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待过广告圈的应该都知道,通常我们在为客户做一个Campaign时,会有下列几个步骤:策略沟通,生成创意概念,落地执行,投放出街。具体点就是分析市场状况、竞品、用户,找到产品的差异化定位,推导出几个个传播概念,由客户选择一个他们最喜欢的落地执行,其中会根据目标受众的接触点,指定一份媒介投放计划,并根据不同的媒体,将创意延展成不同的表现形式。

 

所以落在Digital上,大多数公司在做各式各样的Banner、文字链、视频贴片,点击后能跳转到一个带你装逼带你飞的KV、DM动态化之后的Minisite,能搞个微信小游戏,参与分享朋友圈,抽个奖啥的,就得赞叹一下品牌意识先进了。

奇怪的是,做了这么多年Digital营销,还没听说过哪家公司没能完成客户定下的KPI的。数据通常都非常好,往往还能超出一些。正所谓人有多大胆,D有多大产。

对于这种Digital营销,如果你和我们一样会嘴角上扬,轻叹一声“呵呵!”

那我们还是来讨论下,为什么按这个套路很难能带来真正的营销效果吧?

从营销环境来看。传统广告理论打法产生的营销环境已不复存在,现在的营销环境变得更复杂。

具体来看,营销活动中的4个关键因素都发生了重大的变化。

互联网技术的发展,造就了媒体大爆炸,互联网媒体与传统媒体分庭抗礼。

媒介即人的延伸,新营销环境中的人——消费者、用户,不在处于弱势的、孤立的被洗脑、只能聆听品牌宣言的地位,他们可以自由连接,组成社群,主动发声,形成强大的口碑力量,他们越来越全知全能,可以知晓品牌、产品的一切,甚至可以参与到产品的研发和优化中。消费者走上神坛,成为名副其实的上帝。

产品方面也从企业独自运作,进行封闭的开发研制,到以更开放的姿态,从一开始就欢迎用户参与进来。

渠道方面,实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量的传统渠道状况真在被电商打破,销售渠道变得越来越扁平化。买不买的到已经不是问题,问题是为什么要买你!

变化的结果是,用户成了一切的中心。

而传统广告理论本质上是以产品为中心。

传统广告理论和运作模式下,广告公司很少深入到产品的研发、生产、优化等环节中,它们只是在拿到客户给定的产品后,寻找独特销售主张(USP),挖掘产品功能卖点,推导这些功能卖点能带给用户的利益点和情感价值,总结出一个强有力的传播概念,落地执行。其实,是在拿用户众多需求中的几个来对应既定的产品功能,呵呵。

从行业上看就比较可悲了!虽然Digital营销这么火爆,但是多数Digital广告公司,卖的还是执行,属于力工,较少有机会进入到前期策略制定,BIG IDEA产出环节,沦为国内各大4A广告公司的附庸,丧失主动性。而传统广告公司又坚定的认为,Digital营销只是传统广告在Digital平台上的延伸,形式上不同,本质都是共通的。

所以,现在的Digital营销从一开始就受制于人。如果说做广告是带着镣铐跳舞,那么Digital广告人不仅带着镣铐,还套着头套!

做Digital的广告公司要赢得主动权,必须要做真正的Digital营销。

那么问题来了,什么才是真正的Digital 营销?

只谈问题,不谈解决,只破不立,不是咱的风格。什么是真正的Digital营销,我们也还在探索,先抛观点,欢迎点赞,拍砖的也行,脏话的不要!

我们认为真正的Digital营销应该以用户为中心,用Digital的方式来重塑产品、媒介、渠道和用户的关系。

要做真正的Digital营销,我们必须要介入到产品环节。

协同协助客户打造极致产品,这对我们来说至关重要。所谓的极致产品,不是指世界上最好的产品,而是产品体验超出用户预期的产品。

MIUI号称是最适合中国人使用的安卓手机操作系统,但是在第一代MIUI诞生时也不过是众多安卓操作系统中普普通通的一个,通过线上平台和用户形成良性互动,不断优化升级,最终脱颖而出。

如果小米当时没有自己做,而是找到你的公司,你能做到吗?

