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在互联网交互的时代,每个人都不是单纯的个体,要引发爆炸式营销得在社会化的大环境中去实现。每一个成功引爆的营销案例都不是偶然,用户洞察、内容策划借势推广所有的一切都是场精妙的谋划。

问答嘉宾:王一,曾是艺龙新媒体2000万粉丝的幕后操盘手,新浪微博、腾讯微博年度内容大奖得主。现在创立的公司「你说的都对」服务于多家互联网品牌的传播,多次打造百万PV级的H5案例。

Q1:实现品牌营销的正确步骤与顺序是什么?

1. 先要解决知道、记住、喜欢你的问题

这是个很漫长的过程,我在做艺龙旅行网微博时在解决知道、记住、喜欢的过程用了1年多时间,前期我们没有推任何广告,而是想方设法做用户喜欢的内容,让大家知道艺龙并记住、喜欢我们的内容。所以当用户寻找话题寻找谈资的时候,你就要知道你提供的内容是不是稀缺的内容,让他拿到就想转出去,也就是说知道、记住、喜欢是把潜在的用户变为你的用户的一个过程。那么当你有了一定量的用户解决了第一步。

2. 再要做分享、口碑、传播

就是要通过你长期对用户的运营营销,让用户变为你的忠实粉丝,就是要做到他定期要去你的网站看,如果你做出好的东西他不去分享都觉得有点对不起你。

3. 最后品牌、流量、交易就自然来了

所以当有的客户来跟我讲,我是一个新品牌,怎么去做这个东西,我们都先告诉他,你如何让用户先知道你,并且通过你的营销记住你,然后就是具体的执行层面的事情。

Q2:社会化营销有哪些传播途径?这些途径都有哪些特点和优势?又都适合什么样的人群呢?

1. 海报

我们策划一个活动事件或者传播一个产品的时候,基本上都要做海报。海报的传播性比较差,因为你做了一组图不会有非常多的用户把这些图一 一存下来,再重新帮你发一遍朋友圈。海报它的广告属性非常强,一定会看到上面有品牌的logo,很多品牌的广告语,关于品牌的介绍,但它的传播性天然的比较弱,所以海报是解决基础认知

2. 长图

第二类物料就是长图,可以是微信长图或微博长图。这种物料靠内容取胜,它的传播性很强,制作门槛极低,你会经常看到一些10万+的文章(比如咪蒙的致贱人涨了几十万粉丝)。这种物料的优势就是制作成本相对较低,可能不需要有技术,不需要有非常复杂的交互,然后重点在于创意,所以这种物料适合于预算相对比较少的,创意还不错的场景,你可以花比较少的钱做出一些优质的作品。

3. 视频

我认为视频是提升品牌高度的物料,因为它的制造成本比较高,对于声音、画面的清晰程度也有要求,不管是什么风格的,它都需要一个精细化的制造过程,需要一些专业的人来做,同时制造周期又很长,你会发现不是所有的企业都能够做出一些视频来,所以视频比较适合那种预算高一点的企业。但是视频的优势也是传播性比较强,你会经常看到很多账号发一条图文消息,什么都不放,就放一个视频,非常多也都达到10万+的效果。所以视频在微信里面的传播效果还挺强的。

4. H5

随着社交媒体的变化从博客、论坛到微博再到微信,商家传递给用户的载体在发生变化,我们说的文字、图片、视频,当这些不能满足商家要表达的东西,他可能还需要交互,还需要把交互串在一起展示给用户,所以H5就出现了。H5已是社会化营销标配物料。H5有几个特点,它是跨平台,多媒体的,是集声音、画面、交互于一体的,能让你有更多创意发挥空间。最重要方便用户传播,如果好的创意它能形成爆发式的传播。还有一个最重要的优点就是做到效果量化,你能看到这个东西能带来多少流量,而它的二三级的传播路径都是怎么样的,甚至用户用什么样的手机,是不是你的精准用户都能检测到,所以h5最大价值是可以帮你做精准流量分析的。

5. 事件营销

事件营销比较难做,因为它是不可预的,你不知道什么样的时机可以把你的品牌带火。而且他是不可控的,往往用户会留意事件而忽略背后的商家本身。“只要心中有沙,哪儿都是马尔代夫”这句话去年很火,但是极少有人知道它的背后商家是途牛。前一阵小黄人视频火时,被拍到小黄人和城管矛盾的视频,大家都不知道那是糯米做的。事件营销的好处是一旦这件事找的时机准,有非常周密的策划(从前期的爆料、节点推算、解密方式)是能爆发式传播的。

Q3:做H5周期长,成本也比较高,有没有哪些传播方式成本低但同样可以达到10万+的推广效果?

我发现,非常多的企业现在热衷于去做一个H5,任何做社会化的东西都要拿出一部分预算来做一部分H5。我发现一个现象,非常多的企业花了很多的心思去做一个H5,最后传播的效果可能就是几万个PV,甚至一万出头,几千的都有,非常常见的一个结果。我们花了那么多的时间其实做了只有几千上万级的东西,真的值得吗?

