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场景是移动互联网时代的热词,在现今的各种场合中使用频次很高,似乎不谈场景就不是做新媒体营销的。但我们真的了解它吗?什么是场景?它为什么会出现?在运用中有哪些问题? 本质是什么?

渊 源

人们使用场景对移动互联时代的营销信息进行归类与切割,目的在于将不同的信息按照场景进行分类整理,对复杂问题进行简单化处理是人类思维的本能,场景的应用迎合了这一本能。

近年,随着移动互联网的发展大潮,移动营销的字眼应运而生,从以往的营销概念发展历史看,营销这个字眼似乎一定要与当时的流行概念相结合才能显示自己的与时俱进。从最早互联网刚刚兴起时候的网络营销,再到后来社交媒体兴盛时的社交营销,无一例外。似乎移动营销也只是重复以往的游戏规则,只是多了新一轮的“时髦事物”+“营销字眼”的文字游戏罢了。但真的是这样吗?

移动互联网的发展所带来的影响是全方位、颠覆性的,这主要是两方面的:第一,智能数字终端所带来的设备便携化、小型化、多功能化;第二,设备与人的结合程度更加紧密,更加深入地介入人的日常生活与行为,搜集人行为信息的范围与深度与以往相比不可同日而语,智能终端日益成为探知人们状态信息的“传感器”。人与设备的高度移动性会使人们原有稳定的生活与工作结构碎片化、模糊化,比如人们可以在乘车上班的路上利用智能手机收发工作邮件。那么,有一个问题就来了,如何在碎片化、分散的环境中对于这些涉及多个场合的人类行为信息如何进行分类?聪明的人类想到了场景——来自戏剧学理论的概念,以人在空间与时间中的特定动机、需求所驱使的相应行为集合作为识别坐标。

举个例子:人们早晨起来之后到上班之前这段时间就是一个特定的场景,这个场景的内容就是人状态的转换,即从休息状态到工作状态,为了完成这个转换他需要补充能量与资讯,前者他可以通过早餐来满足,而后者就需要信息,比如用智能手机看新闻或其他资讯,这个场景的内容与属性就决定了人们在此其中的需求指向以及相应的行为类型。可以这么说,场景是了解移动互联网时代人与设备的移动所带来海量信息的一把钥匙,是企业基于自身产品和服务对于这些海量信息中的相关数据进行分析与整合的向导,其重要性是不言而喻的。

场景的核心思想是围绕用户,以大数据、云计算、物联网与人工智能为基础,为用户提供的产品和应用带有极强的情景融入与关联,在“润物细无声”的状态下生成消费行为。同样,只有符合特定场景下用户使用形态的产品和服务,也才能在市场站得住脚。虽然业界对于场景很追捧,但看目前的实际应用中,其实存在不少的问题,而这些隐患使得场景的应用前景婆娑迷离。

问题

目前的场景应用主要是在指向、内容搭建、KPI等方面存在问题:

1.指向偏差

场景应用目前更多地指向具体的产品与服务的嵌入应用,在这里谈这个问题并不是说这样的应用现状不对,而是指场景应用的指向应有层次性。任何场景都涉及两个方面,即消费者的需求,或者时髦点叫痛点,与企业满足需求或痛点的途径,那么与此相应地两个方面的信息就显得尤为重要,即痛点信息与途径信息。只有在准确掌握这两种信息的基础之上,企业才能准确把握消费者在特定场景中的动机与需求,也才能有效使用自身产品或服务进行满足。所以,场景应用的第一层次应当是信息层面,即对于场景进行信息化描述,有了这个前提,消费者的痛点识别才据可依,企业的产品和服务在场景的嵌入也才能有更强的针对性与原生性。“若欲取之,必先予之”,场景应用的信息归类、筛选、分析功能是其使用基础,也是移动营销中场景引入的契入点。

