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00后成长在一个空前富足的社会环境中,有钱之后,他们会成为“任性”的一代吗?长期以来,我们的舆论对这个国家的下一代抱有这样的忧虑。如今,一家生产纸巾的公司却站出来说:不必担心。

而且这一次,他们还很可能是对的。5月31日,维达集团与广东省社会科学院在广州联合发布了《维达2015国民家庭亲子关系报告》。报告显示,94.2%的父母注重孩子的人格培养,56.1%的父母认为自己的孩子“韧性”、“独立”,而非“任性”、“娇气”。

从生产“韧性”的纸巾,到关心“韧性”的孩子,维达会不会管得宽了点?

一个认真的回答

亲子、教育类的话题,近年来的关注度一直很高——《爸爸去哪儿》热度未降,《虎妈猫爸》就又成为荧屏热点。因此,这次维达发布的《2015国民家庭亲子关系报告》广受关注,也在料想之中。报告上线后,CCTV、人民日报、新华网、光明网四家主流媒体都在第一时间跟进报道。在微博上,由报告引发的话题#六成父母都是咆哮帝#,冲上热门话题第7位,上线三天就创造2000万微博阅读量,转发、评论近10万人次,覆盖粉丝1.36亿人次。在微信公众平台上,数百个“大号”对此进行了报道,包括视觉志、美文美图、百科全书等大号总计产生了38万多次阅读。亲子关系报告病毒视频也被14家视频网站收录转载,总点击量逾百万。

比“热度”更可贵的,是维达在这件事上的用心。来自22个城市的2000个家庭样本为研究提供了可靠的“大数据”基础,而省社科院的背书也让这份报告的科学性得到了充分保障。维达为80、90后的家庭生活和亲子关系提供了一份可信的数据写真。

2014年,维达首次发布《国民家庭亲子关系报告》时,许多业内人士曾为这样独辟蹊径的“营销创意”点赞。时隔1年,当维达再次拿出这样一份干货十足,更具权威性和科学性的报告时,再用“营销”行为来概括这样的举动,就显得失于笼统。同样,对比市场上那些任性烧钱抢占市场的互联网公司,维达用更具社会责任的互动方式与消费者沟通,显然更容易深入人心。传播的火热,当然是维达乐于看到的,但是这份报告的用意却不仅限于此。

寻找品牌元语言

以研究报告的形式切入公众话题,这在商业传播领域,倒也不是维达的发明。财富500强成员强生公司在今年早些时间便曾在世界范围内发布了《全球宝宝沐浴调研报告》,此举和维达的《亲子关系报告》算得上是异曲同工。

正如强生围绕“沐浴”这一行为表达对“婴幼儿生活质量”的关注一样,“维达”希望藉由亲子研究报告这一载体,向中国的家庭传达这样的信息:“维达”不仅是生产纸巾这件器物,而是希望成为中国人和谐、健康的家庭关系的提倡者和促进者。纸巾,在如今人们的家庭生活中,当然是非常重要的一件消费品,但是除了清洁方面的便利,它还能为一个家庭带来更多的东西吗?“维达”试图给出一个肯定的答案。

以市场标准和财务指标来看,维达当然是一家成功的公司,市场地位举足轻重,终端产品投放巨大,拥有庞大的消费人群。但是,对于一家真正“成功”的公司而言,“成功”还远远不够——可口可乐之所以是可口可乐,是因为他们在瓶子灌装了原汁原味的经典美国文化;高露洁之所以是高露洁,是因为他们把科学的口腔卫生理念传播到世界各个角落。

“维达”也不想仅仅被看作一家生产快速消费品赚钱的公司,它期待得到更普遍的尊重。因此,维达选择将“韧性”作为关键词,把“纸品”的产品特性人格化,又将这种正能量注入到中国人的家庭关系、亲子关系之中。通过这样的企业行为,“维达”希望能够超脱于自己的产品属性,找到专属于这个品牌的“元语言”。相比如今靠撕逼炒作的许多品牌,维达的韧性营销,更温和接地气。“韧”的提出,意味着维达品牌开始尝试以一种更具亲和力的方式,与消费者架起沟通的桥梁。

“韧”的“3.0”时代

“韧”这个字,看似平实简单,所蕴含的内涵层次却极为丰富。它既高度概括了维达作为高品质生活用纸的产品特色,又反映了维达品牌所提倡的人文精神,更是中国家庭传统中推崇的境界。可以想见,围绕“韧”这个字,在未来几年内,除了持续关注中国家庭的亲子关系,维达还大有文章可作。

在提出“韧”以前,以前维达的品牌建设主要以铺广告为主,主打家庭用户。这样的做法和大多数国内竞争者,实际上处于一个战壕之内。

而从2013年开始,维达开始推行“维达超韧中国行”品牌巡游落地活动,传统快速消费品厂商的线下营销,一般以on-site促销行为为主,而“超韧中国行”却超越于产品属性之上,大打“情感”牌。在2015年度线下活动中,维达提出了“韧性教育”的话题,通过明星人物的言传身行,提倡80、90后的父母以“韧性”为关键词,优化亲子关系和教育方式。通过“维达”几年间线上宣传、线下活动的努力,已经带动了许多家庭参与到“韧性”的实践和讨论中——这不仅在营销技术上令人耳目一新,对社会生态也产生了良性的催化作用。

在发起“维达超韧中国行”之后,如今维达又在2014-2015年,连续推出《国民家庭亲子关系报告》,这些围绕“韧”展开的品牌举措,正式意味着,维达的品牌建设从强调目标市场定位的2.0时代,进入注重情感体验、品牌资产营销的3.0时代。

在3.0时代,维达的品牌营销实现了彻底的革新,告别了以单纯拉动市场销售、提升财务指标为动机的企业基础需求。从而也和国内同业第二方阵的竞争者拉开了距离。3.0时代,维达的品牌对标,逐渐将被设定为强生、宝洁、可口可乐这样的国际一线品牌——除了有市场竞争力的产品,还要打造企业品牌的坚实内核,并将其转化为令消费者普遍接受的精神内涵。

找到“韧性”这一品牌元语言,进入品牌资产营销3.0时代的维达,接下来还会在市场上有一番怎样的作为,足够令人期待。

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