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如果你是广告行业或者做市场的人,仔细观察你会发现近几年崛起了好几家互动公司与social热店,我就不点名了,知道的都知道。这些公司基本都具备广告人背景,创始人包括主力团队基本都是广告人,有的甚至是拉了一帮广告人做了一个互动公司。在此我并不想批判这些公司做的不好,相对来说比传统广告公司做的好一些了。

但是,我怎么看都像是披着互动公司的皮在做广告,说的俗一点就是这个标题,在2.0时代干着1.0的事儿。

2.0与1.0的区别是什么?

首先我想说的是2.0与1.0的区别。我们先回顾1.0的操作模式,接到brief后开始做洞察,然后出策略,交给创意产出创意,开始执行创意,完成后交予媒介进行投放,对于广告人来说,一个KV或者TVC制作完成之后工作就算是结束了,剩下投放的事交给媒介公司。这就是1.0的操作模式,广告人全程都在意淫中,前期会做分组调查或者那数据公司的数据做洞察支撑。但是后期,消费者看到广告后的反应,广告人们是基本捕捉不到的。仅仅作为一个告知作用。

那么2.0是什么?简单一点说就是把前期所有工作都完成后,投放到媒体,消费者会有一个回应,这个回应至关重要,它直接验证了你的广告是否有效果,是否正确。复杂一点说,你要在前期创意产出时就考虑到在后面如何与消费者互动,希望怎么互动,以及如何产生互动,在不同的媒体如何产出不同的创意或者不同的投放策略,这是一项复杂的工程。创意抛出去之后你要观察别人的评价,主要观察三种人,一种是消费者,已经使用过产品的或者说老用户;第二种是受众,还没有使用产品但他们是你争取的对象;第三种是旁观者,不可能使用你的产品但他们会关注会谈论的人。这三种人的反应将直接关系到广告的质量与效果。

他们在做些什么?

看看当下这些人在做什么吧,是真的2.0还是在2.0外衣下的1.0?

有那么一类案例,只传播于广告人圈层中,这应该是无可反驳的吧,做广告的都知道,传统飞机稿就不说了,还有一类飞机稿叫social飞机稿,这类飞机稿的操作流程是先做个很巧妙的创意在社交媒体上投放或者执行出来,然后做一篇精致的逻辑完美的案例总结,在广告圈或者市场圈的垂直媒体与自媒体上铺天盖地发布,然后他妈的这个案例竟然火了!真的火了!人们开始谈论这个案例有多巧妙,看呐!他们居然这么聪明!很可惜,说这些话的人都是营销圈的人,到达的消费者与受众很少,之所以说很少是因为营销圈的人也是消费者啊。这类案例基本影响了第三类人——旁观者,不使用产品但会关注的人。就说最近挺火的那个H5,腾讯游戏做的那个吴亦凡跳出视频框撕新闻的那个。那天我的朋友圈简直被那个H5刷屏了,大家的评论都是:我靠,现象级!牛逼!好创意!在一片广告人的赞誉声中火了。只要你稍微理性就会得出一个然并卵的结论,鹿晗的粉丝都是90后甚至95后女孩(鲜肉嘛),而腾讯这个突击的游戏显然都是男孩在玩,但是这个H5被这群年轻人点开的机率貌似并不大,也就是说压根没有到达消费者,也没有到达受众,而是到达了一群广告人,典型的策略失误。

还有一类案例叫social投放,一个互动公司做了精美的视频或者海报,然后海量的买号,最后得出的案例牛逼之处是我们做了美丽的广告并最终获得了多少亿阅读量,可以报一个艾菲实效奖了!但是,回头看看有没有人在谈论这件事时,要么还是广告人在谈论,要么压根没人在谈论,这是典型的拿着2.0媒体当1.0投放渠道用,然并卵。

正确的打开方式是什么?

先抛出一个模型来你们看看。

首先是建立连接。连接的是消费者与品牌,介质是你的内容,不管是微博段子还是H5,还是视频或者海报,什么介质合适用什么,甚至可以是某人口中的一句话。建立连接前你要做深入的数据分析与调查,产出消费者洞察,然后浅出,翻译成消费者能听懂且喜欢的形式,这个形式就是你最终的连接介质。

然后是制造话题。我们在聊天是最怕的是冷场,在与消费者沟通时最怕的也是冷场,你说了一句很对很完美的话,到接下来的人并不知道如何接这个话题,卧槽,冷场了。当一次传播在输出物料时你要考虑到它能不能产生话题,也就是消费者如何接上你说的话,还得愿意接。好的记者在采访时会让被采访者侃侃而谈,而不好的记者采访时被采访者只想快一些结束这场谈话。在传播中消费者就是那个被采访的人,区别是消费者才不会被品牌绑架,不想跟你聊就不想跟你聊,你完全没办法。所以你要足够了解你的消费者并让他侃侃而谈。

快速试错。2.0对于品牌的好处就在于此,你可以在1分钟之内得到消费者的反馈,这更像是一场即时沟通,在这场沟通中你随时需要随机应变,你抛出的一个话题如果没有引起对方的兴趣,在得到对方反馈之后分析问题,以最快的世界调整沟通方向。所以在2.0的传播中操盘手更像是一个经验老道的掌舵者,而不是策划人提前把所有东西都准备好了,看着时间发布。策划者当然要准备,但绝不要抱着什么都不改变的想法去做一场即时沟通。

迭代更新。以上三步让你做完了一次传播,那么接下来是总结,这个总结除了总结这次战役有多牛逼之外还有一个更重要的任务。得到最新的洞察,整场传播下来你得到了很多消费者反馈,他们是如何谈论这件事的?还是那三类人,一是消费者,二是受众,三是旁观者。从这三类人的不同反应中我们可以得出他们对一个品牌或者产品的反馈,而这些至关重要的反馈将在下一次战役中发挥不可替代的作用,这些真实反馈比任何权威机构的数据更加权威。

以上,应该是一次2.0战役的流程,不知道有多少案例做到了以上四点。最后说句实话,听了许多大师的真理,还是做不出好案例来,为什么?道理大家都懂,放到实战中,影响到得因素太多了,变幻莫测,所以以上我说的即便你认为都对,也不一定能做出好案例。

接下来顺带说一件不那么重要的事,关于微信的传播,其实是个悖论。我看到有些案例中花了离谱的钱拿一个微信大号做投放渠道,结果拿到了差不多一元钱一个阅读的效果,说是阅读其实也就是打开量,又有多少人仔细阅读了你这篇文章呢?我记得在当年混论坛的时候,一篇帖子几十万上百万阅读的并不奇怪,有些直播大贴甚至能达到上千万的阅读量,微信的十万八万的阅读量于此相比简直不值一提,就算到了博客时代一个好的博文单篇也能有几十万流量。而且,基于以上的分析,在微信我们看不到消费者的事实反应,也就是说我们并看不到消费者在谈论什么,就算看到也仅仅是局部看到,并不完整,太封闭了。后台评论?请问有多少人有评论自媒体文章的习惯?那么,微信自媒体的价值是什么?更多的是内容价值,花钱买的是内容,并非渠道,一个好的自媒体人可以写出上好的文章,而这篇文章的价值远大过那十万八万的阅读量。所以,懂我意思了吗?

消息源:公众号【杨不坏】

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