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案例概述:

将C罗纳尔多植入世界杯宣传会有违和感吗?世界杯期间,我们在网页、移动端、视频不断看到清扬品牌。线上广告、新浪视频专区冠名、新浪新闻专区冠名等,清扬也冠名了新浪原创视频节目《冠军速递》。移动端当然也不会错过,清扬在新浪体育APP中,结合“竞猜项目”的需求进行了定制化的“实时推广”,不论是开赛前还是开赛后,都会有大量品牌露出。针对微博互动性特征,清扬竞猜还邀请微博好友和粉丝进行pk的形式,通过微博互动让品牌实现二次传播。

创新要点:

清扬此次活动通过与新浪体育资产达成深度合作,将营销活动涉及到与新浪体育相关的运动类栏目、原创节目、体育明星、资深主持人等多个层面,全方位触及目标消费者;其次,透过同步联动清扬官方微博,打造所有视频花絮及原创节目的落地页,将更多粉丝引导至清扬官方平台,参与互动,有效提升清扬品牌美誉度。

案例详情:

2014年是体育的大年,世界杯的到来又一次掀起了球迷的盛宴,品牌的狂潮。体育的魅力并不仅仅是输赢之间的竞技,更是在过程中享受那份跌宕起伏的动感,并与朋友一起分享的快乐。尤其是随着互联网的普及,网络视频以及社交分享,成为体育赛事里必不可少的部分。

作为早期依靠体育起家的新浪而言,体育视频内容是其核心资产之一。因此,作为将品牌目标消费者定义在18到35岁之间男性用户的清扬而言,他与新浪的合作,水到渠成。

此次清扬透过对新浪体育包括NBA、西甲、赛车等重点赛事进行冠名赞助和视频植入,针对品牌winning moments(胜利时刻)营销主题,打造视频花絮。同时,根据网民喜好进行内容精选,帮助品牌将自制视频节目作为主要投放平台,定制推出原创节目《胜利足球》、《绝杀时刻》节目,进行软性品牌露出,有效吸引年轻体育迷们的关注。

而对于品牌来说,面对个性需要沟通的用户,仅仅是广告投放已经不能满足他们的需求。为此,清扬借助新浪网双平台、多终端的优势,与新浪体育资源达成深度合作,不仅在原创节目、运动类栏目、体育明星、资深主持人等层面合作,还帮助品牌全面触达目标消费者,打造冠军表现,提升清扬品牌美誉度。

其次,对于这些年轻的目标消费者来说,他们大多数分布在一线城市,喜欢运动,热爱体育赛事,追求前卫、时尚、充满挑战精神,想要更好地影响到他们,需要更好地去把握这些用户的网络习惯,全方位多层面地与他们沟通。因而清扬进一步借助新浪双平台特点,借助目标人群的特点,如从足球、篮球、F1三大优势体育资产层面为清扬打造体育内容,与目标受众时刻保持关联。并通过同步在清扬官方微博page页打造本次体育合作的内容落地平台,使得消费者与清扬保持更直接的关联;更是透过同步邀请更多KOL意见领袖、名人参与,提升品牌传播号召力,覆盖更多目标受众,从而提升产品销量。

营销效果:

清扬透过借助新浪体育资产开展全方位营销活动,一网打尽网络体育迷,不仅综合足球、篮球、F1等独家赛事资源,而且吸引清扬目标消费者感受更多体育激情,有效传达清扬关键时刻这一传播主题。更透过打造原创体育节目,邀请知名体育主持人加入,有效提升节目号召力与传播度,吸引了一大批忠实观众,有效提升清扬品牌的知名度与好感度。

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