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从门户到搜索再到社交网络,如今互联网骨骼已然完整,衣食住行的需求都可以借助光纤省却奔波劳苦。在四肢解放以后,头脑与心灵的充沛成为原住民更迫切的渴求。

在过去的2015年,基于各大移动互联网平台的内容创业者先是在粉丝群中声名鹊起,后被资本发现,其中的佼佼者走向台前,在聚光灯下接受掌声。一个以优质内容连结起供需链条的新兴商业模式逐步露出水平。互联网的地平线上一个新的潮头正在升起。

新榜在2015年持续关注这个内容大时代,于年末启动了内容创业白皮书项目。两个月的时间里,新榜走访调研了头条号、一点资讯、天天快报、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、优酷土豆、秒拍等十余家平台,采访了创新工场、经纬创投、高樟资本、合鲸资本等资本方的资深投资人,以及数十位一线的内容创业者。同时,新榜收集了1312份创业者调查问卷,结合新榜大数据,完成此内容创业白皮书。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心为本次报告的学术指导,彭兰教授为报告的特邀顾问。

内容春潮

1.生产力工具下放:基础设施完善,互联网与智能手机全面渗透社会生活

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5年之前,2000元的小米手机初代发布,5年后的今天,中国智能手机的平均价格仅有1100元。智能设备正在以空前低廉的价格、强大的性能渗入人们的生活,如今手机网民的数量已占整体网民的88.9%。

硬件设备高速发展迅速普及的同时,移动互联基础设施也在不断完善发展,高速移动网络的广覆盖与高及性,移动数据价格的不断下降都为信息传播创造了极其有利的条件,内容生产与消费的门槛变得空前低。

伴随着生产工具的下放与基础设施完善,以微博、微信、今日头条等为代表的应用层,通过商业模式的演进以及平台规则的发展完善,成为内容生态的重要支撑。

2.受众迁移:用户消费需求释放,带动细分垂直的内容生产

内容营销-02在内容生产呈现大解放的状态下,消费层面的市场也日趋成熟。据美国市场调研公司eMarketer统计,中国受众每日在数字媒体上的消费市场时长超过传统媒体的总和,平均在报纸上仅能停留10分钟。

受众不仅肯花时间,还肯花钱。近两年来,各类平台开通了付费、赞赏功能,也逐步培养起了用户为自己喜爱的作品付费阅读、打赏阅读的习惯。并且,受众在对海量、丰沛内容的吸取中,开始筛选出更加细分颗粒的维度。新榜数据平台中,用户对公众号内容标注的标签中,出现了“解密”“植物”“暴雪”“格调”“瑜伽”等更为精准的分类方式。

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3.媒介变革: 传播结构巨变,创作者从职业垄断到专业生产

新媒体的兴起、传统媒体的衰落,让内容的生产不再为机构和媒体所绝对垄断。基于社交关系和精确分发的传播方式改变了内容生产的方式,使得在大众传播时代,原本错位甚至割裂的生产——需求关系获得改善。越来越多的职业媒体人从体制内跳出,成为细分领域的写作者;也有越来越多其他行业但是具备某一专长的人,成为职业的创作者。

生产者获得解放,更多优质的细分内容与用户的长尾需求之间达到了高效的匹配。内容的生产开始从职业垄断向专业生产回归,内容也开始从单一走向多元。

4.流量分配:移动互联网转发与认可逻辑下,内容成为新的流量中枢

移动交互信息媒介天然有着很强的社交传播属性,头部位置的关键在于是否获得自然人的转发与认可,而非过去的关键词与竞价排名的逻辑。优质内容附加在社交关系或垂直属性能够得到大量的点击与传播,使得其本身成为流量分配的新中枢。

创客时代

1.各个平台创业者数量井喷

内容营销-04根据平台公开数据,目前在各大图文、音频、视频平台上,内容创业者的数量呈现井喷之势,可谓万紫千红、百家争鸣。据新榜调查问卷统计,目前有33%的创业者走在了双介质创业的路上,甚至有9%的创业者试水三种介质同时创作。

