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当菲利克斯•鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)成功地从3.7万米高空超音速跳伞时,他不仅刷新了保持50年的世界记录,同时也在互联网创造了1.7亿次的点击量。这次跳伞事 件被世界各地的电视台报道,从ESPN到CCTV, 该段视频还入选为《广告时代》年度十大病毒,而Felix所背降落伞和机舱门上显眼的公牛图案也让红牛的品牌威望如日中天。《福布斯》因此撰文称“这是红牛做过的最牛的一次营销举措,而且很可能是有史以来最牛的一次营销。”

 

红牛市场营销第一策略:不能说的秘密

红牛这次令人瞩目的成功吸引了许多营销人士的关注,同时红牛也被众多广告和公关公司视为内容营销领域所效仿的品牌。当记者们前往红牛位于曼哈顿的办公大楼拜 访之时,工作人员友好接待但却拒绝安排任何采访。她对记者透露,这里的任何一位员工都无权对外谈论任何有关红牛“媒体之家”的事情,更不用指望从他们口中 了解到红牛的品牌策略。随后红牛的一位新闻发言人也向记者发出了有史以来最智慧的回绝:红牛最成功的营销策略就是不暴露任何策略。

这位新闻发言人的回绝道出了红牛在内容营销领域一直所遵循的原则,事实上,他们也确实坚持做着一些看似与卖饮料无关的“无用功”。换句话说,在红牛的整体营销环节中,产品本身不是重点。

 

红牛的引擎:媒体之家

当奥地利商人Dietrich Mateschitz创办红牛之前,红牛还只是泰国市场上一款适用于蓝领和泰拳选手的小众饮料,而后Dietrich赋予其“功能饮料”这种更易被广泛接 受的概念,以蓝、银两色瓶身为包装推向市场,成为能量生活方式的象征。至2011年,红牛已经占据功能饮料市场44%的份额,年销量达46亿罐,其中18 —35岁的男性为红牛最大消费群体。Dietrich创建了一种充满能量和高辛烷的生活方式,而为了推广这种生活方式,红牛建立了“媒体之家”——这也是 红牛所有内容营销活动的重要产出地。

红牛媒体之家(RBMH)2007年在欧洲创立,随后扩张至好莱坞和纽约市场,其主要职责是生产能 够在其他媒体间循环流通的内容,包括红牛的平面、电视广告,线上宣传,极限运动的视频也正是产自于此。他们甚至拥有自己内部的唱片公司,还可以进行电影制 作,而媒体之家中也包括了作家,运动员,Freelancer,编辑,导演等来自各领域的专长人士,员工总数超过135人。

虽然是In-house的组织,但媒体之家的专业性和市场反应速度却不比代理商弱。在跳伞事件引起巨大轰动后十余天时间,红牛紧接着汇聚了跳伞、高尔夫、越野 机车、跨栏等多个领域共11位顶级运动员,从高空到落地,进行人机配合多米诺挑战赛,这次活动作同样成为了红牛的超强病毒。

所有的极限 运动挑战赛都被收录在红牛的官网上,其中涵盖了与红牛有关的运动员,游戏,极限运动的视频,图片等各种信息,林林总总达到上万条。你很难想象,这些随时可 供互联网和电视台使用的高清视频和图片竟全部出自一个饮料品牌——看上去他们更像是一个出版帝国,只不过是顺便卖卖功能饮料。

 

生活方式第一,卖饮料第二

红牛媒体之家拥有一本发行量达到500万的杂志《红色公告》 (Reb Bulletin),作为红牛宣传能量生活方式的重要渠道。《红色公告》的存在并不被员工视为红牛品牌营销中的“面子工程”,其雇佣的一位 Freelancer同时也为《纽约时报》《经济学人》等杂志写稿,Nick Amies说:“我觉得为红牛写稿与为其他杂志写稿没有什么不同,它同样考验作者的专业水平,而且我并没有被强制要求在文章中植入红牛品牌,我感觉到自己 是真正的自由撰稿人。”按照Nick的说法,在《红色公告》中,“传达健康积极的生活方式是最主要的,而宣传红牛的产品与活动居其次”。

