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社交媒体的早期阶段,大家都热衷于在社交网络上经营品牌,认为这是一件跟随潮流很时尚的事情。几年之后,人们逐渐意识到社交媒体是重要的营销渠道,开始重视社交媒体。当然现如今的社交媒体也不仅仅是开展营销,进行营销推广的工具了,可以用来完成公司的各项业务目标 ,如市场调查、招聘人才、顾客维系等。

随着社交媒体的不断经营和管理,如何衡量社交渠道的价值就变得尤为重要了。公司在社交媒体方面投入重金,老板们也想知道这样做是否能赚钱。对公司来说,最关键的任务在于,一方面要找准目标受众并推送相应信息,另一方面要给出有效的绩效评估分析,让高层领导满意。

1.社交媒体对公司各职能部门的贡献:超越营销

社交媒体的商业职能多种多样,各部门和各级负责人都要知道在社交网络上哪些可做,哪些不可做。涉及到社交媒体的公司内部框架包含了CEO、公司高管、公司股东,以及从事社交工作的内部人员。
社交媒体01.webp公司高层领导们并不关心社交媒体的运行细节,他们感兴趣的是哪些特定的项目和活动为公司的成功带来了贡献。
而中层领导们则关心社交媒体策略是如何影响到客户的,哪些产品管理策略或是品牌意识起到了积极作用。
最后,负责社交媒体渠道日常运营的执行者们,则想要知道究竟哪一种社交媒体渠道和内容能够增强与顾客互动,以及产生这种作用的原因。

2.多层次报告的必要性

社交媒体对不同职能部门有不同的策略和应用,所以在作报告时,也应针对不同级别领导层给出相应报告。
  • 第一层:高级管理层。给高级管理层看的报告需要从社交媒体项目的整体影响力出发,重点强调社交媒体项目对公司关键业绩指标的推动作用。报告应围绕公司收入、口碑和投资回报率等几项衡量指标来做说明,并阐述社交媒体在这些方面的贡献。另外,报告还可将社交媒体与其他渠道(邮件、展示广告、付费搜索等)对比,突出前者的优势。但要记住,给高级管理层的报告,重点还是从全局和整体战略出发,每月汇报一次即可。
  • 第二层:部门领导。给各职能部门领导的报告,应该强调社交媒体对该部门的贡献,如提高部门业绩、达成部门指标等。另外报告中也可涉及更多细节,从更详细的指标去评估社交媒体的作用。
  • 第三层:社交媒体负责人。公司社交媒体的日常运营负责人,需要报告中有具体数据和详细说明,来阐述社交媒体和内容的表现和绩效。报告里的衡量指标包括内容和具体话题标签的提及次数等。而且,详细的数据可以为其他层级的报告作补充,在上级提出疑问时,及时给出回答。

3.列出关键业绩指标,提高核心竞争力

了解各级领导需要掌握的信息之后,报告应列出公司的各项商业目标和关键业绩指标。有了细分的商业目标,可以明确写出与之相对应的各个指标。

给管理层作报告的小贴士:

①选择3—5个衡量指标,并指出其对公司主要商业目标实现的贡献。
②设定可评估的目标,并在报告中反映目前取得的进步。
③对取得的进步作进一步历史分析,观察对比各个时期的数据。并对极端数值作说明(反常的增加或降低都属于此范围)。

4.结论

社交媒体仍然在不断改变,其产品也和多年前大不相同。社交媒体不再是实验性的,反而是对公司业务产生贡献的重要通道。选择合适指标做不同层次的汇报,不仅能与正确的目标受众产生共鸣,也会让不同层级的领导者理解。通过分析管理层熟悉的KPI指标,让他们明白社交媒体在实现公司目标方面产生的作用和绩效。另外,为了更好地让高级管理层理解,报告必须重点列出关键指标与公司首要目标之间的关系,并向他们阐述如何利用这些来获取更大经济利益。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原作者:Maria Saltz,美国Adobe公司社交媒体分析部高级经理,拥有美国辛辛那提大学的工商管理学士学位,以及斯坦福大学的经济系统工程与运筹学硕士学位。她在数字和数据分析方面有15年经验,负责的业务范围涉及社交媒体评估、网站分析测试、优化等。目前,Saltz对Adobe公司的社交媒体评估开展规范管理工作,包括确定评估框架和KPI的定义,利用数据来制订商业决策。
九枝兰译者:王茜

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