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销售线索培育对于你的营销与销售业绩有举足轻重的作用。有研究表明,其实将近50%的销售线索都是合格的,即有最终成交的潜质,只是绝大多数在刚刚与你接触时没有做好购买的心理准备(数据来源:Gleanster Research)。如果你可以有机会地进行销售线索培育的话,你的邮件回复率会比单纯地发营销邮件高出4-10倍(数据来源:SilverPop/DemandGen Report)。如果你想要有效地培育销售线索,你就必须让自己的发送的邮件内容和销售线索所处的采购阶段结合起来。那么,具体要怎么做呢

一个良好的销售线索培育计划是要从内容匹配开始的——你首先需要明确的是,一个潜在客户在每一个不同的时间段最适合接受怎样的内容。有些时候,没有一种神经质式的执着,很难完整地做好这一项工作。当然,如果你没办法让自己神经质起来的话,至少还有一些可以遵循的规律,好让你的内容与潜在客户的采购阶段相匹配。你只要适当地根据潜在客户的反馈(包括打开率、点通率和其他邮件营销数据)调整自己的语气、发件频率和行动召唤就可以了

理解采购周期

销售线索培育与内容匹配之前,你首先需要了解的是采购周期。不同的人对于买家的采购行为有不同的阶段划分方式,不过万变不离其宗。

1. 意识阶段销售线索或者发现了你提供的产品/服务,或者意识到自己有某种需求但是不知道应该用怎样的方式来解决。
2. 考量阶段销售线索发现了你提供的产品/服务类型刚好可以满足他们的需求,他们开始货比三家,考量是否应该在你这里购买。
3. 决策阶段销售线索经过慎重的思考,最终决定在你这里购买。有了不同的采购阶段,内容匹配才显得重要起来,因为在每一个不同的阶段,消费者的需求是不同的,他们需要的信息也是不同的。David Skok曾经在他的《致企业家》用一个零售行业的情景解释采购周期。当你周末没事上街溜达,走进一家商店但是你其实并没有什么想买的,那你一定会尽量躲开那些正在摩拳擦掌的店员们。因为你此时正处在意识阶段,你没有什么想买的,所以一般店员能够为你提供的信息就显得过于超前而令你反感了。但是,如果你径直地走进商店因为你非常清楚自己迫切地需要一件黑色的毛衣的时候,你就会希望店员来和你接洽,以便你尽早买到自己想要的东西。这是因为你此时已经处于采购周期的决策阶段。而在数字营销世界里,同样的事情也会发生在互联网上。如果他们第一次看见你的营销内容,你会发现他们的需求五花八门,你就需要许多不同的内容来满足他们的需求。然而如果你的顾客已经决定好了要从你这里购买,或者已经买过,如今是回头客了,那么他们就没有那么多的信息需求。所以,让自己的内容与买家的采购阶段相匹配,能够让你具有针对性地满足不同客户的需求。当客户对你感到满意,他们自然也就愿意在你身上花钱。

内容匹配是怎样工作的?

对于每个行业来说,内容匹配都有不同的讲究。不同的行业有不同的客户肖像,不同的销售周期,不同的内容策略与不同的业务流程,因此,具体的内容匹配技巧是要摸索的。然而,我们在本文中将要介绍的内容匹配流程对于每个行业却没有什么区别。首先,你要能够回答以下几个问题。

  • 在理想状况下,你的客户经历的采购流程是怎样的?

我们都知道采购流程可以区分成意识阶段、考量阶段和决策阶段,而内容匹配必须依照这样一个流程来执行。你需要罗列出一些常见的可能情况,看看客户都会通过怎样的方式了解到你,来到你的网站,与你建立联系直到最终购买你的产品/服务。不过最好的方式还是采集你现有的客户的数据,看看他们都什么时候从什么时候开始做,做些什么内容。

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每一个客户都会有自己的行动方式与转化轨迹,但是当你有一定数量的客户之后,你就可以从客户中收集到足够可靠的信息,告诉你最常见的转化流程是怎样的(当然,常见的转化流程可能有多种)。你可以从众多的转化流程中提炼出比较简单高效的转化方式。在你寻找比较高效的转化流程时,你也会发现一些低效或者有缺漏的流程。你也许会发现在有一些环节你缺少足够的着陆页或者行动召唤,在有一些方面你缺少相应的内容或者培育邮件。这其实是内容匹配工作的一个副产品——在调查和提高你的内容与采购周期的契合度的同时,发现你的转化流程中的缺漏。

  • 采购流程的每一个阶段的客户分别需要什么样的帮助才能够进入到下一阶段?

如今你已经知道了理想的或者标准的客户采购流程,那么,在采购流程的每一个阶段,他们分别需要怎样的培育内容才可以进入到下一个阶段呢?表面看上去,我们可以有无数种选择,但是经过实测,一些特定的类型的内容在一些特定的环节会有比较好的效果。

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在吸引阶段,你的客户主要是带着他们自己的需求来寻找问题的解决方案的,所以这一阶段你最需要照顾的是他们自己的五花八门的需求,而不是过早地提出自己的解决方案。而在客户的“考量”阶段,你需要明确地告诉他们,你的产品/服务如何能够解决他们的问题,将客户教育与你的产品/服务信息结合起来。在决策或者购买阶段,你需要让顾客自己做出更多的行动。此时他们已经对整个的情况足够了解,也知道了你的产品是如何解决他们的问题的。

你会注意到,有一些内容形式在采购流程的不同阶段都适合出现——在线咨询或者网络研讨会等等就是非常典型的形式。这是由这种形式的灵活性决定的——对于采购阶段初期的客人,你可能与他交流更多的是如何解决他们目前的问题,而对于一个考量阶段的人来客人来说,在线咨询的内容一般是你的产品/服务如何帮助他们。

不过,总地来说,不同的内容形式还是有比较特定的与之相适合的采购阶段的。比如说,电子书比较适合意识阶段的客户,而案例分析会比较适合考量阶段,而对于最终决策阶段,折扣券会带来更好的效果。

  • 你应该如何根据你的客户肖像来调整你的语气?

如果你还没有你的客户肖像的话,那你先什么也别管了,停下手中一切的工作,先把自己的买家肖像制作出来。你必须对制作客户肖像这一工作保持非常高度的重视,因为如果你不知道你的客户都是一些什么人,他们从哪里获取信息,喜欢做什么事情,那么你就不会知道要如何开展自己的营销活动。

例如,一个买个税计算器的公司也许会有两个客户肖像——一个是职业的会计师,另一个是那些需要自己填报税单的个人。对于这两种客户,你肯定不会用同样的方式与他们沟通,不是吗?这就是为什么你需要弄清楚你的客户肖像。同时,你还要知道,你不仅应该自己为你的客户肖像分类,你还需要让客户自己来提供更多的信息,方便你把他们归在不同的细分类别中,方便日后为他们提供精准的营销服务。

如果你已经有了你客户肖像了,你就需要了解自己应该如何将客户肖像与自己现有的内容与形式结合起来,以便你能够更好地与你的客户们沟通。有一些内容也许你已经有了,比如说FAQ或者产品信息之类的内容,但是还有一些,也许你需要针对不同的客户肖像来重新撰写——比如案例研究之类的。这样,你才能让你的内容最有效地传达给不同的用户群体。

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