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作为一个急匆匆走进一家连锁快餐店准备找点食物吃的你来说,会选哪个?估计大多数人会说:来份薯条,越快越好。低卡?不需要!

但如果你坐在会议室,参加品牌或代理公司的新品调研,也许你会不假思索地出主意:大家都觉得总吃快餐等垃圾食品不健康,容易发胖,你们为什么不研发一些健康的、低热量的产品来吸引顾客呢?听上去确实很有道理,可事实是什么呢?

汉堡王,低脂薯条,根本卖不动!

汉堡王全球2/3的餐厅将不再提供低卡食品。引进还不到一年的“低脂薯条”被大规模下线。其实低脂薯条刚开卖那会,人家就说了,卖多久,消费者说了算!虽然决定下线,他们仍宣称全球已经有超过1亿的消费者享用过这种低脂薯条了(作为一款不那么受欢迎的产品,我们的销量也是很惊人的哟)。

这让我们想起麦当劳的蔬菜沙拉,按理说蔬菜沙拉这种消费者口中营养又健康的食物应该非常受欢迎,不过,据麦当劳统计,蔬菜沙拉只贡献了麦当劳美国2-3%的销售额。这压根不是加分项。

营销人员:到底听谁的?

我们大致都有这样的经历。做品牌的要发起一项营销战役了,项目负责人总会说:去,找一帮人咱们先做个调研,看看咱们的目标受众想要什么?做媒体的找选题,主编会说:做点读者调查嘛,看看他们都想看什么。我们总希望能从“上帝”的口中,获得所谓的洞察力,然后循着这个洞察力的指引,找到一条到达“上帝”内心的捷径,让他们乖乖掏钱。但是真需要么?汉堡王可能会觉得不尽然。

而乔布斯就更不以为然了。乔老爷说了:“消费者根本就不知道他们想要什么!消费者裤兜里,应该装进怎样的产品,我说了算!”这就是他的态度。在这个原则的指引下,iphone来了,ipad来了。是的,就如他所说,消费者没有义务去了解自己的需求,他们也整不明白自己的需求,消费者只知道自己的抽象需求,比如好吃的、好看的、漂亮的、舒服的、快的、慢的、暖的、冷的、好的、坏的等等。

所以,营销人员需要把抽象的需求具体化,把潜在的需求显现化,把缓慢的需求紧迫化,把片面的需求全面化,把次要的需求重要化,而这,并不是一两次的调研就能解决的问题,需要日积月累的思考和沉淀。

薯条和冰淇淋一样,都是放纵的代名词。如果你正在节食,就根本不会去吃。所以做快餐的,不如就研究怎么把薯条做得更酥脆可口;做营销的,不如就“一意孤行”一回,发挥自己的专业精神,创造一种需求,引领一种潮流,才是王道啊!

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