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案例概述:

青岛纯生选择以优酷作为主传播阵地,从切入年轻男性情绪点的影像故事入手,力邀明星、平凡人讲述自己的精彩人生,诠释“鲜活”。从记录、表达,到讨论、行动、参与,完整的内容矩阵全方位覆盖网民,创造了惊人的传播力,感染了亿万网民。

创新要点:

青岛啤酒联手优酷,用影像串起了有血有肉的“鲜活人生”,从小人物、名人等多个角度诠释“鲜活”涵义,并通过线上线下互动将品牌理念上升为了一场“就要鲜活人生”的全民大行动。

案例详情:

“鲜活人生”一直是青岛纯生的品牌口号,以“鲜”为产品特质的纯生系列,如何更加全面增加“鲜活人生”生命力,让消费者对青岛纯生及“鲜活人生”有更完整而生动的认知?

优酷主题季成为青岛纯生“鲜活人生”深度落地的不二之选。优酷主题季已打造“回家季”、“成长季”、“梦想季”、“真情季”,均掀起了社会的关注与讨论风潮。此次,围绕青岛啤酒纯生品牌口号,优酷推出“阳光季”主题活动。

在阳光季中,优酷与青岛纯生在原有的纪录片、拍客活动和品牌微电影之外,新加入了人物专访、高峰论坛以及主题策划,包括:从小人物角度诠释“阳光鲜活”主题的系列纪录片《季录》,发掘小人物真实的鲜活故事,以媒体视角切中社会脉搏;从名人角度诠释“阳光鲜活”主题的系列访谈节目《新编辑部》,邀请了陶喆、吴晓波等跨界明星,讲述各自精彩的鲜活人生;推出3支行动微电影,“花式篮球第一人”韩炜的《夜光篮球》,“逃跑计划”的《天台音乐会》及季明的《即刻派对》,用“运动”“音乐”“激情”别样解读“鲜活”,以影像的魅力将“鲜活人生”转变为社会号召力,感召网友一起参与进来,创造自己的鲜活人生。

在诠释”鲜活“涵义的同时,优酷同步开展”鲜活“互动活动,线上发起”秀出你的鲜活人生“网友互动活动,号召网友一起秀出自己的鲜活态度,将”鲜活人生“上升为一场全名运动;线下举办青岛纯生阳光季”激情燃烧夜“主题酒会,邀请微电影主角之一——韩炜现场表演,青岛啤酒CBA拉拉队火辣助阵,将青岛纯生”阳光季“推向高潮。

”就要鲜活人生“营销活动,一改传统营销模式中视频平台作为TVC播出平台的角色,视屏平台成为整体项目的主阵地,凭借内容创作和整合实力向社会高能量辐射。在优酷千万级的平台推广之外,青岛纯生更是在电视、网络上投入重金,配合阳光季核心内容的传播,合理打造”就要鲜活人生“的社会号召力。

营销效果:

青岛纯生“阳光季“6期系列纪录片《季录》+4集访谈节目《新编辑部》+3支行动微电影等,总播放量高达3860万,首支品牌微电影《夜光篮球》上线迄今,已经获得了253万次的播放,而讲述自闭症人生活的纪录片《自闭症大男孩钢琴师十级》上线仅仅两天就达到了109万的播放量。根据青岛啤酒的销售统计反馈,青岛啤酒在2014年上半年较之前取得了两位数的销量增长。

内容来源:成功营销

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