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20150922104020_753Social现在很热很热,一时间被推上了风口浪尖。面对Social世界的海量数据,伦敦奥美互动的Social总监Karin Robinson在伦敦的Social Media Week上畅谈了自己对Social世界里数据的看法——不要轻信他们!

在Social世界,因其所依托的平台属性,得天独厚会产生许多数据,并成为消费者洞察的重要工具。但是,Robinson对此提出了一个逆向思维的问题——如何确定这些鲜活而又陌生的数据不会“欺骗”你呢?在利用数据的时候,只看到皮毛而不深入研究,那么很有可能被数据的表象所“欺骗”,给品牌造成损失。

四项需要认真对待的数据

性别

Robinson曾经使用推特的自动分析工具去考察她的粉丝的性别分布比例,给出的结论是——男粉丝数大于女粉丝数。对于这个结果,她说:“我的推特上有很多关于女权主义和流行文化的内容,所以我很好奇为什么会有这么多男性来关注我。”

为了解决疑问,Robinson就把这些原始数据下载下来并且重新进行分类和分析,她发现她的关注者中有确认的男性用户只占33%、略低于确定的女性用户数(39%),其余部分中,有17%的中性用户(品牌或公司),还有11%没有被归入任何类别。

Robinson告诉我们:“如果只关注表面的数据,结论必然是不准确的,那么多的女性关注者都被系统自动忽略了。”

年龄

据流量数据显示,脸书(Facebook)是最大的社交媒体平台之一。它规定使用者的年龄必须在13岁以上。Robinson认为,在脸书的使用者当中绝对不乏13岁以下的用户,所以对于脸书用户年龄的统计必然会存在一定的错误。Robinson发现,只有极少数的社交平台用户愿意完全公布他们的真实年龄。所以说,很多社交媒体平台提供的所谓的用户年龄数据并不完整,广告公关行业自然不能过分依赖这样的数据。

Robinson表示,营销者们需要结合实际情况去考察网站所提供的数据是否准确。当你有所怀疑时,可以利用这个方法去检测——从多方数据机构获取数据,如果之间存在矛盾,那么你就需要深入地去分析了。

她同时也建议说:“不要完全去依赖那些冷冰冰的人口统计数据,要去思考其背后所隐藏的洞察,只有这样你才能为你的品牌找到最准确的目标受众。”

消费者情感

品牌判断消费者对其所持褒贬态度时,往往会依赖于机器给出的“情感分析(通过机器判断社交平台顾客给出的留言是积极还是消极)”,Robinson对这一点非常质疑。

她解释到:“准确判断客户的反馈是积极还是消极的过程非常复杂,要知道,很多时候网友们表述他们的想法时会通过一种反讽的言语去表现,表面的话是积极正面的,可是其实际意义却恰恰相反。机器可分辨不出你是否在用一种讽刺或嘲弄的语气去表达你的看法。”

盲区数据

锁定你所需要的信息关键词非常简单,每一个网站都有这个功能。可是你需要明白的是,并不是所有的意见交换,看法分享都发生在(开放性)社交平台。

许多社交平台的个人主页,受限于个人对其的设定,并且那些在私人博客和论坛上的评论也并不完全会对外开放。

这类社交虽然属于社交网络一部分,但实际上属于社交网络盲区。Robinson解释说:“这类的社交行为在整个数据库中占比很高,这个区域也真正透露出相当一部分顾客对品牌的真实看法。

除了以上四点,Robinson在接受采访时提到:利用社交媒体进行整合营销时,决不能仅仅停留在社交媒体中顾客的行为,而是要利用社交媒体中的分析去考察消费者们在现实生活中真正的消费习惯。

消息源:奥美中国

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