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企业总在讲直击目标用户、有效沟通,研究用户行为习惯以便满足用户需求。在移动互联时代,我们似乎非常在意与用户的交流和沟通。我们经常这样想,也经常这样做,可是为什么没有效果?问题到底出在哪里?

拼了老命却依然没有获得百万用户,微博、微信到底该怎么玩?

拼了老命却依然没有获得百万用户,微博、微信到底该怎么玩?

为什么别人拥有百万级、千万级甚至更多的用户?为什么别人的产品能让用户痴迷、亢奋甚至不惜卖肾?

企业总在讲直击目标用户、有效沟通,研究用户行为习惯以便满足用户需求。在移动互联时代,我们似乎非常在意与用户的交流和沟通。我们经常这样想,也经常这样做,可是为什么没有效果?问题到底出在哪里?

微信和微博是移动互联网的两大社交平台,大家再熟悉不过了,我先说说两者的问题。现在的趋势是微信越来越好了,而微博却江山日下,这是为什么?

根据马斯洛需求层次理论,人的需求是由高到低产生的,也即生存、安全需求到达满足后,就会产生爱和归属的需求,也即存在感的需求。

我们都是原子式的普通人,融入互联网后,我们的渺小是无法想象的,碎片化的信息使我们比实际生活中更加渺小。存在感是每个人追求的,你发微博没人来看是不是很失落?微博的人山人海会给我们的满足感带来挫败,所以微博的评论也是无法入目的,因为好像恶意粗口是一种博得眼球和回复的唯一出路,因为也能骂出名。特别是没有实名的微博,更是激发了每一个内心的阴暗面。现在微信的出现解决了用户存在感的问题,是基于现实世界的、更加真切机密的社交平台,每一个人争先恐后的制造段子、分享生活种种和吐糟,并迫不及待的等待点赞和评论,因为你经常会发现秒赞和秒回复,而且你会渐渐的发现点赞也是个痛点,只点赞不互动内容简直是对内容的耍流氓,由此可见我们对自我追求的迫切,这就是信息化时代的我们。

存在感是人类的基本需求,它驱动微信势头越来越好,朋友圈广告、微商层出不穷,但对我们个体来说微信有什么问题呢?

信息传播的单向度问题:

我们在微信获取信息最重要的是靠关注的订阅号和朋友圈的转发,而且大量人热衷于转发而不是阅读。微信的订阅号和服务号还是一对多的信息传递,对于企业来说现在还没有互动的能力、技术和团队,因为企业从来没有做好一下子面对以万计的用户或读者,所以服务机器人小冰等出现了,也是昙花一现。为啥?你如果关注一个订阅号并定期阅读、那就是标准粉丝,那企业知道自己的粉丝长什么样吗?不知道,那自媒体除了效率更高跟卖报纸有什么区别吗?如果你知道的粉丝是谁,却你无法引起粉丝的注意力和借助粉丝的力量,那就是暴殄天物。

信息传播的封闭状问题:

你的大部分时间都在刷朋友圈,而不是逐一查阅订阅号。因为这个时代信息源爆发式增长,能够获取信息方式实在太多。如果你的精力大部分在朋友圈,你的视野和信息大部分会取决你的朋友圈,比如我的朋友圈卖化妆品的、做广告的、做生意的、修车的几乎三教九流都有,由此也可以看出每个人的兴趣和专注点。那么内容单一的企业信息如何能打入一个普通用户的朋友圈?

微信重在强关系的社交,它更像一个朋友;而微博侧重于弱关系的信息传递,它更像一个媒体,所以微博更加开放。

就是现在微博趋势不好动作不清(如清理僵尸、公开买粉等各种现象出现)仍不妨碍微博是信息最快最全面最开放的平台。这里的粉丝表面是围绕在一个个大V周围,其实是按兴趣爱好和职业进行了划分,这也是一个相对广义的社群,找到合适的社群,就是很容易进入粉丝的视野,不管喜欢还是不喜欢,当然粉丝很地挑剔,搞不好就取关,但是你给了粉丝一次选择的机会。

以上问题理清后,我们再谈企业微信、微博怎么办?