  2.构建过程生硬

场景的构建应当合情合理,让用户觉得在合适的条件下发生,而不是生硬的、无中生有的,只有自然的、不惹用户反感的场景构建才能真正发挥作用。目前的很多场景构造虽然也是企业给予数据分析的结果,但是从数据分析的框架来看,仍是人的主观因素在发挥作用。机器的计算能力固然强大,但是设计机器以及给予机器任务的仍然是人。人在场景设计与构建的过程中仍然发挥着主导作用,表面上看是数据在说话,背后仍然是人的思维角度与看法。实际上营销中很多的数据陷阱大都源自人的因素,这种来自人的主观看法与角度能够在多大程度上符合营销的实际情境,需要打一个问号。

3. KPI错位

目前的场景应用在KPI上注重流量导入与套现,说白了就是能够带来多少用户和能够赚到多少钱,虽然这符合注重ROI的商业思维,但上述两点重点在于对于短期的效果较为重视,而对于消费者的忠诚度这一长期指标较为忽视,尽管有用户黏性这个指标,但从目前场景应用中的绩效考核现状看,前两者的地位远远高于后者,似乎是互联网企业热衷于赚快钱的逻辑使然。但营销的本质在于满足消费者需求,企业进行营销的目的是为了与消费者实现共赢,这个共赢应当是长期的、着眼于未来的,而不是现在这样赚一把就走。

4.重分割轻转化

场景的出现就是为了方便把人们的社会行为进行归类,所以从这个角度上看,分割是场景的天性。通过分割,可以区分不同的社会行为类型,进而找出用户的需求与痛点,这看上去似乎是顺理成章的。但如果换个角度看,结论就会大大不同:人的社会行为不是割裂的,被分割是基于企业营销的动机,那么问题就来了,被企业从场景角度进行分割的人的社会行为在实际中却是连贯的,这说明场景之间是可以转化的。用户在A场景中的痛点到了B场景会不会出现新的再现形式?新场景中用户有哪些痛点是从上一场景中继承的?对于场景转化的重视有助于企业发现新的商机与空间,甚至定义新的目标群体。

5.忽视多重性

场景是对于人的社会行为的记录与分析标准,是典型的主观产物。因为产品和服务的属性限制,企业在进行场景分割时往往将其单一化,而忽视真正社会生活中人们行为的多重性,某一个场景可能是多个社会行为的叠加,或者说在特定时空中会出现多个场景叠加的情况,比如人在逛商场购物的同时也在使用智能手机进行社交,这种多个场景叠加的情况一方面显示了营销的复杂性,另外也为场景的关联提供了可能。

场景应用的问题固然不少,但关键是透过问题看本质,这样才能正本清源,才不会就事论事,找到场景的本质所在,才能从根本上把握这个新概念。

本质

场景的本质是对于用户在特定场景下动机、需求以及所驱使的行为进行搜集和分析,找到产品与服务在其中的嵌入点,通过嵌入场景的服务和产品解决用户的特定痛点。重点是通过信息搜集和数据分析发现用户需求加以满足。从这个意义上讲,场景的营销本质与信息功能显露无遗,

场景仍旧是一种营销工具,或者说是一种营销思路,它并不是横空出世的天外之物,而是根植于人类以往的营销思想,是对移动互联网时代营销问题的回应与解答,同时也是人们在移动互联网时代如何搜集、分析用户信息的一种尝试。

从消费者到用户、从需求到痛点、从群体到流量,这些概念的变化虽然让人眼花缭乱,但从其本质看,并没有改变营销是搜集信息——分析信息——发现需求——满足需求的本质,而场景是营销本质在新时代运用的新角度。那些场景应用中存在的缺陷,说到底属于信息搜集与分析的角度、框架出了问题。万变不离其宗,场景看到这一层,我们才能够真正认识场景的角色与作用,在热潮中保持冷静的思考与观察。

场景,并不是移动营销的核心,更谈不上什么巨人的“阿喀琉斯之踵”,对它的过度热捧是一种浮躁的表现,营销学理论的发展需要回归到实践本身,真正去面对和解决问题,而不是靠热词去推动一个学科、一个行业的发展与提升。

场景,不是移动营销的“阿喀琉斯之踵” !

作者:刘祥

出处:销售与市场

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