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近年来,程序化购买每年翻倍的增速已成为业界的焦点,而其中最大驱动力来自于程序化视频购买,随着更多优质视频广告资源的开放,尤其是品牌广告主对视频程序化购买的需求驱动,包括私有程序化交易(PMP)等方式的兴起,使程序化视频购买正以每年至少三倍的增速助力程序化营销蓬勃发展。

我们看到,程序化视频购买的快速发展离不开程序化营销生态链各环的一齐努力,然而,如果其中任何一环一旦存在以下三种误解(哪怕之一),都将使得程序化视频购买的高效率、高质量的效能无法充分发挥,对于广告主的营销价值必将大打折扣。

一、程序化视频购买就是CPRP Guarantee?

CPRP Guarantee,即:收视率保点。对于Planner尤其是负责电视购买的TP并不陌生,这一电视圈惯用的不看节目、只看GRP/CPRP的买法至今在控制成本的时候仍然屡试不爽。如今,诸多广告公司的电视TP都会同时负责OTV的scheduling,在最初看到程序化视频购买的时候,很容易联想起CPRP Guarantee。但其实,程序化视频购买在提升TA浓度、提高1+/3+到达率等方面的明显优势,显然是CPRP Guarantee所不及的。也正因为如此,程序化视频购买带来的高价值回报,显然不可能依托于低价格——这是与CPRP Guarantee的玩法是有本质区别的。

二、程序化视频购买应当小范围试用?

程序化视频购买如果粗线条的划分,大致主要有两种,即RTB与PMP。

RTB曾经一度作为视频常规购买的“填缝”而存在。这一点有必要多说几句:视频常规购买,现在更多是在追媒体、追节目,我们不说太多的技术术语,就简单把事情回归到电视购买,难道现在还有很多的广告主会像20年前CCTV收视份额独霸天下的时候那样,把80%甚至更多的钱赌在央视吗?尤其是格外精打细算的快消品类广告主,配合央视广撒网之外的更大比例的、更贴近消费者的地方台投放才明显是更为靠谱的对吗?同理,对于视频购买,显然也应当是(不拘泥于个别视频网站的)分散投资——把预算更均衡分配到更广的媒体以提升到达率,把预算更多分配到能够按人群筛选的程序化视频购买以提升TA浓度和(通过频控)提升到达率。因此,RTB这部分是为了更智能化的媒体投资,完全值得大量、甚至过半的投资份额。

对于非RTB的视频常规采购部分,则更多是出于“占位思维”,诚然这部分有其战略意义,但如果也能通过程序化的方式去对接媒体,以实现媒体资源在目前已有投放现状下的智能化管控,将在现有效果基础上进一步优化TA和到达率。这种对于视频投放的全面程序化、智能化投资,将为广告主实现回报最大化。

三、程序化视频购买全是UGC类的垃圾流量?

首先有个大前提:三年来,程序化购买在中国经过各方的不懈努力,已经在规范化、质量化方面有了长足进步。越来越多的流量方,包括门户、主流垂直、视频门户,都愿意拿出并且已经拿出了海量的高质量媒体资源,加入到更为科学投资的程序化营销领域,这是目前的现状,也是未来的趋势。

另外,想跟大家交流的是,UGC就是垃圾流量吗?在悠易互通近期协助某乳业巨头做的专项调研结果来看,对比常规视频采购,程序化视频购买触达的受众,无论是事中观看广告片实时的眼球关注和脑电反应,还是事后对于品牌的认知反馈,都表现出更为优秀的传播效果。深入分析可以发现,所谓黄金视频的前贴片广告至少3-5条(甚至更多),而UGC的前贴广告仅有1条左右,对比发现后者显然更能有效抓住视(ai) 频(qie) 观(huan) 看(pin) 人(dao) 群(zhe)的关注度,并且通过人群匹配进而更有效的刺激TA接受和记忆广告信息。如此深入的视频调研,在中国尚属首次,如果有进一步的了解兴趣,大家可以持续关注悠易互通的后续发布。

希望对于以上误区的解读,帮助大家更为客观、科学的了解程序化视频购买。它不是简单追求价格低廉的CPRP Guarantee,而是贡献更佳TA浓度和到达率的智能化采购。它小到让广告主的非直接采购媒体的RTB部分产生更优化的投放结果,大到让全部的视频投放实现更高效的程序化科学管理。这一高投资回报的采购方式,将助力广告主和广告公司,最大化品牌/产品的广告传播效率和营销结果。

来源:RTBChina     作者:刘顺


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