企业微信如果做成内公关,那就不说了。对内部来说信息的快速传递满足内部员工和相关方的需求实在是没有什么可说的。但是如果要做成自媒体,那就是针对用户来的,内部的员工实在无法成为你的消费者或主要消费群体,我们不能用对消费者说的话来说给用户听,同样也不能用内部的传递方式来实现打入用户的朋友圈,因为实在和用户生活没有太多的关联,这样的触动对象错位现象、实在不胜枚举,特别是传统行业的微信或耐用品的微信。

那么,企业微信如何运营呢?连载+话题+借力+简练+频率

连载信息,深耕内容:微信的关注群体和传播对象相对稳定,有一定阅读量,连载信息是成为可能,连载的信息可以持续的表达讨论话题。今天的新鲜当然是明天的历史、但明天的新鲜也许是昨天的剩饭。让读者不论任何时候的偶然阅读,都有向前关注历史消息或期待明天信息的触动,内容决定一切。

不盲目炒热点,创造爆点话题:再热的热点也是一笑而过,除非是整合借力特别好的,事实证明99%都是自娱自乐。热点保温时间都不会超过24小时,何必强迫运营运营团队聚焦在内部用户的那24小时呢?话题一定靠自己策划,传播周期可以以周为单位的、表现形式是刺激和冲动,更多的转发就是一个有趣的形式,足以让人转发的、哪怕一个标题。

借力大号,布局弱关系KOL矩阵:大号的粉丝覆盖和企业有很明显的区隔,同样一句话人家更相信第三方的描述。不要过分相信自己的实力,有时候你不如一个写散文。企业网罗一大批弱相关的大号,建立自己的传播矩阵。强相关的反而适得其反。

内容简练,尽量3秒内吸睛:浅阅读,越来越浅,浅到一副图一句话,一看就懂,相视一笑。绝对不要超过4屏。不要挑战读者的心理底线、有时候心情就是好奇-喜欢-烦躁的过程。现在能看下去四大名著和金庸小说的人屈指可数。我们的国情就是急之国。

坚持频率,培养用户习惯:微信就像街头出摊,今天不出就没有流量了、坚持练摊。固定时间、固定频率,固定栏目等等,尝试让一部分人有条件反射和习惯。

企业的微博是公开平台,这里对象可以说有相当的用户群体,当然也有投诉群体,说明很多人开始用微博与企业互动,也从微博上获取更广范围的信息。不要怕说错话、只要不极端不反人类,其他真觉得没什么。用户都已经走进了,我们还西装革履的字正腔圆,或一脸谄媚,用户也不喜欢。当然说错一句都被会骂娘,要有个阶段、大企业要面子,要四平八稳,当然出不了格,可永远也走不进用户。

那么,企业微博怎么办呢?内容+说人话+互动+弱关联

内容为王,增加粉丝留存率:这个不再强调,是不掉粉的唯一办法,当一个用户偶尔关注了一条信息,条件反射会进入微博查看其他更有意思的内容,结果没有,转身离去。反之亦然。

拉近情感沟通,让用户有话说:微博魅力是所有人的回复都可视,你发个微博,觉得挺有意思,想要写点什么突然发现不知道写什么,或者来个表情或者点个赞,或默默的浏览。我们要让用户心里有话说出来。

及时互动,增进粉丝粘度:存在感又来了,任何一个人,如果和一个大号互动上了,会增加用户短期内多次互动、转发的动力,进而影响这个用户的圈子。刚开始再少是评论也要互动起来,当然当你有几千上万条评论的时候,才有资格挑选互动,可互动仍然不可少。另外如果不花钱推广,你不能保证一条微博出现在用户碎片时间的概率。更多的互动,更多的展现机会。一起好像看起来也比较自然。

产品弱关联,维系粉丝情感:都知道你是干啥的,就别天天吆喝了,用户不是天天在消费你的产品,除非你兜售空气。软植入和融合是最好的,如果做不好,可以不关联,先让大家走近来看看,别吓走了。

当然,我们还有很长路要走,也有很多弯路等着我们,但尝试是必须的,不求创新,只求走出自己的风格。

你信或不信,用户就那里,谁属于你?属于你的就在那里。但你不搭讪怎么能发展关系?想发展关系,不幽默口才不好怎么能有机会?你若端着,我就无感,站在风口,猪也能飞起来,但你若不怀屌丝心态,飞起来的也只能是一头特立独行的猪,无人问津。

以上观之,让百万级用户亢奋,一切只等你一句走心的话而已。

原作者:王超 (美的冰箱电子商务部与市场部部长 )

文章系原作者投稿梅花网发布

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