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了解顾客思考和行动的方式,营销人员才更容易成功。假如你不知道如何用内容营销吸引客户,你将很难创建让人心服口服的内容。在制定营销的战术细节前,了解营销心理学的十大原则,将使营销实现质的飞跃,有助于吸引更多的潜在客户

1.启动原则
心理学的启动效应类似我们常玩的小游戏,《今日心理学》杂志给出了例子,两组实验者在看到“黄色”这个词之后,分别看到“天空”和“香蕉”两个词。因为人们在水果和颜色之间建立了语义联系,所以“黄色香蕉”组认出“香蕉”这个词的速度比“黄色天空”组认出“天空”这个词的速度快。巧妙地运用启动技巧,会帮助你的网站访客记住你品牌的关键信息,甚至可能影响他们的购买行为。
2.互惠原则
在《影响力》一书中,罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去加以回报。

西奥迪尼在书中写道,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费。如果服务员给了一颗薄荷糖,小费则增加3.3%;如果给了两颗,小费则破天荒地增加约20%。

营销中有许多方式利用互惠原则,你不需要赠送贵重的东西,小礼品就很好。运动衫、电子书、甚至像手写便条这样简单的东西都能长久地建立互惠关系。切忌还没赠与他人免费品,就考虑相应的回报。
3.社会认同
大部分营销人员已经意识到这个概念,其重要性不言而喻。社会认同指人们会采取他们喜欢或信任的人的观点和行动,也就是从众效应。博客是利用社会认同原则的一个简单方法。如果你不太在行,可以先试试分享键和关注键,前者显示文章的分享数,后者显示账号的关注度。如果这两个数字都比较可观,那么已经有一些人在分享你的文章,之后读到你文章的人更有可能会分享。
4.诱饵效应
在价格模型中常见此效应,其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾做过一个著名的TED演讲:“我们控制自己的决定吗?”,其中有个《经济学人》杂志订阅的广告案例:
①电子订阅:59美元。
②纸质订阅:125美元。
③电子和纸质订阅:125美元。

订阅电子和纸质杂志的价格和只订阅纸质杂志的价格一样,他们为什么会提供这样的选择?这正是艾瑞里考虑的问题,他联系了《经济学人》的内部人士,但没有从他们那里得到直接回答。因此他决定亲自实验,找出答案。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这意味着中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,他们通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。所以在营销中,页面上三个选项比两个选项更能提高转化率。
5.稀缺原则
西奥迪尼提出的稀缺原则概念:机会、内容或产品越少,其价值就越大。
如果你想正确地运用该原则,你需要注意广告措词。如果你的措词表现出该产品遭到疯抢,目前所剩无几,人们会非常乐意购买;而如果你的措词表现出剩余量和产品总量一样多,那么该原则不会起效。
6.锚定原则
为什么人们难以抗拒心爱的服装店的折扣诱惑?这与锚定原则有关,人们通常基于接收到的第一条信息作出决定。假如你常去的服装店的牛仔裤是50美元一件,现在打折后价格是35美元,你会非常开心,觉得自己赚到了,很有可能会买一件。但假如你的朋友通常购买20美元一件的牛仔裤,她对这个打折信息不会有任何好感。
锚定原则对营销人员非常重要,特别是在促销的时候。你需要清楚地标明商品的原价。再在原价的边上标明促销价,甚至还可以标明折扣数。
7.德尔·迈因霍夫现象
你听说了一件新产品之后,是否开始到处看到它?这就是巴德尔·迈因霍夫现象。你第一次碰到某件东西后,你会在之后的日常生活中到处看到该件东西,比如电视广告、杂货店,甚至你所有的朋友都有这件产品。

听上去是不是很奇怪?据《太平洋标准期刊杂志》称,该现象由两个阶段造成:选择性注意和证实性偏见。前者指当你遇到新词、新事物或新观点,你会无意识地关注,因此经常出乎意料地碰到,后者则让我们有意识地证明该东西在一夜之间无处不在。

对于营销人员来说,此现象恰到好处地解释了为什么培育营销如此重要。一旦人们开始关注你的品牌,或是点击你的网站,你会想帮助他们制造你“无所不在”的现象,你可以发送特定邮件,根据他们的行为重新定位广告,或许可以因此提高转化率。
8.字面效应
人们倾向记住别人说的要点而非具体细节。当你听完如何撰写营销博客的讲座后,你很有可能记住了“让别人修改你的文章”,而非“提前三个工作日把文档发送给你的同事,让他们帮你修改,不要忘了使用文档修订帮你改正!”这就是所谓的字面效应,对你的营销文章大有帮助。

半数多的访客只花15秒不到的时间浏览网站。如果人们不太可能记住文章的具体细节,那么营销人员该怎么做?

我们建议你花更多更多的时间完善文章标题。标题不仅易于搜索或分享,还应精确地描述文章的内容。当人们需要的时候,他们会想到不久前读过这篇文章,会通过网页搜索再次获取文章,因此你还需要做大量工作使文章出现在搜索结果里。
9.聚类原则
人们的短时记忆空间非常有限,大多数人短时只能记住7条信息。因此,人们通常把相似的信息聚集在一起,比如,有意识地根据特定类别,将一长串无序的购物清单进行分类,这样能更好地记住清单上的东西。
当你在撰写营销文章时,时时刻刻记住聚类原则。你该如何设计布局你的文章来延长记忆力?其中一个方法就是把相似的话题集中到一起,可以使用数字标号或不同的字体大小来加以划分,这样不仅便于读者浏览,还更易于记忆和回忆。
10.损失规避
损失规避指一旦人们拥有某物就非常不愿意失去它。运用损失规避原则可以增加人们对免费产品的后续增值服务的使用。例如,你可以在一段时间内免费开放产品的特定功能,到期后,顾客已经对该功能产生依赖,最终只能通过付费来享受这个功能。当然,在利用顾客这种心理需求时需要格外小心。
九枝兰译者:陈诗慧

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