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中国的综艺节目着实已经火了起来。据不完全统计,在暑假期间仅国内台网同步直播的真人秀节目就不下10余档,再加上同步开播的歌唱类和语言类节目,中国综艺市场经过几年的沉淀之后,终于在2015年迎来了一个大爆发。

随着节目数量的不断扩大,无论是室外真人秀还是室内综艺,都开始面临一个问题:节目创意逐渐无法满足观众不断提高的刺激点。胡军和儿子康康在8月初录制《天天向上》节目时直言:《爸爸去哪儿》现在是大型户外亲子真人生存节目。

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《爸爸去哪儿》第三季

而为了吸引观众,国内综艺节目制作团队在节目内容上下功夫的同时,也开始尝试通过节目之外的努力,寻找更为强大的营销手段,来增加节目的关注度和观众粘合度。

中国版《蒙面歌王》一开始就将争议进行到底,通过在微博平台中不断抛出话题性内容,甚至不惜自爆与韩版之间的不同和不足,吸引观众眼球。这种砸招牌式的营销方式,也真是让小伙伴们都惊呆了啊。不过万幸的是,虽然质疑之声不断,但收视率还是保持在一个不错的水平。

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《蒙面歌王》

同期主打专业体育健身牌的《报告教练》则是以英皇明星为班底,借政府大力扶持全民健身活动的风头,通过体育热点人物来吸引明星粉。从收视率上来看,至少林丹、李宗伟作为嘉宾,重演“林李”大战时,还是有不少羽毛球爱好者买了他们的账。

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《报告教练》

无话题,不营销。大数据时代的营销力度决定着节目收视率的高低,而收视率又是节目能否存活的生死线。于是,各种宣传手段层出不穷,也无怪乎很多业内人士高呼:综艺节目营销已经被玩坏了。

但营销的最高境界还是“人文关怀”。就在今年7月份,由深圳卫视与英菲尼迪联合出品的《极速前进》第二季祭出了不一样的“营销大法”。娱乐和公益的创意组合,让这个节目无论是在内容形式还是话题热度上,都取得了不俗的战绩,这也使得他们摸索出了一条不同于其他节目的营销之路。

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《极速前进》第二季

相较于同档期的其他真人秀节目,《极速前进》不仅仅是单纯地主打明星牌,而是更加突出组合搭档之间的关系定位。

“敢爱闺蜜”邓紫棋和张芸京、“敢爱父女”曾志伟和曾宝仪、“敢爱夫妻”杨千嬅和丁子高、“敢爱朋友”韩庚和吴昕,“敢爱兄弟”筷子兄弟以及“敢爱情侣”冯喆和朱珠在内的六组明星搭档的关系设定,更加契合英菲尼迪“极速前进敢爱前行”的理念。

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《极速前进》第二季

第二季中,为了更好地体现“敢•爱”精神,英菲尼迪特别设立了总价值500万元的英菲尼迪“敢爱梦想基金”,由获胜明星捐赠给他们指定的公益组织或非盈利机构。在明星们的自愿选择下,公益基金将用于关爱自闭症儿童、支持山村幼儿早期教育及大学生创业项目。在8月15日,《极速前进》成都站录制完成后,英菲尼迪举办了“敢爱梦想基金”捐赠仪式,杨千嬅和丁子高、邓紫棋和张芸京、韩庚和吴昕、筷子兄弟、冯喆和朱珠等明星均到场出席,一起将爱的力量传递。

“践行大爱是英菲尼迪‘敢•爱’精神的重要组成部分,在《极速前进》中设立‘敢爱梦想基金’,不仅是对节目形式的创新,也是英菲尼迪营销的升华。”东风英菲尼迪总经理戴雷博士表示。

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众明星参加英菲尼迪“敢爱梦想基金”捐赠仪式

节目将公益与综艺结合的创新形式,将英菲尼迪“敢·爱”精神落到了实处,而这种理念也得到了明星搭档的认可。邓紫棋在谈到参加节目录制感受时表示:“第一站比赛中,我摔了四十多跤,身上有十几块淤青。虽然中途想过放弃,但一想到我要兑现自己的敢爱梦想来帮助山村的孩子们,我还是坚持了下来。”

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邓紫棋踩西瓜连摔四十多次

除此之外,节目还在不定期淘汰的赛制基础上,力邀韩国“最强能力者”金钟国和“亚洲搞笑王子”李光洙前来踢馆,这组高智商、强体能的踢馆搭档,将让六组明星的晋级之路更具挑战。多变的赛制也更有利于提升观众的观看欲望,而韩星的加盟也更有利于后期的节目话题制造和宣传。

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金钟国和李光洙

对于节目的设定和营销效果,戴雷博士表示:“这次创新性的实践非常成功,我们会通过不断努力,将公益渗透到企业和品牌发展的各个层面,在收获消费者对品牌的认可的同时,也让观众收获爱与能量。”

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《极速前进》比赛剧照

中国的综艺节目相对来说依然处于起步阶段,通过不断的模仿、创新,再到超越,还要经过一段漫长而艰辛的旅程。伴随着节目本身的进步,综艺营销也将面临着更大的挑战。如何吸引更多人观看并参与到节目当中,如何寻找大众快速接受的节目“痛点”,这些问题将是综艺营销从业者急需解决的。

未来,我们也希望有越来越多像《极速前进》第二季这种兼顾社会效益和娱乐内容的节目出现,让被玩坏的综艺营销,重归高端大气路线,营造良好的传播环境。

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