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公布内容战略没多久,微博在12月1日又对外发布了2016年广告战略。微博CEO王高飞详细解释了微博对于移动广告新的理解以及2016年打算如何做。透露的核心信息是,微博2016年要大力发展原生广告,力推程序化购买,为广告主提供社会化营销的一揽子服务,超越广告之上。

作为最早发布广告战略的巨头,微博此举对于中国互联网广告业有一定的定调作用;对于广告主亦有重要的参考价值,市场同学看到之后应该已经有所准备了;微博新的广告思路还会影响其2016年商业化业绩,投资界亦会关注。看上去,微博这颗『社会化营销』的老树,要发新芽了。

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移动是未来,原生广告则是未来的未来

一个巨头们业已接受的事实是,来自PC端的流量正在极速下滑之中,大家先后完成了流量的移动转型,其中一些玩家还完成了收入上的移动转型:2015年Q1,百度来自移动端的广告收入首次超过了PC。Google、Facebook、阿里巴巴、腾讯等国内外巨头同样到达了这一关键节点。微博不例外,Q3财报显示,第三季度移动端广告收入占比达到64%,同一季度,Facebook这一数据达到78%,百度为54%,微博移动营收做得还算不错,依然有上涨空间。

根据eMarketer报告,2016年全球移动广告收入将超过1000亿美元,比2013年增长近430%,其中中国是全球第二大移动广告市场,2016年移动广告将成为千亿市场。之所以移动广告市场如此发达,来自于几点:1、注意力在哪里广告就在哪里,现在注意力在移动设备上;2、4G、LBS等用于广告内容实现的基础设施越来越成熟了;3、原生广告、大数据广告、程序化购买等广告技术配套发展起来了;4、广告主已经被教育完毕,从过去尝试移动广告到现在优先选择乃至只选择移动广告。

与PC时代最大不同是,移动广告最具潜质的是原生广告,即与用户所消费内容更好的结合起来的广告,形成“广告即内容”的效果,原生包括内容、元素、互动、样式多个维度,可以通过视频、图片、文章多种形式呈现。好处很明显:拥有更多广告位、对用户干扰更小、转化率更高。鉴于移动设备一屏往往只能展示一个广告,再加上点击广告对用户成本较高,原生广告将更具优势。有数据显示原生广告的点击率比非原生广告高出220%,Facebook正在凭借着信息流为代表的原生广告挑战Google的网络广告巨头地位,中国原生广告最积极的玩家有三个:微博、腾讯和百度。

微博在国内最早推出了原生广告平台,现在看来其2016年要将重心押到原生广告

微博CEO王高飞认为,广告是互联网行业普适性的商业模式,而原生广告将在两到三年内成为中国移动广告的主流。一方面,微博与腾讯和百度构成直接竞争关系,在原生广告市场呈掎角之势;另一方面,原生广告在中国才刚刚兴起,这三家又是一起去教育广告主、做大市场的盟友。眼下原生广告最大的竞争对手是传统广告以及非原生网络广告。

程序化购买,数据驱动的广告投放模式

程序化购买是网络广告界的术语,相对于传统的人工广告投放模式,程序化购买具有这些特征:1、自动化,广告平台选择、广告投放时间、广告位置选择……都是自动进行的;2、动态性,根据实际效果、竞价结果等动态因素调整投放策略,进而最大化提升广告效率;3、精准性,对于投放人群的选择力度更细,兼顾了转化效率与受众体验。而所有这些点要实现,都是基于数据。

移动互联网比PC互联网拥有更强的数据特性,对于用户平台有更多手段去获取数据,用户登录更持久、互动数据被记录更多、地理位置数据被记录……在这个彻底的大数据时代,程序化购买更加重要。如果与前文所提及的原生广告结合,还需要做到程序化拼装:不同的时间、不同的厂家、不同的人,呈现完全不同的原生广告,每一个原生广告为什么会呈现给某个人,背后都是经过运算的,广告早已不再是粗放投放时代。总之,移动广告一定是数据驱动的。