要做真正的Digital营销,我们必须要为客户的品牌和产品赢得粉丝。

赢得粉丝的途径有很多,我们需要:

说服品牌需要放低身段。不再高高在上像个老大哥,而是有亲和力的和用户做朋友。

保持真实性。不讲故事,只说事实,越真实的东西越能打动人。

赢取屌丝群体。屌丝是互联网的原住民,做Digital营销,得屌丝者的天下。

增强用户参与感。建立连接,让用户参与到品牌建设和产品创新中来,建立品牌认同感。

打造优质的用户体验。满足用户需求,提升便利性,赋予愉悦感。

带来的好处也显而易见,用户一旦成为品牌粉丝,他们会用实际行动来反馈品牌。

买买买,掏出真金白银,购买产品。回想一下《小时代》系列的票房,和罗辑思维的会员费,用罗胖的话说,这叫爱的供养。

为品牌点赞,会主动推介品牌产品,传播品牌口碑。

保护欲,当品牌被黑或出现危机时,粉丝会主动站出来,维护品牌声誉。

要做真正的Digital营销,我们必须要制造有爆点的内容,引爆网络,而不只是硬广+Minisite。

简单的硬广+Minisite,就像是推巨石上山的西西弗斯,投放的药不能停。而真正的Digital更像是滚雪球下山,投放只是一开始的发力,之后雪球会滚滚向前,越滚越大。

这个雪球就是有爆点的优质内容。

不能单纯的跟风、借势(擅长这个的公司太多了哟),制造有爆点的内容需要原创。下面是一些可以发力的方向:

太逗B了!生活需要一点调剂,围观逗比,有个更好的心情。江阴倒车哥,庞麦郎神曲《我的滑板鞋》带来的迷之感动。

太牛B了!不可思议,碉堡了!我要分享给朋友看。福建晋江金井镇停车神、红牛超音速自由落体从太空边缘跳下。

太傻B了!让围观用户获得智力优越感,进行传播。南京有位陈姓好人最是精于此道,砸奔驰、上党课、卖空气、戴绿帽、砌人民币长城、收纽约时报。(爆点内容黄金三B,逗B、傻B、牛B;和传统广告的黄金三B,Beauty美女 、Beast动物、 Baby婴儿,有所不同。)

煽动我了!内容触及感情,道德底线,谁让我们都是社会性动物。事件营销:挪威12岁的女孩决定要嫁给一个37岁的大叔、95后萌妹身体换旅行(事件很火,友加软件引火烧身)。

符合我的认识观念!符合我的价值观,帮我表达,我会分享给朋友看。

让人深思!一个沉重的话题,让我们停下来思考人生轨迹,生活中得重大问题。

不是在主流媒体上能看到的!反智主义,藐视权威,讽刺或挑衅相关新闻事件,激发话题性。

会使别人微笑!分享一些轻松的,可爱的小东西。

有品味的!一种精神享受,高层次的东西,一定要分享。看,我品味多高。

令人尴尬的!利用人们不想看,又想看的心理。

有点刺激!无法抗拒去分享一些无伤大雅,内容重口的东西。

新技术!新技术带来的新体验,新奇有趣!

做之前请默念紧箍咒:网上啥都有,我有何不同?为嘛要看我的,转发我的,参与我的?

要做真正的Digital营销,必须要从现在开始对销售负责。

不对销售负责的营销活动都是耍流氓,Digital环境下,传播和销售的距离近在咫尺,如果还不敢对销售负责的话,真的没法再快乐的玩耍喽!

所以在做Digital的朋友,你的公司可以协同客户一起打造极致的产品吗?你的公司可以为客户赢得粉丝吗?你的公司可以制造有爆点的内容,引爆网络吗?你的公司可以帮客户开辟线上销售渠道吗?能拍着胸脯担保客户花在自己这的钱能带来销售吗?

希望你的回答是 “YES!”

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