究发现:女孩子反手能摸到肚脐眼的身材就是好身材,如果摸不到,要减肥。就是这样一个话题,各个品牌又跟了上来。

我们看到的是几乎每一个借势品牌都采取了同一个思维:用自家产品“炫腹”,也就是将自家产品置于肚脐处。同一个话题、同一种构图、同一种思维,结果只能是微博转发量寥寥,据统计,这其中@杜蕾斯官方微博算是转发成绩最好的,也只有90的转发量,可见这种随波逐流式的借势,对于品牌的营销价值并不大。

【支招】

借势营销实用Tips看这里

1、把握品牌与事件的合理性及融合度,切勿跟风

有时候热门事件不是你想攀亲就能攀得起的,品牌在选择借势对象时,需注意将自身定位和受众相结合,不能生拉硬扯地强制将品牌与事件或人物相结合。

另外,品牌在做话题营销时,应避免负面或是含有死亡的新闻热点事件,因为不分彼此地将品牌带入会造成受众的逆反心理。如“长春304案”中的某牌汽车及MH370事件中的某保险事件。

2、奖品激励或游戏互动,延续话题性

品牌借势向热点人物、热点事件身上靠拢顺理成章,如果借势的同时再给粉丝附赠彩蛋——奖品或是游戏互动,则会让传播效果翻倍,同时突破热点事件的时间限度,适当延续话题性。比如周杰伦大婚时,作为其代言品牌美特斯邦威、伊利优酸乳等都有“实惠”赠与粉丝,作为庆祝的方式。

3、多样化内容,切勿单平台操作

 

热点事件往往最先从微博引爆,所以微博成为借势营销的首选战地,但如果只拘泥于微博平台而不寻求其他渠道,借势效果会大打折扣。记住:借势只是“导火索”,并不是全部。

 

4、文案与事件匹配,切勿夸大自身品牌

这里通常表现为过于夸大自身品牌而淹没事件本身,或是品牌文案与事件并无交集,但在最后会加入热门话题#XXX#。对于这种行为,在借势营销中还是谨慎为好,因为品牌与热点人物事件攀亲的最终目的是达到被传播的效果,这样做的后果往往是零转发零互动。

本文部分内容参考、引用自《品牌蜂拥为娱乐代言借势营销讲究快准巧》(原载《广州日报》,作者莫斯其格)、《借势到底怎么借?》(作者@刘婧品牌策划)、《刘翔宣布退役后三小时内的品牌公关借势精彩回顾》(原载订阅号“风和日丽”)、《借势营销不是想借就能借》(作者资深撰稿人孟莽)、《娱乐圈频繁报喜,借势营销中品牌需知的六大命门》(原载广告主网)、《利用热点做捆绑式创意,借势营销一直流行的秘密在哪?》((原载钛媒体,作者开眼二郎)等文章。

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