如果一个平台只是拥有海量流量,却难以追踪这些用户,缺乏用户兴趣数据,没有数据挖掘技术,这些流量是不值钱的。传统广告最大的问题就是没有数据作为依据,这是致命的缺陷。

微博是社会化营销的富矿

它拥有海量身份明确的用户,且是活跃的,MAU达到2.22亿,9月份移动MAU 在MAU 总量中的占比为85%,日均活跃用户数DAU首次突破1亿。这些用户不少还是老用户,微博记录了其不少数据。与此同时与微信不同,微博上有大量的兴趣内容消费行为,因此微博拥有海量用户兴趣标签,知道一个用户大概关注什么。微博还有搜索功能,可以探测用户眼下心里在想什么。如果再算上微博阵营的阿里等平台的一些数据,以及个推等合作方所掌握的用户智能手机行为数据的互通,微博对用户行为习惯就有更加深入的了解了。

基于这些数据,微博2016年将提供精细化粒度首屈一指的广告平台:可以根据用户的学历分布、年龄层的分布、性别的分布,以及用户的星座的分布等等实现广告的程序化购买。

不再做渠道,生态闭环才是王道

广告平台过去最核心价值是什么?是流量导入,说得好听点是入口,说得难听点是渠道。流量导入给广告主之后,这个流量跟平台就没什么关系了。如果广告主找到了更廉价的渠道,抑或自身具有了流量获取能力,广告平台的话语权就会直线下滑,看看许多没落的广告平台所走过的路就知道了。

广告平台们不会没有意识到这一点,所以有些尝试,例如一些地方报纸会开旅行社,甚至卖有机蔬菜,再比如一些电视台还有自己的电视购物商城,不过都只是尝试,未能成为核心营收模式。

或许是基于这一理解,微博2016年广告战略提了一个广告生态闭环的概念。在各大巨头都在提生态的时候,大家对生态反而有些难名其状的感觉。微博如何把广告做成生态呢?其实不难理解。

1、微博是自媒体粉丝平台,实现粉丝经营和信息发布,很多企业自发地在微博搞抽奖,在微博发布重大事件公告,就体现了这些价值。微博是公开信息发布平台,这是其初心,基于此可以连接企业与用户,微博在这个基础上提供的广告平台其实算是面向企业的增值服务。

2、微博是客服会员系统,企业微博可通过问答等功能做好服务,可以实现潜在用户获取和存量用户管理。微博还具有舆情监测功能,企业可以通过关键字监测等方式了解舆情,甚至分析竞争对手,微博可以为这些需求提供一些定制化的工具或者第三方插件。

3、微博是数据提供商,它可以在确保用户隐私的情况下将数据或者数据挖掘结果提供给广告主,具体体现在微博指数等数据化产品上。微博还会将其大数据开放出去,与合作伙伴进共享数据,帮助广告主更精准的进行营销,与socialbakers合作的微博营销分析产品上线至今,已经有30多万家企业使用。微博拥有数据平台,凭借号召力邀请有能力的第三方来挖掘,一起为广告主创造价值。

4、在基础体系构建上,微博拥有广告流通能力:如果社会化广告不具有『病毒营销』能力不叫社会化,如果内容广告不具有『自己长腿』能力不叫『植入广告』,而微博可以实现二次转发,并可无限转发下去,微信等平台是做不到这一点的,因为朋友圈广告是点对多的一级传播。微博还拥有红包、橱窗、卡券等基础工具,帮助广告主开展多元化的营销活动。微博已接入支付宝,可实现交易闭环。

总之,微博不只是一个广告信息的发布平台,不只是连接广告主与受众群体的连接者,而是一个提供技术、数据、工具、广告位、第三方营销服务的平台,在营销之外还同时提供服务、信息发布等广告主需要的价值服务,所以这样来看说微博是一个社会化营销生态并不为过。如果一个平台可以提供更多价值,那么它也有机会获取更多价值,看看微博的这些布局,其实都蕴藏着许多商业模式。笔者相信2016年会是微博商业化的大年,等着看财报吧。

来源: 微信 罗超(luochaotmt)


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