导致H5PV低有几个原因:

1. 是说它本身的创意不好,它只有一级的传播,没有引发人们二级三级更长远的传播。

2. 很多企业我发现它花了很多预算去制作,但很少的成本去推广,这个就是一个得不偿失的结果,推广费用是制作费用的2-5倍比较合理。

当你传播周期很短,也没很高的预算去做h5时,我的建议是拿图文消息去代替。

图文消息它是直接展示的,用户是一键打开直接看到你的内容本身。优质的内容会得到模仿,你会发现现在很多的公众账号内容不是原创,而是更多的是去搬用一些10万+的内容。我的建议是,我们花心思写篇优质的软文,把它投放到一些粉丝量高的优质账号上,这样你的文章就会很多其他账号去抄你的内容,由于你的文章是软文广告性质弱就能得到更好的传播。

比如我之前要宣传一家餐厅,我就写了本地TOP前10的餐厅介绍,对要宣传的餐厅重点描写(用户看来就是篇本地美食介绍软文),放在5个优质号上去,结果有30多个公众号转发这篇文章。

所以,我不建议大家把所有的做社会化营销的精力放在做H5上面,有可能它并不是你当前最好的一个选择,要根据你的实际情况去看我要不要做这个H5。

Q4:什么样的内容会引发用户的关注和传播?这些内容都有哪些特点?

这些内容总结下来就是几个特点,新奇热有趣有用产生共鸣与本身有关

1. 新奇热内容

我建议大家每天去看新浪微博的热门排行榜,基本上看几页,连续看几天,你看转发最多的分享。比如明星花边,社会新闻热点事件、热播剧等这些内容天然会在社交媒体得到传播,比如最近热播的《太子妃升职记》的相关内容就会主动的引发用户的关注与传播。

2. 有趣的内容

比如段子、趣事、恶搞、奇葩等内容,我刚刚搜的《2015十大喜感新闻》就有8万多转发,《丧心病狂泡面的另类吃法,感觉这些年我的泡面都白吃了》有近10万的转发,所以有趣类的内容一定会得到用户的关注转发。

3. 有用的内容

你会发现很多内容会经常被转发,比如《每天5分钟让你瘦成一道闪电》《如何在6个月学会一门外语》《BBC评出的人生必去的50个地方》这一轮的内容让用户觉得这个对我一定有用,让我长知识,用户会天然地关注,即使用户不会去转发,但一定会进入用户的收藏夹。有时我们看到一篇文章很有用,但是篇幅很长没时间看,就会转发出来说先mark下以后再看。

4. 美的内容

美文、美图、美视频,一些让人看了产生感官和心理愉悦的内容,比如我之前最艺龙时,我就发某个目的地的美景美图,配上一句话,就得到几千转发,大家评论好美好想去。一些账号只发可爱小动物的照片也会引来转发,还有精致的家居类内容让人看了会有家的向往也很受欢迎。总之一切看上去美的内容都会引发用户传播。

5. 引发共鸣的内容

我刚刚看到一篇《找到一个对你知冷知热的人很重要》有12万转发,当用户看完心里有触动,或悲或喜或怒,只要产生共鸣一定会被转发。

6. 与我有关的内容

社交媒体最大的属性是每个人都是参与者、制造者或传播者,所以与他本身有关的内容一定会得到传播。比如《姚谦测你下半年的财运》这种与用户本身有关容易被传播,还有“星座”这种东西为什么屡试不爽,因为星座对每个来都是一种社交手段或谈资,代表个人色彩,所以12星座的话题用户会天然关注,因为这个与他自身有关。

Q5:社会化营销前需要洞察和了解你的用户,而用户的社交属性有哪些?用户主动为你传播的动机又是什么?

一般我们在探讨洞察的时候,都会从几个角度去讲,因为社会化营销就是说你要了解这个用户的社交属性,用户的社交属性有几种:寻找话题表达想法自我展示喜欢比较帮助他人

1. 寻找话题

话题其实就是谈资,当这个事情我第一个知道,我肯定要发出来,当有一个新闻,我可能知道内幕,当某某公司发布一个大家都很注目的新产品,别人都没有拿到,我先拿到了,这些就是我的谈资我就愿意分享出来。比如说前一段时间新版的人民币出来,别人没有拿到,你拿到了,你肯定会晒朋友圈,因为这是你的谈资。比如某某台的跨年晚会,当大家都在看电视时你在现场,你肯定会发朋友圈去炫耀,因为这件消息是你最先知道的,也是你的谈资。所以你要想你们的产品或营销物料是否具备用户这一属性,用户能拿来当话题性的东西,主动为你传播。

2. 表达想法

每个用户都有表达想法的意愿,即使他不善言辞,但你的内容帮助用户表达想法,他一定会转发出去。比如说你看了一个电影,你觉得它非常烂,但是你又不好意思说这是个烂片,这显得你很没有逼格。当有一个账号发出来一篇文章8个理由告诉你这电影是部烂片,你看到肯定会转出来,因为他帮你表达了这个想法。比如说老板的朋友圈就会去转,创业的时候一定要选择这样的员工。员工的朋友圈可能会转,员工执行力差的根本问题在老板身上。所以你要想如何才能让用户传播你的东西?你的东西如果能帮某一部分人表达了他此刻的想法,他就会转出去。

