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一、销售线索得分的定义和作用

1、定义:销售线索得分是营销和销售可共享的,通过对销售线索打分的策略来确定他们 是否已经为购买做好准备(sales-ready)。打分模型(scoring model) 是基于线索对我们业务的兴趣程度、他们在购买过程中所处的阶段和他们 是否适合业务这三点而建立的。

2、作用:清晰地判断销售线索是否已经sales ready能够让销售跟进,还是需要继续培育。 销售直接跟进sales ready leads大大提高工作效率,从而为公司增加收入。 任何线索不应该被忽视,用线索得分策略继续判定不合格的线索决定是否 能成为sales ready. 合理的SLA(Service Level Agreement )能够促进 营销和销售人员的在和线索接触的各个阶段加快工作进度。

二、线索得分分类

显性分数越高, 线索越符合我们理想的买方肖像, 越适合我们的解决方案。

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MQL:营销团队已做足了工作的销售线索。 SQL:销售团队对接完成的销售线索。

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三、如何开展线索培育活动

1、收集信息:

对已经转化为销售机会的线索进行测试打分,判断是否符合我们定义的sales-ready  ①回顾过去的交易和当前的销售机会; ②在线行为日志:观察线索经常浏览哪些网页和资源,以及跳转链接; ③销售日志:找出线索在购买之前和销售的互动记录。

使营销和销售团队统一目标 ①营销和销售统一目标创建理想的买方肖像,定义sales-ready的阀值(threshold) ②建立线索标识,如:hot,warm, cold或ABCD。

2、创建线索评分模型(lead scoring mode)

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四、先进的得分策略

1、产品得分(Product Scoring): 为每一个产品(SKU)匹配一个lead scores,从而了解线索对所卖产品的兴趣点, 而不仅仅了解线索对公司的兴趣度;

2、账户得分(Account Scoring): 一些公司的购买过程是由4-8个人组成的“买方委员会”(buying committee) 共同决定的,所以需要通过IP地址或公司名称来分辨这些单独的个体应该归于 同一个账户,而且账户中的每一个线索所表现出的行为和兴趣都无法达到 sales-ready,但可以通过结合每个个体分数的权重来判断是否能够达到 sales-ready的状态;

3、分数降低(Score Degradation):抵消掉非活跃购买行为带来的分数。

4、反馈环(The Feedback Loop): 通过反馈环,查看每个页面的独立线索浏览次数和销售机会转化率

5、检查流程(check-up processes): 网站重新设计,分数模型需要重新检查; 列出不合格线索青睐的资源(asset),对比和销售机会列表中合格线索青睐的 资源差异; 评估谁在购买过程中起到决定性作用,如果sales ready leads最终没有成为订单, 并非一定是决策者的影响。

五:线索生命周期管理

1、收入周期管理(Revenue Cycle Management): 开展线索评分的同时需要考虑收入周期: 开始于需求产生(demand generation),结束于完整的交易(closed deal )。

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2、不丢失任何线索(No Lead Left Behind) 如果交付销售的线索还未准备好购买,将被打入循环(Recycled)阶段,继续 培育,继续使用线索得分策略。在循环阶段的线索,分数可归为零或是通过 相对量来确定分数,重新按照分数模型打分,如果达到了足够高的分数, 重新移交销售。

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3、服务等级协议(Service Level Agreement) 针对营销和销售提出的要求,设定任务完成的期限,同时对他们提供一定 程度的激励措施,以促进完成更多的交易。从访客到线索直至最后交易完成, 任何一个过程都可以实施SLA,以确保工作流顺畅。比如:首次接触线索、 线索被回收等阶段。

4、跟进SLAs 通过邮件或是CRM提醒,告知营销/销售要尽快完成SLA。

5、对分数贴标签、分类(Labeling Scores) 用星星(stars)代表分数高低,火焰代表紧急程度;同时也要让销售看到线索 的感兴趣时刻(the interesting moments)、亮点(highlights)、 关键行为(key behaviors),方便判断线索是否已经sales-ready.

六、常见问题:

线索无论注册还是填写其他表单,出于信息保密的考量,不会准确填写和公司有关 的信息,导致我们收集的信息准确率降低;

调整策略: ①表单要设计简洁短小,适当调整表单各个元素(头部、CTA、复选框) 的顺序和大小; ②和普通表单收集信息相比,通过在线会议(webinar)的方式收集信息的 准确率较高; ③渐进分析(progressive profiling):线索每次填写表单的字段和文字都不同, 从而通过多次填写,收集齐关于此用户我们想要的信息。

七、内容营销和社交营销中的线索得分

1、内容营销和线索得分: 通过线索对于内容的反馈和消耗(consume),理解买方行为。比如:参考指南、 最佳实践等。将线索看似随机而又无序的行为重新定义,确定sales-ready标准。 好处:①降低风险(Risk Mitigation):帮助买家更好地做出决策,降低买方风险; ②线索产生(Lead Generation):增加网站流量,获取更多线索; ③线索培育(Lead Nurturing):通过有益,教育性的内容培育线索;

2、社交营销和线索得分: 如果线索在社交媒体中发言,表明他有关心产品的意向,此时应该增加线索分数 并且设定sales-ready阀值;如果线索跟随了社交中关键意见领袖(key influencers) 的意见,可能标志着他离购买越来越近,此时也应该增加分数。

八、效果衡量

1、提高线索转化率: 线索评分确保销售跟进合格线索,提高销售效率,为公司增加收入;

2、缩短销售周期: 销售周期( sales cycle)开始于sales-ready结束于线索购买,对比进行线索评分 前后的线索转化情况。当线索评分模型有调整时,查看效果指标。

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