2. 内容创业者背景多元,草根与达人同场竞技 

内容营销-05调查显示,人群构成上,男性依然是主力,占到创业者总量的3/4,拥有本科以上学历的达到64.2%,年轻高知男性依然是内容创业的主力。创业者的背景也非常多元,分布在各个年龄段,有行业经验者和无行业经验者同场竞技。

3.内容创业者霸屏,上榜数量远超专业媒体

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在新榜发布的年度中国微信500强报告中,数据显示内容创业者已成霸屏趋势。500强中有88%的公众号属于创业者,远超政务机构和专业媒体。2015年全年推送图文95万篇,共获取967亿阅读,4.6亿点赞。

平台共生

1.创业者正在代替平台承担获取流量、吸引用户的功能

吸引用户的归根结底是内容,用户只会追着内容跑,对平台本身丝毫没有任何黏性。而对于平台方,版权内容成本甚高且多数同质性严重,虽然可以在短时间内吸引大量流量,但也背负着成本转化与盈利的重担。与此同时,在用户的交互与参与需求日益高涨的大背景下,平台无法充分而细致的服务好众口难调、千人千面的广大受众。

创业者与用户主要关系的回归,成为了重构内容生态的关键。平台从过往直接面对用户、传递割裂内容的角色转身后退,通过吸引与服务创业者来产生优质内容,树立平台调性,建立用户粘黏性。

2015年微信公众号日均文章PV超过30亿;微博垂直作者能带来283亿次的阅读;头条号是每日4.9亿次阅读;在优酷土豆网站上,自频道每日播放次数超过了3.3亿次。在一切以用户为中心、用户以内容为中心的逻辑下,创业者正在代替平台承担获取流量、用户关系维护的功能。
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2.各平台筑巢引凤、大力扶持内容创业

正是因为意识到内容创业对于平台方的重要意义,各平台均推出了优厚的扶持政策,力图将最优秀的内容创业者争取到自己的阵营之中。

微信作为内容创业的大本营,在走入成熟期以后通过建立完善的知识产权保护体系——原创声明、品牌维权平台、认证帐号命名规则、线上侵权投诉系统。通过不断完善平台规则,净化微信“森林”生态系统,为内容的生产与传播营造公平公正的环境。

其他各个平台在2015年也推出了各项措施,吸引创业者入驻,扶持创业者通过平台实现发展壮大。具体包括:

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(以信息来源于平台公开数据)

3.内容再生产平台:生产与消费融为一体的新生态

裹挟在基于社交关系的新型媒介中 ,内容的生产也成为一个交互的过程。简单的转发加评论将内容消费与生产合二为一,这就是内容的再生产。目前除了微信、微博的转发加评论的模式之外,内容再生产本身也在不断演进。新形态的内容再生产模式也纷纷涌现出来:

  • 知乎——以用户赞同排名实现内容筛选,将内容归类和推荐的权限下放,形成新的内容
  • 什么值得买——商品评论区的分享与交流成为消费者信赖的内容
  • B站——原本作为内容消费结果的吐槽,反客为主成为新的受关注内容

商业之变

商业化是创业者无法绕开的关键问题。依托更新变化的内外环境,内容的变现途径不断拓展。新榜问卷调查统计结果显示,通过平台分成实现营收的创业者比例最高,其次为原生广告。但以收入来看,广告收入为最高。通过付费内容、电商实现营收的比例相当,但付费的收入远远小于电商。值得注意的是,通过IP开发实现营收的比例虽低,但是平均收入却不少,甚至高于电商

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1.广告模式最为普遍但天花板低

结合新榜调研数据,我们看到平台广告分成与原生广告仍然是目前最普遍的变现方式。广告模式因其极低的准入门槛,极短的变现链条,极为简单的生产与交易模式,预测在未来,也将成为绝大多数创业者最为适用的变现方式。

