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认识竞争的实质

品牌的竞争既不是在渠道上,也不是在产品上,更不是在广告的比拼上,而是在消费者心智里。“重要的不是事实,而是消费者认知”,竞争的核心目的,是赢得消费者心智的“对比之争”,只有建立在消费者认知里的相对竞争优势,才能在市场份额上赢得优势。

重新定义对手

既然要制造对比,除了强调自身品牌有多好之外,还有一个方法,就是重新定义对手,告诉消费者,另外的那个(那些)品牌其实不是想象的那么好,有许多你没有注意到的问题存在。

商场如战场,对手的任何软肋都可能成为我们打击的对象,也可能是未来我们赖以生存的优势所在。商场上的对抗在所难免,在合理、合法的范围内引发竞争和冲突才可能乱世出英雄,在激烈竞争中突围。

请看下面的典型案例:

1:新潮pk老土

如何与可口可乐这么一个巨头竞争,如果采用常规战术硬碰硬显然是占不到任何便宜的。所以百事可乐想到了给竞争对手一个“新形象”,那就是“传统的、落伍的、老朽的”形象,相比之下,百事可乐是一个“时尚的、新潮的、活力的”的代表。事实上,百事可乐在品牌宣传中一直遵循的就是这么一个原则,以区隔消费者的认知。

2:非油炸pk传统油炸

你以往所吃的方便面都是不健康的“油炸食品”,这个行业/消费者的痛点抓得很准,市场表现也验证了这个思路。

或许还可以去诉求不同的口味、口感爽滑畅快、酸爽秘方等等,但是这都属于正向思维、正面竞争,五谷道场的“非油炸更健康”则是反向思维,给竞争对手重新定义了一下“形象”,让消费者了解以往所不知道的“真相”,在这一个层面上,策划是成功的。

3、 恒大冰泉pk农夫山泉 ,恒大冰泉给农夫山泉的重新定位,及农夫山泉的反击战。

艾维斯pk赫兹,你是老大,我虽是老二,但我很努力。

泰诺pk阿司匹林,阿司匹林能侵蚀血管壁,引发气喘或者过敏反应,并能导致隐藏性的胃肠出血,泰诺借此迅速上位。

重新定义对手要点

1、找行业老大。林友清认为,要做出影响力,就一定要选择好竞争对手。把行业老大拖下水无疑是制造关注度、迅速提升知名度的最佳途径。

2、找准一点去打就好。集中优势兵力很重要,或许在调研中你会感觉到对手的无数个漏洞,但是聚焦到其中的一个就好,找到与你的竞争优势相匹配的那个,把他作为集中攻击的目标,不要分散精力。

3、快准狠,迅速占领认知。把时间花费在前期的周全策划上,但在营销执行上一定要快准狠、一步到位,给竞争对手太长的反应时间就是对自己的残忍。

4、稳住后方,做好服务支撑。通常有攻击性的营销活动,必然会招致对手的全力反击,所以做好后方的产品保障、服务支撑至关重要,以及危机公关预案、相关监管部门关系维护等。

古语有云:得民心者得天下。重新定义对手,就是洞悉消费者心态,有技巧地把竞争对手的不利面展示给消费者,并利用对比让本方品牌迅速上位,这是攻城计、更是攻心术。

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