红牛出产的大量图片,视频和文字内容会在 MSNBC,ESPN等体育电视台播出,其中卤素电台也成为了红牛的合作伙伴。红牛与卤素TV签了一份多年合约,成为其周四晚间电视栏目的冠名商,节目内 容既有极限运动,也涵盖街头运动类——这正好传达了红牛的品牌理念,每周都要出现在电视的中心和前沿。卤素电台的高级副总裁Marshall Nord对与红牛的合作感到非常满意,“二者的合作能够产生品牌协同效应”,卤素电台和红牛的受众群体在人口统计学上是相类似的,观众不仅仅能够通过我们 的电视节目认识红牛,同时一部分观众还可以通过红牛观看到我们的节目。

 

 “奔跑”的红牛:内容货币化

红牛在生产媒体内容上的大手笔投入和高额回报也让其他人开始思考,当一个品牌出现亏损时,是否意味着其亏损的原因是出在内容营销,而非产品上。

最近Altimeter Group的一位分析师发布了一份报告,Rebecca Lieb指出品牌在内容营销领域的五大阶段就像是人类不同的肢体姿态:最初级阶段是静止站立,品牌对内容营销充满好奇,但还在观望;而后开始逐渐做一些伸 展运动,品牌对内容营销产生认同,并进行尝试性实践;行走阶段的品牌已拥有自己的营销策略,而当它可以形成文化时,就进入到了小跑阶段。最后的奔跑阶段, 即可以将内容兑现为货币,Rebecca认为这也是红牛目前所达到的境界。

品牌营销活动是否成功,大致可以通过销量,品牌意识和消费者的购买动机是否提升这三个标准来衡量。10年前可能没有人知道红牛,时至今日,红牛的品牌认知度也许还不能和麦当劳和可口可乐相比,“但它或许能和星巴克相提并论了,并且还在不断提升”。从这个层面上看,红牛的品牌营销绝对是成功的。当然,红牛在市场中也面临着诸多挑战,比如每隔一段时间就出现的添加剂事件,为他们带来了一连串的公关危机,不过任何一个品牌都或多或少会面临诸如此类的挑战,比如可口 可乐也常常因卡路里问题而被美国肥胖机构指责。

 

红牛的挑战:小作坊或 Agency?

当然,红牛媒体之家的工作也曾遭受过外界的质疑,虽然红牛的一些作品确实受到了广泛关注,他们曾经斥资200万美元打造的电影《飞行的艺术》也荣登 iTunes榜单,并以单次下载10美元的价格获得回报,但在一部分人看来,红牛媒体之家的运作方式更像是在朝着工作室模式迈进,而非广告公司。

毋庸置疑,红牛所拍摄的一系列极限运动视频并不能堪称完美,也许我们只能用“还不逊”之类的言语来评论,“但这些是到目前为止,我所看到来自品牌方出品的最 好的作品”,品牌内容营销和公关公司Knock Twice的合伙人如是评价。的确,这头“奔跑”的红牛已经走在了很多尚停留于伸展运动阶段的品牌之前。

越来越多的广告和公关公司,都将红牛式营销作为未来品牌营销的进化方向,那么在此之前广告主们也必须意识到,内容营销并非品牌在杂志上的一页广告,或者视频 网站的前贴片。比起广告,它更是品牌的一次展示机会,这意味着品牌必须给观众一些有价值的内容而换取价值回报,让他们对品牌产生一些好的联想。对于红牛来 说,在拍完电影、出完杂志、做了事件,绕上一大圈后,他们才真正将公牛形象推向了一个巅峰,红牛并不急于向消费者卖饮料,那可能是营销环节中最不必要被反 复提及的东西。

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