然而广告模式也存在局限性,如总量投放预算往往受制于广告主业绩表现,受到经济波动的起伏影响;数字广告的份额不断扩大,但总体增速放缓;BAT等大型互联网公司占据头部垄断地位,普通内容创业者分到的份额和比例微乎其微,不具备大的想象空间。

2.“内容+电商”模式具备大规模普适化的潜能

在流量价格连续攀升10年的今天,越来越高的流量成本日益侵占甚至吃光电商毛利的时代,内容作为流量入口的价值正在日益凸显。通过社群形成的由内容衍生的自有流量调性统一、黏性高、能够通过非标准、非刚需、个性化的内容商品实现价值转化。

内容营销-12“内容+电商”的模式中,已经涌现出了一批探索者,如“罗辑思维”卖书、“吴晓波频道”卖酒、“一条”卖设计师的独立产品等。 “可见即可买”的模式将内容与商品、服务进行了串联,大大缩短了创业者变现的路径和周期,将成为内容变现的适用方法,未来几年或将有爆发性增长。但是,内容+电商的成功仍然需要苛刻的内外部条件,首先内容必须过硬,否则难以聚拢忠诚社群;其次电商必须落脚在内容商品而不是一般商品否则难以实现可观收益。从内容向商业扩展之时,仍然需要十分审慎。

3.付费模式仅限于特定场景,是创业者收入的有益补充

付费内容顾名思义就是用户对内容的直接消费。以内容为目的生产的模式,已经在部分领域初见端倪。付费内容分为两种:一种是强制先付费,一般运用于财经等专业性领域,创业者生产的内容具备高度的功能性,能够满足用户实际的生产生活需要;一种是自主后付费,常见方式是各大平台推出的赞赏、打赏功能。根据新榜年度微信500强年报显示,2015年“关爱八卦成长协会”的一篇文章单次获得1万多次的赞赏;另据微博发布的《微博财经白皮书》显示,财经长微博平均每篇被打赏约650元。在各大游戏直播平台里,部分主播能够通过“粉丝”打赏的虚拟货币,就能够获得月入上万甚至十几万的收入。

需要指出的是,强制先付费的模式通常受到场景制约,只适用于高增值的、有限垂直领域。而自主后付费的模式,有赖于创作者的人格属性及粉丝关系维护能力,通常来说,除极少数明星级作者以外,难以成为收入的主要来源,一般是作为锦上添花的有益补充。

4.热门IP开发风险高,垂直属性小IP机会打开

总体上我们把IP定位为具备稀缺性、不可替代性的智力成果。IP开发是指围绕同调性内容,产生高度用户黏性的、跨介质、跨屏幕、跨工具的内容标的,并且能够衍生为其他属性商品。无论是图文、音频与视频,不同属性的内容都存在着IP开发的巨大潜能。

内容营销-13IP开发本身是一个高风险、高收益的细分领域。如图所示,热门大IP的成熟是一个千军万马走独木桥的过程,开发周期长、概率低。但是人群的圈层化与内容消费的垂直化为垂直小IP的诞生带来了新的机会。这是由于垂直人群通过社交网络高效聚集,圈层内的持续激荡与粉丝的高度热爱足以支撑社群通过内容+电商等创新方式实现变现,不用等待最终全面大IP形成后再借助票房、衍生品、版权等手段实现投入变现。

资本之助 

在经济新常态下的“资本寒冬”里,新媒体却逆市受到资本的青睐。一方面由于内容的商业价值不断放大,为资本估值提供了广阔的想象空间,另一方面内容在流量分配权中的位置日益重要,话语权不断增强,也吸引了大集团、大资本进行战略布局。

2015年称为自媒体投资元年。根据不完全统计,已经有30余家自媒体以千万以上估值获得融资,其中不乏估值亿元甚至10亿元以上的明星自媒体项目。

内容营销-14逐鹿内容江湖的资本方中,既有传统BAT互联网巨头的布局占位,也不乏地方媒体集团的基金。在财务投资阵营中,非但老牌风投基金纷纷早早布局内容生态,部分做而优则投的媒体人也携资本之利加入战局,和本就扎根这一领域的文化产业基金一道,将内容投资的热度推向空前的火热。