3. 自我展示

用户或多或少都会有这种想法,不然他不会刷朋友圈去晒东西。当用户需要自我展示的时候,那你提供给他自我展示的场景就OK了。比如说用户是不会发朋友圈直接说自己很瘦,所以当有人提供了反手摸肚脐,锁骨上放硬币的场景,他就愿意参与,因为这个场景体现它的瘦。比如说刚刚过去的一个刷屏的事件,主要看气质,很多人是喜欢晒照片的,但是他没有场景,不会有一个共性的场景,当有人发起说主要看气质的时候,你会发现你朋友圈基本上很多都在晒照片,所以这个就是场景给他们提供了一个自我展示的机会

4. 喜欢比较

每个人都有或多或少的比较心态,所以你提供给他一个场景。比如说这个游戏我得了100分,超过了百分之百的人,当有人是这样的结果他一定愿意晒,因为这个显得我很厉害。比如说之前的《琅琊榜》很火,你会发现有一个测试的H5很火,测测你是《琅琊榜》里的谁,如果有人测出梅长苏正好符合他的调性,他就会去分享,原来我是梅长苏,都是用户比较的心态,所以你提供给他比较的场景就OK了。

5. 帮助他人

每个人天生都有一种想帮助他人的意愿,你提供有价值的体系能够让他表达出帮助想法的意愿就可以了。你会发现很多长辈会发《冬天来了,这十几种东西千万不要吃》这类文章,他们其实就是在帮周围的人,告诉他们不该做什么。

我上面讲的如何找洞察,当你了解了人们的几个社交属性以后你就会比较明白,我做这个内容能引发用户哪一个社交属性,他们就会天然传播。

Q6:用户都是喜新厌旧的,创新的方式才能引起兴趣,微创新的方式有哪些呢?

当你找到洞察了以后,接下来的阶段是要做创新,现阶段所有的创新都是微创新,因为你很难发明一种可传播性的物料了,我们所有做的创新都是基于现有的内容,然后去重新排列组合,再把它展示出来,这个就是微创新。微创新的类型分以下几种。

1. 已经很成熟了,但是用户没有见过

比如说现在非常多的H5的内容点进去非常酷炫,非常的华丽,你很难相信它是用代码写出来的,然后你把代码拿出来一看,其实它是一个视频,把视频嵌在H5里面,给用户造成这个交互非常酷,这个是一个微创新。

2. 非常熟悉的场景,你把它换一个方式展示出来。

就像朋友圈这个东西,大家再熟悉不过了,你会发现前一阵比较火的H5,教你如何在朋友圈里装B,我认为这是非常好的微创新,首先它不需要再给用户再造场景,因为朋友圈的场景用户都是熟悉的,所以只是你把你的头像,你的元素,加上一些很好玩的玩法放进去,每个人形成的都是不一样的东西,它就是一个很好的创新的内容了。

Q7:如何在社会化营销中实现和用户的良好互动?具体互动方式有哪些?

当你找到了洞察,又有微创新的想法,怎么样让它在社会化营销里得到很好的传播,就是加入互动,互动是社会化营销里非常重要的属性。你会发现,这个东西你觉得做的很好,可能用户看完只是觉得你好,但跟我没有关系,所以没有引发互动,可能就不会引发大规模的传播。

大家最近可能会频繁的看到一些商家在做什么呢?测测你的2016年怎么样,2016年的关键词,这些内容虽然看上去是比较俗的,可能每年都一样,但是依然会很火的传播,因为我今天已经看到非常多的人在我的朋友圈刷屏,在发这个东西。所以这个就是加入了互动,每个人进去得到不同的结果,带有它属性的东西,它一定会带动传播。

Q8:如何利用借势营销引爆热点?怎么选择出与产品相匹配的事件,达到爆炸式营销效果的同时不显生硬突兀?

你有了创新,加入了互动,怎么让这个东西更快的传播,那就是借势,当一个东西它借了势头和没有借势,它的传播可能不是一个量级的。

关于借势有几种,一种是已知事件,比如说明年会有欧洲杯、奥运会等,你知道那个时间它一定发生,所以你可以去考虑借势。还有一种是突发事件,也就是说现在常见的热点事件的借势营销,比如开放二胎,三里屯优衣库等都是忽然冒出来的东西。但是这种借势会比较仓促。

非常多的人在问,应不应该做借势营销,首先我认为大部分的企业关于热点事件的都是在浪费时间的,因为做出来的东西可能只给你的老板看一看,粉丝看一看,他得不到任何传播。借势营销本质都是为事件的母体增加规模,如果你不能成为那个事件的母体,你的借势营销就是比较浪费的。

当大家把握不好借势的时候,我教大家个好方法。

去看电影、热播剧、娱乐节目,借这些势头一定没有错,你会发现个奇怪现象,很多电影很烂,但是依然有10亿票房,这种电影会引发很多讨论,对于已知事件还很远,突发事件不知道怎么借势时,就去找娱乐节目,电影,电视剧

文章来源:运营喵


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