内容生产的产业链上各个环节与不同维度都得到资本方充分的价值肯定。各资本方聚焦的投资方向包括以下四类:

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总之,这是一个生逢其时、百家争鸣、生态共赢的内容创业者之春。

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春天里的隐忧

内容创业的市场具有极大的不稳定性。在这个产业里,每个人都面临着宏观环境变化、平台政策不稳定、内容天生对作者有依赖、版权易受侵害的问题。并且内容本身是一个难以标准化生产的物品,难以形成规模效应。在这个春天里,还有一系列的隐忧。

1.创业者收入马太效应凸显

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在内容的变现上,2/8定律依然有效。新榜问卷调查统计显示,近8成的创业者月收入不足万元,而3%的创业者可以达到月收入10万以上的成绩。新媒体的社交传播属性天然加剧了马太效应,只有头部内容可以得到巨大的流量与随之而来的收益,而长尾内容的可持续性变现仍然面临较大的挑战。细分领域的优质内容想要触及相当数量的用户依然不是一件容易的事情。

2.内容极客的团队化挑战

内容营销-18根据新榜的调查数据,目前内容创业者中以个人为运营主体、单兵作战者占比61%。缺乏团队支持,单打独斗的内容生产者在创造内容的过程中容易产生内容质量上的局限。同时由于个人精力和能力的有限,其在受众群体互动运营、内容变现等各方面都存在较大的风险。

3.创业方向分布的不均衡

内容营销-19依托互联网平台进行传播的信息爆炸时代,用户的注意力成为稀缺资源。目前,新榜进过推算,微信公众号增长率还维持在57%的年增长率上,而据微信官方统计,用户数的增长率仅维持在了39%。

图文内容竞争进入白热化,音视频却面临着另外一个问题。新榜问卷调查显示,创业者的音频内容集中在情感心理类;而对优酷自媒体频道进行统计则发现,前100位中,60%的内容属于娱乐类。这样扎堆进入也表明多数创业者还未找到自己的突破单点。

4.版权纠纷难以有效解决

除商业表现之外,版权纠纷与侵权所带来的法律风险也是创业企业不得不面对的另一个重要议题。

随着各平台对于原创保护的日益加强,平台内部直接粗暴抄袭的现象大大减少,但变更局部字词的模仿,以及跨平台的版权保护仍然有待进一步完善。新榜的一般创业者调查中,发现仍然有24.6%的创业者投诉经常遭遇到版权侵害,其中51%的创业者选择向平台方求助,但也有30%的创业者申诉无门只能默默忍受。

未来内容生态展望

技术是新媒体革命的起因,也是内容创业的源头,内容的内涵和外延与技术的变革有着最直接的关系。新的工具、新的机制将对内容创业带来深远冲击。

1.万物皆媒

从媒介变化与信息生产的大趋势上说,内容的表现形式及生产主体将越来越多元化,这不仅仅止于垂直内容直播互动等等具体内容格式上,在内容生产的主体上,随着技术与应用层的成熟,泛媒时代智能设备、算法程序参与到内容创作的尝试正在发生。

2.技术革新

当今大热的VR、AR设备所能带来的是全新的内容生产消费平台与内容传播格式,虽然目前距离大规模功能化成熟应用尚有距离,但其中蕴含巨大机会。媒介即信息,基础设施对媒介的变革将颠覆居于其上的信息传播与信息本身,但优质内容本身在产业链中的重要地位不会改变。

3.定制化内容

即使在技术与模式日新月异的新媒体时代,内容的生产虽然经过完美的包装与精确的分发,但是其生产模式依然是以产定供的标准化生产,内容生成的主要依据依然是生产者的主观决定。在未来内容生产主体从人到物不断泛化的过程中,以供定产的内容定制化、精细化生产具备在局部领域有率先破土而出的可能。而基于定制化的全新内容格式,内容的生产消费与变现也将发生改变,并孕育出新的内容创业机会。

文章来源:新榜样


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